買一杯奶茶竟要實(shí)名制限購、買到一杯可能需要排隊(duì)5個(gè)小時(shí)……如今，上海“喜茶”門前大排長龍的場景已經(jīng)成為獨(dú)特的城市一景。

　　無獨(dú)有偶，一夜爆紅的餐飲還不止“喜茶”。鮑師傅的海苔肉松小貝、杏花樓的鹹蛋黃肉松青糰、一點(diǎn)點(diǎn)的波霸與瑪奇朵……這些遠(yuǎn)近聞名的城市美食在引發(fā)市民排隊(duì)熱潮的同時(shí)，也在微信朋友圈展開刷屏之勢，成為不折不扣的網(wǎng)紅美食。

　　那麼，這些看似普通卻需花費(fèi)半天時(shí)間才能買到的奶茶和麵包緣何會(huì)有如此魔力？它們又能否擺脫“來去匆匆”的魔咒呢？

　　多個(gè)城市上演排隊(duì)熱潮

　　如今，排隊(duì)已經(jīng)成為了檢驗(yàn)“網(wǎng)紅美食”最直接的方式。在上海的人民廣場商圈，精品奶茶店“喜茶”往往要排隊(duì)2~3小時(shí)才能喝到，馬路對面的肉松蛋糕店“鮑師傅”，排隊(duì)人群則拐了好幾個(gè)彎，杏花樓門店的青糰開賣時(shí)則聚集了大量“黃牛”。

　　時(shí)間撥回到半年前，上海來福士廣場裏排隊(duì)最長的隊(duì)伍還屬於一家售賣流心芝士包的小店，如今這一輝煌被“喜茶”店所取代。

　　在“喜茶”店的門口，烏泱泱的人群可謂標(biāo)配，可以隨處可見排隊(duì)的顧客和等待取貨的外賣小哥。與此同時(shí)，這股排隊(duì)熱潮已經(jīng)由上海逐漸擴(kuò)展到杭州、蘇州、武漢等城市。

　　相關(guān)估算統(tǒng)計(jì)，一家雇傭5名員工的奶茶店，原料成本約佔(zhàn)10%，每月人工成本、水電開支約2萬元，以每杯12元、日售400杯計(jì)算，它的毛利率超過75%。經(jīng)營好的奶茶鋪，這個(gè)數(shù)字可達(dá)到80%~90%。

　　即便如此，消費(fèi)者還是心甘情願(yuàn)接受了“品牌溢價(jià)”，絕大多數(shù)網(wǎng)紅美食的價(jià)格都高於市場平均價(jià)格。一塊阿大蔥油餅6元錢，高於市面上2元左右的蔥油餅。“喜茶”的每人平均價(jià)格在22元~23元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於其他品牌12元左右的均價(jià)，在桃園眷村吃一份豆?jié){油條的每人平均花費(fèi)要35元左右。

　　採訪中，記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為，“這麼貴、這麼多人排隊(duì)，一定好吃”。

　　顏值和內(nèi)涵俱佳才能打動(dòng)消費(fèi)者

　　借“喜茶”勢頭，近日廣州悄然流行起了一家名為“喪茶”的奶茶店。不同於一直主打暖心、陪伴的奶茶，“每天一杯負(fù)能量”的“喪茶”意外迎來了很多女性消費(fèi)者青睞。

　　記者發(fā)現(xiàn)，人際傳播和社交媒體在許多爆款美食的走紅過程中發(fā)揮了重要作用，而善於駕馭流量、借力社交媒體是這些網(wǎng)紅美食的最大共性。

　　不同於在紙媒、電視上進(jìn)行廣告宣傳，這些網(wǎng)紅美食更多是利用微博、朋友圈實(shí)現(xiàn)持續(xù)曝光。《紅遍魔都的這些美食你還沒吃過？》《來北京不得不吃的十大小吃》這樣的文章一推出，就很容易在潛在用戶的社交圈裏刷出存在感。

　　“並不是每個(gè)小吃都有資格刷屏！”有美食評論家指出，要成為網(wǎng)紅美食，就得能包裝出食物的“網(wǎng)感”，“就是要有趣、要上鏡”。

　　細(xì)心觀察多數(shù)網(wǎng)紅美食店會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們普遍具有“顏值高”的特點(diǎn)。店裏的每個(gè)角落、每件擺設(shè)都可轉(zhuǎn)換成可以傳播的元素，消費(fèi)者無論從哪個(gè)角度都可以拍出好看的照片發(fā)在社交網(wǎng)路上，以獲得更大的心理滿足感。

