繼今年初香奈兒、SK-II等高端化粧品品牌引發(fā)今年第一輪漲價潮之後，進(jìn)入6月份，高端化粧品又在中國市場上掀起了年內(nèi)的第二輪漲價。資生堂、歐舒丹、嬌韻詩等品牌均加入漲價行列，漲價幅度最高的達(dá)兩成之多。對於化粧品價格的輪番上漲，業(yè)內(nèi)分析人士指出，成本上升已經(jīng)不再是影響高端化粧品定價的最主要的因素，通過漲價拉開與中低端品牌的定位差距，同時最大限度擴(kuò)大利潤空間，才是高端化粧品價格一再上漲的關(guān)鍵原因。

　　對價格不敏感的消費(fèi)者群體不會因?yàn)闈q價而放棄這些高端化粧品品牌，但隨著中國消費(fèi)者的日益理性，在接二連三的漲價潮面前，也有一部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)投網(wǎng)路購買、海外代購，以及重拾對於性價比更高的化粧品老牌“國貨”的青睞。

　　現(xiàn)象

　　高端化粧品價格一漲再漲

　　從各大主要賣場呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)來看，6月初開始，不少化粧品大牌又開始了新一輪的集體調(diào)價，漲價幅度最大的達(dá)到了15%，涉及手霜、腳霜、防曬霜、身體乳液等多種品類。

　　據(jù)資生堂專櫃的工作人員介紹，從6月初開始，資生堂旗下部分防曬霜、面膜和乳液産品價格都有所上漲，涉及到透白美肌、悅薇、水活煥顏等多個系列，漲幅大多在二三十元左右，不超過10%。漲幅最大的是一款200ml裝的緊致美體乳霜，從520元提價至620元，漲幅達(dá)20%。

　　歐舒丹旗下的35款手霜、腳霜、潤膚乳等身體類産品也已集體漲價，漲幅10到20元，均不超過一成。

　　繼4月份的小規(guī)模調(diào)價之後，嬌韻詩旗下植物保濕系列的幾款産品也已進(jìn)行過價格調(diào)整，漲幅在4%到10%之間。

　　資生堂公司方面證實(shí)了漲價的舉措。從2013年6月1日開始，資生堂品牌部分産品價格上調(diào)，7月1日起，旗下CPB品牌部分産品也將提價。據(jù)稱，此次資生堂在中國市場的價格調(diào)整主要是為與其他國家的零售價格保持平衡。

　　這已經(jīng)是高端化粧品品牌在中國市場執(zhí)行的第二輪調(diào)價舉措了。今年元旦過後，香奈兒、SK-II等大牌化粧品已經(jīng)進(jìn)行過一輪漲價，幅度在6%左右。香奈兒今年1月中旬在全球範(fàn)圍內(nèi)提價7%到30%；SK-II的大部分産品全線提價，漲幅大都在5%到8%之間；迪奧也從2月份開始提價，平均漲幅20%左右。作為化粧品市場的風(fēng)向標(biāo)，這些大品牌的價格調(diào)整也波及其他品牌的定價策略。

　　另據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近兩年來，高端化粧品提價尤為頻繁，2011年和2012年均經(jīng)過了至少3次提價，幅度為5%至30%不等。

　　原因

　　“高端”定價與“高端”定位相匹配

　　業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，每當(dāng)化粧品出現(xiàn)提價，“原料價格上漲”總是一個“萬能”的解釋。高端化粧品本來就定價高，許多品牌還往往借推新産品、換新包裝等機(jī)會“順?biāo)浦邸钡赝聘邇r格，在搶佔(zhàn)夏季銷售旺季市場的同時，將漲幅控制在10%左右，通常不足以觸動消費(fèi)者的價格敏感，有時候甚至不易被察覺。

