“黃太吉”幾乎利用了所有社會化媒體平臺行銷，不止微博、大眾點評，還有即時通訊工具，如微信、陌陌，通過這些途徑來訂餐和推送促銷資訊。　　　　　　　　　　　程紅霞 攝

　　賣煎餅是赫暢的第三次創(chuàng)業(yè)。赫暢今年32歲，先後在百度、谷歌、去哪兒網等公司任職。在開“黃太吉”傳統(tǒng)美食店賣煎餅之前，他從未從事過任何與餐飲相關的行業(yè)。但他的網際網路背景，給這個煎餅果子店打開了一條不同尋常的行銷之路。

　　10多平方米的煎餅店，13個座位，煎餅果子能從早賣到晚，豬蹄需提前預約限量發(fā)售，新浪微博粉絲量將近25000，成為新浪微博行銷的典型案例。開店10個月，按目前的收益推算，“黃太吉”一年能實現500萬元的流水，被風投估價4000萬元人民幣。

　　時尚人士遇上煎餅果子

　　網際網路行業(yè)呆過的赫暢，穿著時髦，開著跑車，一般人不會想到，他對煎餅果子情有獨鍾。赫暢説這源於他從小就愛吃，自己做飯也不錯，吃自己做的東西是一件挺幸福的事，所以一直夢想著擁有一家餐館，能夠呼朋喚友，結識很多人。因為忙，這個夢想一直被擱置著。

　　職場上經歷了兩家網際網路公司之後，他慢慢覺得，民以食為天，其實大眾消費或者餐飲業(yè)還有很多機會。於是赫暢思索著，為什麼肯德基、麥當勞這樣的洋快餐能在中國這麼多年，發(fā)展得那麼好，這可能得益於他們簡單的食品形態(tài)。比如漢堡，兩片麵包，中間夾什麼都可以，千變萬化，但非常容易標準化。比薩一張面餅，上面撒什麼就是什麼，也是千變萬化又能標準化的食品。但是中餐的流水線作業(yè)就很難，炒菜的火候、口味很難掌握到每份都相同。能否在中餐中找到類似漢堡和比薩那樣既能不斷拓展口味、又能做到規(guī)範化標準化生産的食品形態(tài)呢？按照這個思路，赫暢很快想到了“中國式漢堡”———煎餅果子。

　　找到了合適的産品，接下來就是定位，赫暢將目光鎖定在C BD的白領身上。當過白領的赫暢深有體會，天天為每頓飯吃什麼頭疼的上班族，對食品的要求主要在於是否物美價廉、衛(wèi)生放心，同時還要對這種食品有熟悉感，不能稀奇古怪而是要接地氣。此外還要有些附加值，這就要求就餐環(huán)境舒適、品牌有格調。

　　而選擇煎餅果子為主打産品面臨著三項挑戰(zhàn)。第一是，豆?jié){油條、煎餅果子常規(guī)來講是早餐，怎麼能從早賣到晚？大家會不會頻繁光顧？第二是，做高品味的煎餅果子成本投入比攤位高，所以單價就會比一般的高，消費者會不會接受？第三是格調問題，如何讓百姓化、平民化，甚至可以説有點“土”的煎餅果子登上大雅之堂？講究情調的白領會不會接受？

　　為了應對各種問題，赫暢一一齣招。

　　首先黃太吉將營業(yè)時間定為早上7點到夜裏2點半，推出夜間同步外賣活動，並打出海報“夜的黑，我們懂”。

　　品質上，堅持用無明礬現炸油條做餡，而不是很多攤位上的薄脆。赫暢認為，正宗的煎餅果子是夾油條的。有油條，配以現磨豆?jié){，剩下的部分豆?jié){點一下做成豆腐腦。這樣就有了煎餅果子系列産品———黃太吉的“老四樣”。之後為了豐富口味，加入了東北卷餅，大家喜歡吃四川風味，於是又推出了“麻辣個燙”和四川涼麵。針對愛吃肉食的吃客，店裏還有限量定時供應的秘制豬蹄。C BD的女孩子很多，黃太吉就又開發(fā)了兩款甜品南瓜羹和紫薯芋頭泥，這就是整個産品系列。有主食、飲料、甜品，産品成了系列化，也標準化了。白領們一邊上網，一邊品甜食，格調一下變得優(yōu)雅起來。白領們在舒適的用餐環(huán)境中吃著放心的食品，對産品的價格並不敏感，很少有人關注到食品價格到底是多幾塊還是少幾塊錢。

