“蘋果稅”來(lái)了！有媒體説，“哪怕你要為喜歡的微信公眾號(hào)文章打賞一杯咖啡，蘋果也想先喝一口。”

　　一個(gè)是中國(guó)社交軟體巨頭微信，剛剛宣佈用戶超過(guò)9億；一個(gè)是手機(jī)定義改寫者蘋果，智慧手機(jī)出貨量全球第二，生態(tài)佈局是公認(rèn)的世界第一。

　　雙方交手，為的是微信公號(hào)打賞，蘋果要抽成30%，這被俗稱為“蘋果稅”。截至2016年，微信已經(jīng)有超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)，但目前微信並未對(duì)公號(hào)打賞抽成。

　　雙方交火

　　長(zhǎng)期以來(lái)，微信和蘋果相安無(wú)事。直到蘋果在《App審核指南》中，將3.3.1條款細(xì)化。

　　應(yīng)用內(nèi)規(guī)定了所有訂閱、遊戲幣、付費(fèi)內(nèi)容、解鎖等産生的支付，必須通過(guò)IAP（in-App purchase應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買）完成，這意味著蘋果商店平臺(tái)要抽成30%。

　　今年4月，蘋果認(rèn)定微信公號(hào)打賞功能屬於App內(nèi)購(gòu)買，須支付30%打賞金額。微信則認(rèn)為打賞功能並非購(gòu)買交易，遂將打賞功能暫時(shí)下架。

　　至此，微信和蘋果正式交火。交戰(zhàn)雙方實(shí)力如何？

　　騰訊今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，微信和海外WeChat活躍用戶達(dá)到9.38億，同比增長(zhǎng)23%，智慧手機(jī)遊戲給騰訊帶來(lái)了129億元人民幣的收入。其母公司騰訊更是中國(guó)最大的數(shù)字虛擬內(nèi)容提供商。

　　而蘋果這兩年在中國(guó)的發(fā)展並不樂(lè)觀。一方面，蘋果商店為蘋果的生態(tài)佈局提供了有力的支撐。2013年以來(lái)，蘋果在中國(guó)的收入幾乎翻番。App數(shù)據(jù)分析平臺(tái)App Annie認(rèn)定，世界最大的蘋果商店就在中國(guó)。但另一方面，從2016年開始，蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收直線下滑。從2016年第二個(gè)財(cái)季開始，蘋果大中華區(qū)營(yíng)收同比分別下降了26%、33%、30%、12%。2017年第二財(cái)季頹勢(shì)不減，營(yíng)收同比下滑14%。

　　與此同時(shí)，高調(diào)殺入中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)的Apple Pay（蘋果支付）也遭遇水土不服。

　　2014年上線的Apple Pay在美國(guó)強(qiáng)勢(shì)超越Google Android Pay和Samsung Pay,也超越了PayPal，成為美國(guó)第一大移動(dòng)支付方式。而據(jù)智庫(kù)Analysys易觀發(fā)佈的《中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第4季度》統(tǒng)計(jì)，2016年第四季度，中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)交易額達(dá)到12.8萬(wàn)億元人民幣，其中支付寶和財(cái)付通（微信支付+QQ錢包）佔(zhàn)到了九成以上的市場(chǎng)份額。在剩下不足一成的市場(chǎng)份額中，Apple Pay要和其他基於NFC（近距離無(wú)線通訊技術(shù)）的移動(dòng)支付産品切分蛋糕。

　　硬體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也給了蘋果更多壓力。

　　根據(jù)IDC發(fā)佈的數(shù)據(jù)，2017年第一季度全球累計(jì)銷售手機(jī)3.75億部，全球智慧手機(jī)廠商總出貨量中，三星智慧手機(jī)出貨量7920萬(wàn)部，以22.8%的份額奪得頭把交椅，位居第二的蘋果出貨量達(dá)5160萬(wàn)臺(tái)，比去年的5120萬(wàn)臺(tái)略有提升。排名全球第三的華為以近22%的增長(zhǎng)率保持了在中國(guó)的領(lǐng)先地位，一季度出貨量由去年同期的2810萬(wàn)臺(tái)攀升至3420萬(wàn)臺(tái)。OPPO和vivo緊隨其後。

　　艾媒諮詢分析師認(rèn)為，隨著華為、vivo等國(guó)産手機(jī)市場(chǎng)的逐步拓展，蘋果公司營(yíng)收壓力凸顯。

　　有評(píng)論認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)入局並分一杯羹，是蘋果維持盈利的手段。

