一些強(qiáng)勢媒體大談進(jìn)口車“暴利”時(shí)，都將矛頭指向所謂進(jìn)口車的“壟斷經(jīng)營”。但如果按正常的定義和稍微專業(yè)點(diǎn)的演算法，所謂的“暴利”其實(shí)並不存在，純屬是一些人因?yàn)闊o知或別有用心臆造出來的，充其量也只是極個(gè)別現(xiàn)象，那麼“壟斷”之説也就是廢話了。但小季和老邊還是要把“壟斷“的問題掰開揉碎地捋一捋。

　　小季：很多專家都説，一些外國公司濫用市場支配地位，壟斷進(jìn)口車價(jià)格，限制經(jīng)銷商低價(jià)銷售，以牟取暴利，涉嫌違反反壟斷法。

　　老邊：中國缺很多東西，就是不缺這種張口就來、嘩眾取寵或別有用心的專家。什麼叫“濫用市場支配地位”？哪家外國公司具有“市場支配地位”？這些人恐怕連《反壟斷法》都沒仔細(xì)看過。那裏面説的很明白：一個(gè)經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到二分之一，或者兩個(gè)經(jīng)營者的市場份額合計(jì)達(dá)到三分之二，或者三個(gè)經(jīng)營者的市場份額合計(jì)達(dá)到四分之三，才算具有“市場支配地位”。中檔汽車品牌不用説了，你看看那些豪華品牌，有哪家有這個(gè)“壟斷”的資格？

　　豪華車?yán)洗髪W迪的市場份額34%，它濫用過這種老大地位哄抬車價(jià)了嗎？實(shí)際上，奧迪在三大德係豪華品牌中價(jià)格是最低的，如果沒有性價(jià)比優(yōu)勢，奧迪的市場份額肯定比現(xiàn)在少。

　　奧迪、寶馬、賓士加起來的市場份額在80%多，超過了四分之三這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但這三家啥時(shí)候合夥抬高過車價(jià)？相反，它們?cè)缇推貌灰鄻泛趿耍€爭相指責(zé)對(duì)方發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，傷害了老用戶的感情和利益，使二手車過快貶值，擾亂了價(jià)格體系和市場，讓消費(fèi)者無所適從，也傷害了自己的品牌形象。這已經(jīng)有些過度競爭的味道了，跟壟斷沒一毛錢關(guān)係。

　　小季：您説的這是橫向壟斷，是沒有。可是縱向壟斷是有的，比如，總代理給經(jīng)銷商的零售價(jià)設(shè)定低限，就是《反壟斷法》所指的“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”，就是壟斷行為。

　　老邊：你真氣死我了，都是讓那些二百五專家給忽悠的。他們就知道拿《反壟斷法》十四條説事，就是不提第十五條。你去看看第十五條怎麼説的，你如果能證明給經(jīng)銷商限定最低價(jià)格是為了提高中小經(jīng)營者經(jīng)營效率，增強(qiáng)中小經(jīng)營者競爭力，或者是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，需要緩解銷售量嚴(yán)重下降或者生産明顯過剩……等七種情形之一，就不適用本法第十三條、第十四條的規(guī)定，換句話説，就不是壟斷行為。

　　你去問問總代理為什麼要限定最低售價(jià)？無非是因?yàn)椋簜€(gè)別産品價(jià)格太低，擾亂了整個(gè)品牌價(jià)格體系，讓消費(fèi)者心裏沒底，無從下手，反而抑制了銷售，轉(zhuǎn)向競品；豪車賣出了白菜價(jià)，跌份，毀了品牌形象，讓老客戶心寒；大經(jīng)銷商、老經(jīng)銷商仗著底子厚、現(xiàn)有客戶多，敢於低價(jià)競銷，搶佔(zhàn)市場，買車虧本可以靠服務(wù)賺回來，如果不加限制，會(huì)使小經(jīng)銷商和新經(jīng)銷商陷入滅頂之災(zāi)；賣車虧了，服務(wù)就會(huì)偷工減料，不僅損害了客戶利益，最終也會(huì)把品牌給砸了。因?yàn)檫@些原因，限定最低價(jià)格，這和壟斷有幾毛錢關(guān)係？

　　再説，進(jìn)口車不設(shè)最低價(jià)格，就不怕罰你個(gè)反傾銷稅嗎？現(xiàn)在一些進(jìn)口車還背著反傾銷稅吶。

　　小季：聽起來好像都是經(jīng)銷商惹的禍，但廠家或者總代理不向經(jīng)銷商壓庫，造成供大於求，經(jīng)銷商也犯不著非要低價(jià)競銷啊。

　　老邊：你説到根子上了。廠家壓庫是萬惡之首。原因主要是三個(gè)：一是廠家對(duì)市場需求産生較大的誤判，汽車的市場調(diào)研、規(guī)劃排産、零部件採購、整車生産和物流的週期很長，一旦啟動(dòng)就縮不回去了，廠家自私短視，就讓經(jīng)銷商出血化解庫存；二是遠(yuǎn)在國外的廠家總部裏總有一些傻冒，自以為是卻大權(quán)在握，總以為中國市場是無限，所以拼命向在中國的總代理壓庫，而中國這邊無力抵抗；三是總代理為了向上爬，好大喜功，顯示自己的能耐，特別是到年底拼命向經(jīng)銷商壓庫，結(jié)果玩大發(fā)了，這是最可惡的。此外，還有一些經(jīng)銷商過於貪心，誤判市場需求，訂貨過多，砸在手裏。