　　然而最難的是，如何做到讓寫字樓裏的白領覺得，在黃太吉吃煎餅果子和在星巴克喝咖啡是一樣的，赫暢為此費盡了腦筋：在店面裝潢上略帶港式茶餐餐的格調；背景音樂包含了流行、爵士、藍調等；店面陳設中除了盆景，還有來自世界各地的新奇玩意兒，比如來自華盛頓國家天文博物館的阿波羅登月杯、來自巴黎的斑牛雕塑、來自日本的招財貓、來自紐約的愛因斯坦玩偶。此外還有各種文案接地氣的宣傳招貼，免費W IFI，會提醒顧客怎麼行車，店內還有停車攻略，教你怎樣短停躲避貼條，而如果不幸被罰老闆會送上南瓜羹安慰。

　　煎餅果子裏吃出的情調

　　“所有漢堡、比薩都是紙老虎！”“在這裡，吃煎餅，喝豆腐腦思考人生。”小店的廣告語趣味性強，新潮時尚貼近年輕人生活。逢節(jié)日的各種推廣 使 之 與 消 費 者 互 動 頻 繁 ： 兒 童 節(jié) 店 員CO SPLA Y，“端午節(jié)不啃不快樂”的豬蹄廣告，“爸氣十足”“父親節(jié)帶老爸來送煎餅”，這些都成為微博玩家分享新奇的“素材”，讓吃煎餅果子、喝豆腐腦、啃豬蹄成了一種時尚。

　　“開賓士送煎餅外賣”一度是微博上被炒熱的話題，“黃太吉”的知名度也被打響。

　　“如果了解我們，就知道這不是噱頭，做噱頭可以租車，那臺車就是我家自用的，坦白説最大的原因是想省錢，直接拿過來就用了。”不過這倒是成了黃太吉的賣點，夠起訂金額，老闆開豪車送餐，北京國貿周邊是120元，遠點是200元，三里屯附近是260-300元。“很多人看見我們很開心，好像我們不是送餐員是明星，看見我們就拍照，看到老闆娘開賓士送餐，覺得是件很酷的事情，很好玩。”

　　80後們都有一顆未泯的童心，兒童節(jié)那天，黃太吉又一次展現了它的酷，成人戴紅領巾入店用餐贈煎餅果子，而店員們有扮蜘蛛俠的，有扮超人送餐的，赫暢則戴了個星球大戰(zhàn)的大頭盔。將煎餅果子賣出這麼多花樣，赫暢認為給別人帶來快樂才能提升品牌價值。

　　小煎餅店到了赫暢手中儼然走的是國際范兒，有了主打産品和精準定位，要想擴大影響力、提高客戶認可度，就要有品牌與眾不同的性格。他將黃太吉的性格定義為“文藝酷”：“我理解的文藝是很細膩的情感，慢一點的節(jié)奏，輕柔的感覺，能把小事做到極致，潤物細無聲，這就是文藝。”

　　“所謂的酷，就是我們能把一件看起來很無聊的事情，做得很有意思，比如説我們現在買了兩臺摩托做送餐車用，我們還有兩輛跑車送餐，我們把送餐箱子用各式各樣的貼紙，貼的很好玩，那天有人在網路上評價説，‘能把事情變酷，是一種能力，黃太吉具備這種能力。’”