　　“情懷”則是一些網(wǎng)紅美食打出的又一張王牌。消費(fèi)者願(yuàn)意花這麼長時(shí)間等待，或許並不只是為了這一口蔥油餅，更是一份老上海的味道；吃鹹豆?jié){、飯糰的時(shí)候，感覺取得了一種文化上的認(rèn)同……通過精心鋪墊，建立起食物與童年、故鄉(xiāng)的聯(lián)想，從而讓消費(fèi)者獲得愉快的精神體驗(yàn)。

　　當(dāng)然，網(wǎng)紅美食不止有噱頭，很多都頗具“品質(zhì)保障”。作為資深“奶茶控”，陳婧曾對比過不下20個(gè)奶茶品牌，“一點(diǎn)點(diǎn)的甜度改良過，茶底純正，口味清爽，沒有廉價(jià)奶精的味道，你能感受到商家的誠意。”在人們越來越重視健康的消費(fèi)升級過程中，品質(zhì)成為了消費(fèi)者願(yuàn)意排隊(duì)的前提要素。

　　如何成為真金網(wǎng)紅

　　“當(dāng)你們忙著排隊(duì)買喜茶和鮑師傅的時(shí)候，誰還記得當(dāng)年大排長龍的芝士包、包角布？”這是在知乎上海生活指南的專欄裏引發(fā)共鳴的一個(gè)追問。

　　這篇文章統(tǒng)計(jì)過幾組數(shù)據(jù)對比：號稱“香港最流行的五層流心芝士包”的光之乳酪，在半年前紅極一時(shí)，網(wǎng)傳排隊(duì)紀(jì)錄2小時(shí)，現(xiàn)在排隊(duì)時(shí)間是30分鐘左右。手衝咖啡Manner Coffee去年的網(wǎng)傳排隊(duì)紀(jì)錄是5小時(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)不用排隊(duì)……

　　北京三里屯桃園眷村旁的某蛋糕店員工稱，去年最紅的時(shí)候，桃園眷村的排隊(duì)人流要“拐幾個(gè)彎”，現(xiàn)在早就沒有那種陣勢了。

　　當(dāng)然，也有“長命”的網(wǎng)紅美食存在。被稱作“上海最好吃蔥油餅”的阿大蔥油餅，即便曾經(jīng)搬遷整頓，但重新開業(yè)後，早上8點(diǎn)早已是大排長隊(duì)。

　　“靠硬産品、真口碑做起來的網(wǎng)紅美食，流行時(shí)間會(huì)比較長，衰退也慢。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一般而言，本土小吃因?yàn)樯罡麜r(shí)間持久，産品和口碑有過硬的基礎(chǔ)，通常不會(huì)出現(xiàn)大幅市場波動(dòng)。相反，從國外引入的産品往往要經(jīng)過較長的磨合期和考驗(yàn)期。

　　該業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)紅美食的産生通常不是自發(fā)的，而是網(wǎng)路推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等共同作用的結(jié)果。網(wǎng)紅美食要延長自身壽命，就要在産品、服務(wù)、行銷這三方面繼續(xù)下功夫，才能成為真正的真金網(wǎng)紅而非鍍金網(wǎng)紅。

　　事實(shí)上，在飛速變化的餐飲行業(yè)，僅奶茶一項(xiàng)，十年間就經(jīng)歷了從街客、避風(fēng)塘、快樂檸檬，再到貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)的幾輪迭代。

　　要成為一個(gè)真金網(wǎng)紅美食，恐怕並不容易。

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　　輕餐飲成餐飲市場新亮點(diǎn)

　　在上海被稱為“人廣雙雄”的喜茶和鮑師傅幾乎是在一夜之間就瞬間成為了網(wǎng)紅級消費(fèi)品，堪稱掀起了新一輪的“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”，從側(cè)面反映出“網(wǎng)紅餐飲”所具備的市場爆發(fā)力。

　　當(dāng)下，以新興餐飲小店為代表的輕餐飲已經(jīng)成為餐飲市場的一抹亮點(diǎn)，其固有優(yōu)勢異常明顯：首先投資標(biāo)的額相對較小，其次平均毛利率是正規(guī)餐廳毛利潤的1.6倍到2倍。加上消費(fèi)升級和輕餐飲的主力消費(fèi)人群的快速增長，覆蓋了14歲到35歲之間的人群，他們的消費(fèi)力基本上以年均14%的速度增長。

　　一般而言，那些不斷刺激消費(fèi)者味蕾的餐飲小店都被稱為輕餐飲。區(qū)別於油煙濃、噪音大的重餐飲，輕餐飲以風(fēng)格清新雅致的裝修，休閒舒適的環(huán)境，利用人們閒暇和購物消費(fèi)的碎片時(shí)間，滿足人們就餐、社交的需求。記者 彭文卓