五糧液部分産品恢復(fù)性提價 行銷戰(zhàn)略有待發(fā)酵

　　■本報記者 夏 芳

　　昨日，五糧液公司股價報收于41.4元/股，當(dāng)日漲幅6.29%，創(chuàng)出近十年來的新高。而線下市場，在經(jīng)歷了春節(jié)量價齊升後，五糧液近日還調(diào)整了公司旗下部分産品的價格。在業(yè)內(nèi)人士看來，五糧液産品自去年下半年以來，市場出現(xiàn)量價齊升，雞年春節(jié)銷售又收穫豐收，此時五糧液調(diào)整産品價格，既是對以往産品價格策略的有序推進(jìn)，也是市場供需關(guān)係下的結(jié)果。

　　産品調(diào)價如期而至

　　據(jù)《證券日報》記者了解，五糧液公司對部分五糧液品牌産品出廠價進(jìn)行恢復(fù)性調(diào)整，此次調(diào)整的重點(diǎn)是幾種不同規(guī)格的五糧液1618及交杯牌五糧液，其中500ml的52度五糧液1618齣廠價調(diào)整到769元/瓶，批發(fā)價不低於819元/價，零售價919元/瓶；500ml的52°交杯牌五糧液出廠價調(diào)整到829元/瓶，新的出廠價格從2月16日開始執(zhí)行。同時，也對52度普五商超價格及批發(fā)價格給予了指導(dǎo)性價格。五糧液表示，52度普五商場供應(yīng)價809元/瓶，零售價899元/瓶；從2月16日開始，區(qū)域內(nèi)外加大1618和普五價格維護(hù)力度。

　　值得注意的是，五糧液此次對系列産品價格調(diào)整早前已經(jīng)有預(yù)兆。去年，五糧液公司就對核心品牌普五的出廠價進(jìn)行了兩次恢復(fù)性調(diào)整，目前普五的出廠價為739元/瓶。另外，在2016年五糧液1218大會上，五糧液股份公司董事長劉中國曾指出，公司在2017年將堅持“優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價、違規(guī)減量”的投放原則。如今，五糧液再度出手提高産品價格，與公司高管之前的對外表態(tài)相呼應(yīng)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，從五糧液公司近期的行銷政策來看，整體價格體系及渠道盈利的提升將是五糧液公司2017年行銷工作的一個重要目標(biāo)。此次對五糧液1618與交杯牌五糧液的價格調(diào)整勢在必行。“從目前來看，五糧液市場化行銷轉(zhuǎn)型目標(biāo)及路徑逐漸清晰，相信這一轉(zhuǎn)型也將為五糧液及中國白酒行業(yè)的發(fā)展注入新動能。”上述業(yè)內(nèi)人士如此表示。

　　白酒行銷專家肖竹青在接受《證券日報》記者採訪時表示，五糧液漲價對中國酒業(yè)是利好，因?yàn)槊┡_五糧液屬於面子酒，越漲價越能代表面子，而以湖南湘窖、山東溫河大王、甘肅金徽酒業(yè)等為代表的區(qū)域名酒代表物美價廉的裏子酒，當(dāng)面子酒價格越高的時候，裏子的性價比優(yōu)勢就越明顯。

　　公司股價創(chuàng)10年新高

　　值得一提的是，過去的兩年中，五糧液通過庫存管控、優(yōu)化渠道和産品結(jié)構(gòu)，成功扭轉(zhuǎn)産品低價運(yùn)作的頹勢。特別是在雞年春節(jié)表現(xiàn)突出，普五市場零售價直逼900元/瓶。另外，五糧液控量保價的決心也未變。去年年底，五糧液表示，計劃在2017年削減普五25%的發(fā)貨量，減出的量分配到低度酒和1618，進(jìn)一步優(yōu)化産品的結(jié)構(gòu)。

　　在中泰證券分析師謝剛看來，五糧液在 2015年-2016年對産品的量價策略、市場的結(jié)構(gòu)以及精細(xì)化的管理日漸改善，也取得了不錯的效果，在高檔酒持續(xù)景氣的今天，五糧液有望迎來加速成長今年一月份，茅臺再現(xiàn)供應(yīng)不足的情況，公司未來2-3年內(nèi)供應(yīng)依舊偏緊， 進(jìn)入了提價週期，龍頭産品飛天茅臺的價格堅挺給五糧液的發(fā)展預(yù)留了發(fā)展空間。

　　同樣，申萬宏源證券分析師呂昌在則分析報告中表示，五糧液推出一系列舉措，表明公司淡季及全年的挺價決心。另外，五糧液一季度回款已無憂，由於打款成本全面提高（730元/瓶）、1618等産品恢復(fù)性提價、五糧液全係産品進(jìn)入控貨狀態(tài)以及回購政策配合，預(yù)計五糧液淡季將保持一批價順價，批價年內(nèi)會不斷提高。

　　事實(shí)上，量價齊升必將提升公司業(yè)績的上漲。而在資本市場中，五糧液的股價也是一路上漲。昨日公司股價報收于41.40元/股，此價格接近2007年的歷史高價44.43元/股，創(chuàng)出近十年來的新高。另外，從去年年初來看，以2016年2月29日五糧液股價21.80元/股計算，截至2月20日，公司股價漲幅達(dá)89.9%。對此，呂昌在研究報告中稱，提價及一批價上漲，以及定增實(shí)施完成，都是五糧液股價表現(xiàn)的催化劑。