　　因為特色，赫暢的煎餅果子做成了一個品牌，把吃煎餅果子做成了一種時尚，讓用戶體驗到這是一種很酷、很潮的事，讓食客覺得在黃太吉吃煎餅和在星巴克喝咖啡感覺是一樣的。

　　網際網路思維帶來行銷優(yōu)勢

　　黃太吉的店面不在國貿C BD最醒目的位置，這個不起眼的小店大多數客人都是慕名而來，這一切都源於黃太吉傳統(tǒng)美食的微博，其粉絲數量已將近2萬5千人。關注微博———飯前互動———垂涎三尺———躍躍欲試，是很多人來到這裡的過程。赫暢認為，網際網路的主要特點是創(chuàng)造需求而不是迎合需求，是做別人不敢想的事情。這一做法打破了餐飲業(yè)的選址困境，不僅節(jié)約了成本，還提高了品牌的真誠度和粘性。

　　赫暢談到，黃太吉之所以成功，在於網際網路式思維，而這主要得益於他的經歷。2004年他回國的第一份工作是在百度做設計，然後在去哪兒網做用戶總監(jiān)，後來跑到谷歌，做品牌和用戶管理。2009年開始創(chuàng)業(yè)，做起了自己的第一家廣告公司，先是和英國的老牌廣告公司M &C SA A T C H I合作，之後英國公司在中國成立了一個數字行銷分公司，赫暢成為唯一合夥人人選。據介紹，他可能是全世界最年輕的4A級廣告公司的創(chuàng)辦合夥人，當時只有27歲。之後，他獨立出來，成立了自己的公司，但天性不安分的他，依然在2012年的時候選擇了餐飲業(yè)，從並不起眼兒的煎餅果子入手，做起了“黃太吉”。

　　“這個行業(yè)正在做的人不具備你這種能力，當你跳進去就是這個領域最強的。”赫暢説，找到自己的相對競爭優(yōu)勢，於是網際網路式思維被融入黃太吉，“我不能説是最懂網際網路、廣告、行銷的人，但是當我降落到煎餅果子這個行業(yè)裏，我可能就是最懂的人。”

　　網際網路與其他媒介相比最顯著的優(yōu)勢在於用戶體驗，赫暢也借鑒這一思路，除了好玩和具有話題性，和消費者之間是否存在積極緊密的互動也是成敗的關鍵。食客在飯前、飯後與老闆微博互動，第一時間將意見和感受反饋給商家，這是難能可貴的。同時食客利用網際網路分享照片美圖，等於免費為黃太吉做了宣傳。值得一提的還有跨平臺式交流，老闆十分了解年輕人的生活方式，幾乎利用了所有社會化媒體平臺行銷，不止微博、大眾點評，還有即時通訊工具，如微信、陌陌，通過這些途徑來訂餐和推送促銷資訊。

　　“我覺得網際網路的主要特點是創(chuàng)造需求而不是迎合需求。”赫暢舉例説，“比如説沒有搜索的時候，大家沒想到原來還有搜索這件事情，但是當你做了搜索，發(fā)現原來這種需求是可以被滿足的，所以網際網路的特點是創(chuàng)造出需求。”他認為，過去大家吃小吃，衛(wèi)生等多方需求沒有得到滿足，比如吃完煎餅果子，還想吃其他東西。所以赫暢沒有像其他人一樣把煎餅果子店做成檔口而是做成店面，同時，黃太吉裏的系列美食創(chuàng)造出食客新的需求，而在此之前，人們沒想過煎餅店的餐飲系列是可以這樣組合的。

　　赫暢還借用了很多其他網際網路方法進行行銷，比如網際網路産品有測試版本，注重用戶反饋。黃太吉幾乎每一款新菜都會有試吃，比如最近推出的“金榜蹄名”，堅持做試吃3-5天，根據食客反饋來調整口味，再正式推出。而推出時結合類似網路贏家的手段，限量限時、提前預訂，這是很知名的“饑餓行銷”方式，但很少有人會在快餐店上使用饑餓行銷，這是典型的網際網路行銷模式。

　　黏性的用戶體驗是特色模式

　　赫暢認為，通過網際網路的行銷方法，能把在地理位置上的短板補上來，而且可以節(jié)省很大成本，因為有了這種口口相傳的概念，反而會讓生意做得更好。

　　“所以我們在開店之初，就不會去選擇成本投入很大的黃金地段，而是通過網路推廣的方法，彌補位置所帶來的不足。如果推廣成功，消費者慕名而來，這種真誠度和黏性就更高了，就會帶來更多客人，這就是黃太吉每天生意的一個最核心的考量。其次，我們非常關注用戶的體驗，我們在乎你沒來之前，想到黃太吉的時候，你可能就要問黃太吉在哪呢？黃太吉有什麼好吃的？我們就利用網際網路的手段告訴你，比如説你微博加我的粉絲，我可以告訴你説，黃太極駕車的地點是什麼樣子，你應該在哪停車。”