　　小季：但倒楣的總是經(jīng)銷商。

　　老邊：這話説對(duì)了一半。我記得上次跟你説過，廠家、總代理和經(jīng)銷商是一根繩上的螞蚱，經(jīng)銷商倒楣了，就會(huì)在那裏瞎撲騰，把廠家也拉下水，客戶也跟著倒楣，最終砸你的牌子。所以，做得好的品牌都懂得與經(jīng)銷商的關(guān)係必須搞好。雷克薩斯有個(gè)4贏理念：第一是顧客贏，第二是經(jīng)銷商贏，第三是總代理贏，第四才是廠家贏。聽起來廠家放在最後，實(shí)際上是理順了利益相關(guān)方的關(guān)係，最有利於可持續(xù)的共贏。這是一個(gè)相對(duì)自由競爭的市場，經(jīng)銷商完全可以選擇別的品牌。所以，那些有了困難就知道甩給經(jīng)銷商，自己卻逃避責(zé)任的廠家或總代理，遲早會(huì)被經(jīng)銷商和客戶拋棄，遭到市場的懲罰；而那些對(duì)客戶和經(jīng)銷商負(fù)責(zé)、追求共贏的廠家，才能在競爭中得到可持續(xù)發(fā)展。優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制在二者的關(guān)係中具有決定作用，政府制定好遊戲規(guī)則後，就用不著一天到晚婆婆媽媽的了。

　　小季：您上次説過，經(jīng)銷商虧了，廠家也要吐血補(bǔ)貼。這次成都車展上，我問一家豪華品牌銷售老總，經(jīng)銷商虧了，你們補(bǔ)不補(bǔ)？他説得很全面：我們給經(jīng)銷商的批發(fā)零售差價(jià)是8個(gè)點(diǎn)；經(jīng)銷商完成銷量指標(biāo)後，我們視情況給3個(gè)點(diǎn)左右的獎(jiǎng)勵(lì)；如果超額完成銷量指標(biāo)，超出的部分再給3個(gè)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)；如果由於市場不好、總體供大於求，經(jīng)銷商虧損，我們會(huì)針對(duì)虧損車型給3到5個(gè)點(diǎn)的補(bǔ)償；糟糕的是，有些經(jīng)銷商拿到這些返點(diǎn)後，就又去搞低價(jià)競銷，擠兌小經(jīng)銷商和新經(jīng)銷商，加劇品牌體系內(nèi)的惡性競爭；除運(yùn)營成本外，我們給自己留下的毛利在10個(gè)點(diǎn)左右，其中的一部分要用來以備不時(shí)之需，比如給經(jīng)銷商補(bǔ)貼、産品召回、促銷什麼的。

　　老邊：現(xiàn)在再看看汽車廠家對(duì)經(jīng)銷商限價(jià)或限制跨區(qū)銷售的問題，注意，我説的是汽車行業(yè)，這其實(shí)與限制競爭的“縱向壟斷”無關(guān)，因?yàn)榻?jīng)銷商、總代理和廠家是夥伴關(guān)係，都是品牌大家庭的成員；經(jīng)銷商之間主要是協(xié)作分工，競爭應(yīng)該控制在不損害對(duì)方、用戶和品牌的範(fàn)圍內(nèi)，對(duì)此，作為品牌所有者和處於主導(dǎo)地位的廠家和總代理負(fù)有協(xié)調(diào)的責(zé)任，通過限制最低價(jià)格，引導(dǎo)經(jīng)銷商從惡性的價(jià)格競爭，轉(zhuǎn)向良性的服務(wù)競爭，並讓經(jīng)銷商集中力量去對(duì)付競爭對(duì)手，而不是自家人互相死掐。在這方面，廠家、總代理或經(jīng)銷商做砸了，市場會(huì)教訓(xùn)他們，迫使他們放棄零和博弈的遊戲，尋求共贏；只要不觸犯法律，政府再清明，也難斷人家的家務(wù)事。

　　小季：您的意思是，既然是一個(gè)大家庭的，就要有家規(guī)，不能把家規(guī)説成是壟斷，這我理解。在這個(gè)問題上，那些專家看來是對(duì)《反壟斷法》斷章取義，丟人現(xiàn)眼了。但憑什麼在中國一個(gè)汽車品牌只能有一家總代理，這不是壟斷嗎？讓他一家控制價(jià)格和服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者明顯不利。

　　老邊：這叫似是而非。下次再説吧。（何侖）