　　對於中高端化粧品特別是國際大牌化粧品的定價策略，商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍通過“撇脂定價法”的理論解釋説，“撇脂定價法”或者説“高價法”主要通過將産品高位定價從而盡可能在産品生命初期、競爭對手進(jìn)入市場之前便取得盡可能多地賺取利潤。進(jìn)口一線化粧品漲價主要原因在於其市場佔(zhàn)有率高，需求價格彈性小，消費(fèi)者別無選擇，也沒有同類型産品作比較，因此對漲價不敏感，於是每一次調(diào)價都可令商家大賺一筆。漲價的其他原因還包括進(jìn)口高關(guān)稅、流通環(huán)節(jié)過多、要素成本上漲、節(jié)節(jié)攀升的行銷成本等。

　　不過，業(yè)內(nèi)眾所週知的一個更加有説服力的理由則是，高端化粧品為維持“高端”的品牌定位，必須以較高的定價來與中低端品牌拉開差距。例如，寶潔新推出不久的定位於“高端中國風(fēng)”的品牌東方季道面市時的單品價格就定在1000元以上，也就是向其他國際一線化粧品品牌的定價看齊，樹立起“高端”的品牌地位。而單品價1000元這個“門檻”，也被視為是當(dāng)前高端品牌與中低端品牌之間的一道“價格分水嶺”。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷以及中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠一致認(rèn)為，目前化粧品價格受成本因素的影響已經(jīng)越來越小，保持高端定位的策略，以及中國市場強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，才是拉動高端化粧品價格連年上升的主要原因。一方面，高端化粧品的高定價製造出與其他中低端品牌的“價格差”，從價格分層過濾掉了一大批競爭對手。另一方面，近年來中國高端市場的消費(fèi)需求十分強(qiáng)勁，消費(fèi)者對大品牌也十分推崇，高端化粧品的不斷漲價反倒有意識地製造出了市場上的不平衡因素，也迎合了許多消費(fèi)者“便宜沒好貨，好貨不便宜”的心理預(yù)期，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)利潤空間最大化的目的。

　　市場

　　消費(fèi)者各顯神通應(yīng)對漲價潮

　　儘管高端化粧品漲聲一片，但還是有很大一部分消費(fèi)群體對價格微調(diào)並不敏感，就算漲幾十元幾百元也無所謂，不會輕易更換品牌，所以漲價對銷售的影響並不明顯。不過，另一方面，也有一部分消費(fèi)者對於所謂“高端”品牌的追求越來越理性，在高端化粧品不斷提價的背景下，逐步轉(zhuǎn)向其他的選擇。

　　憑藉珠三角的地緣優(yōu)勢，人們出國購買化粧品或者尋求海外代購已經(jīng)是十分普遍的行為。長期從事紐西蘭、澳洲等地代購業(yè)務(wù)的程圓圓告訴記者，“許多大品牌在國內(nèi)的定價實(shí)在很離譜，同樣的化粧品在國外要便宜得多，很多都相當(dāng)於國內(nèi)價的6折甚至更低，所以去海外購買明顯是更劃算的。”

　　還有一部分消費(fèi)者，選擇把高端化粧品設(shè)在商場的專櫃當(dāng)成了“試粧間”，看準(zhǔn)産品之後，再去網(wǎng)上購買。通常網(wǎng)店的定價都會比專櫃便宜，如果碰上做促銷，優(yōu)惠就更加誘人。

　　此外，隨著近年來“國貨熱”的興起，不少消費(fèi)者也開始放棄對於國際大牌的迷信，開始選購適合自己的高性價比“國貨”化粧品。國産老牌化粧品如友誼雪花膏、百雀羚潤膚霜、片仔癀、鬱美凈等，不僅承載著幾代人的往日記憶和深厚的文化底蘊(yùn)，其産品配方其實(shí)也更契合東方人的特質(zhì)，可謂是物美價廉。“這些品牌的價格一般就是十幾元、幾十元，比國際品牌便宜一大截，但用起來的感覺也很好，小的時候其實(shí)也是一直用這些品牌的，所以即使跟國際品牌比起來也不會有體驗(yàn)上的落差，價格落差倒是很明顯。”一名年輕的女孩這樣比較並評價説。

　　南方日報(bào)記者 趙新星

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