　　黃太吉在店面設計上也“別有用心”，各種好玩的細節(jié)設計，讓很多人到店之後喜歡上了這裡的用餐環(huán)境，於是拍了很多好玩的照片發(fā)到微博裏分享給大家。

　　執(zhí)著于細節(jié)的用戶體驗是黃太吉的一大優(yōu)勢，如此粉絲眾多的微博主頁全靠赫暢一個人打理，一條條的回復都出自他的筆下，時不時還發(fā)長篇微博，1500頁的PPT，6個小時的免費U F O講座，如此這般“不務正業(yè)”卻將消費者和商家的黏性大大提高。

　　赫暢的想法是，黃太吉這個品牌是有個性的，而這種個性來自於管理者自身的愛好，黃太吉的微博不只是説産品，時不時赫暢會為大家上幾堂“世界的背面”、神秘文化等課程，一些有趣的話題立刻勾起了眾人的好奇心。“大家會覺得原來還可以聊點別的，會好奇什麼人把黃太吉做成這樣子，同時我們也在輸出企業(yè)的一些理念。”把小事做酷，久而久之，提起“黃太吉”這三個字，大家會想到一種年輕向上的生活方式，感受到一種潤物無聲的文藝情懷，體會出一種接地氣的小資情調。

　　“我不認為你吃完煎餅果子，我對你的服務就結束了。客戶沒來之前，我們就在溝通，來了店裏，我們面對面溝通，走後我們還在微博上繼續(xù)溝通，消費者走後跟更多朋友分享體驗，這個過程我們叫做後續(xù)服務。我們希望彼此能夠持續(xù)保持這種溝通。”

　　小生意，大志向

　　對於未來的發(fā)展，赫暢的想法是，將來再開店也依舊走小店路線，每家店整體不會超過兩百平方米，設20個左右的座位，所有的産品都可以直接外帶，然後不斷把本地化的産品做好，保留60%經典菜品，40%要本地化，迎合當地人口味。

　　談及煎餅店面的競爭性，赫暢説：“雖説今天的黃太吉很小，但不要忘了，我們做的是一個很小的品類。這個品類不像火鍋，需要很好的底料，這個品類也不是咖啡，需要很好的咖啡豆。今天跟我競爭的是煎餅果子，其他競爭對手能不能把煎餅果子做得像黃太吉有那麼多的附加值，這是不一定的。如果説創(chuàng)業(yè)者選擇煎餅同我們競爭的話，會面臨這樣的考驗。”

　　在煎餅果子的世界裏，你想不出其他品牌，這就是黃太吉的優(yōu)勢。“我們要不斷把附加值累計上去，如果説傳統(tǒng)飲食快餐這個行業(yè)能夠慢慢壯大的話，我覺得我們掙到錢，應該是完全沒有問題的。”

　　“獲得用戶對品牌的持續(xù)關注，才是最核心的價值。所以品牌層面應該延續(xù)網際網路的行銷手段、溝通方法，把用戶體驗作為第一位。我們認為，未來無論發(fā)展到什麼樣子，‘黃太吉’這三個字才應該變成最值錢的資産。”赫暢説到。如此注重品牌價值，被問到是否有一天會走出國門時，赫暢毫不猶豫地回答：“那是一定的”。

　　做網際網路的人，有一個很強的“基因”，就是持續(xù)的學習和不斷完善自己的能力。“20年前的馬雲不見得管理得了現在的阿里巴巴，但是今天的馬雲絕對勝任，因為20年間他從沒放棄過學習。我們想做的也是這樣的事情，雖然不知道未來在哪兒，但是我們要保證今天的學習是有效的，自己才是自己最好的老師。”

[責任編輯： 雍紫薇]