　　公號(hào)內(nèi)容生産者影響幾何

　　“蘋果手機(jī)的打賞功能怎麼添加？”5月底的一天，高瑋在一個(gè)微信群裏請(qǐng)教。

　　在德國(guó)生活的高瑋是一名空中乘務(wù)員，因?yàn)楣ぷ鞯脑颍竭^(guò)很多國(guó)家，也開通了生活類公眾號(hào)“高奶奶的慢遊記”。幾個(gè)月的認(rèn)真寫作後，開通了“打賞”功能了，更規(guī)範(fàn)的説法其實(shí)叫“讚賞”功能。用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊“打賞”對(duì)作者進(jìn)行金額不等的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　高瑋沒(méi)想到，開通打賞功能後，第一篇文章就碰了壁。高瑋發(fā)佈文章時(shí)勾選了讚賞選項(xiàng)。但是文章發(fā)佈後，她在自己的iPhone上卻看不到打賞功能，她以為是操作失誤。沒(méi)想到隔了幾天，後臺(tái)收到了她媽媽使用安卓手機(jī)給她的打賞。這時(shí)候，她才後知後覺(jué)地發(fā)現(xiàn)，蘋果和微信正在“打架”。

　　許天心是一位自由撰稿人，在給一些大號(hào)供稿的同時(shí)，也運(yùn)營(yíng)著一個(gè)屬於自己的小號(hào)“becase”，目前積累了5000多名粉絲。微信關(guān)閉打賞通道之後，她説自己受到了不小的衝擊。“打賞少了很多，以前一篇大概在100元左右，有時(shí)候兩三百元。現(xiàn)在一篇只有幾十元。”

　　和不少作者一樣，許天心在文章中放了轉(zhuǎn)賬二維碼，也有一些人通過(guò)二維碼打賞，但是引導(dǎo)並不強(qiáng)。許天心説，蘋果和微信的“鬥爭(zhēng)”給自己帶來(lái)了不小的影響。“讚賞是最好的鼓勵(lì)，畢竟打錢給我，説明（讀者）真的舍得給我錢，哪怕是5塊錢！而且有讚賞按鈕的話，下面整齊排列的頭像，也會(huì)刺激粉絲打更多的錢”。

　　微信公號(hào)作者傅踢踢也在文章中添加了收款二維碼，但是很快就放棄了這一做法。他説，轉(zhuǎn)賬過(guò)來(lái)的打賞，多是一元、兩元，加上有些粉絲對(duì)個(gè)人轉(zhuǎn)賬有疑慮，索性都不放二維碼了，目前安卓用戶仍能通過(guò)微信自願(yuàn)打賞。

　　傅踢踢説，以前的文章打賞部分，前三排都是滿的（24人），現(xiàn)在少則幾個(gè)人，多則幾十個(gè)。之前每篇平均可以拿到500元左右的打賞，現(xiàn)在大概只有50~100元。作為創(chuàng)作者，平白無(wú)故被減少了一部分收入，會(huì)覺(jué)得這是“無(wú)妄之災(zāi)”。不過(guò)也能理解，畢竟企業(yè)都各有立場(chǎng)。他説，這件事情對(duì)他們這種內(nèi)容創(chuàng)作者有影響，但影響不大。至於蘋果和微信最終怎麼做，也不在他們考慮的範(fàn)圍內(nèi)。

　　艾媒諮詢的數(shù)據(jù)顯示，87.1%的內(nèi)容生産者表示不受蘋果“打賞”收費(fèi)條款影響，會(huì)繼續(xù)生産內(nèi)容給微信公眾號(hào)、知乎等平臺(tái)。有微信公號(hào)作者告訴中國(guó)青年報(bào)·中青線上記者，受此舉影響的多為小型公號(hào)，“大號(hào)本來(lái)也不靠打賞吃飯”。

　　蘋果抽成：是一視同仁還是恃強(qiáng)分羹

　　對(duì)於普通用戶而言，新的規(guī)定似乎沒(méi)有太大的直接影響。蘋果手機(jī)用戶王小雪告訴中國(guó)青年報(bào)·中青線上記者，她下載的App多是免費(fèi)的，但她確實(shí)聽説直播平臺(tái)上買直播所需的貨幣，花同樣的錢，蘋果手機(jī)用戶和安卓手機(jī)用戶得到的虛擬貨幣是不同的。前者是後者的70%。 “不過(guò)給主播打賞的還是少數(shù)吧。”王小雪説。

　　事實(shí)上，被一些中國(guó)用戶抗議的分成，也並非只針對(duì)中國(guó)的微信。從2008年7月上線開始，iOS 應(yīng)用商店 App Store 便收取30%的流水，至今年6月1日已經(jīng)累計(jì)向應(yīng)用者分成超過(guò)700億美元。這意味著，該平臺(tái)産生了超過(guò)1000億美元的流量，蘋果公司也從中獲取了300億美元的利潤(rùn)。

　　中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍將蘋果的行為同“OPPO手機(jī)攔截騰訊手機(jī)管家”受到湖北省武漢市中級(jí)人民法院裁定侵權(quán)一案，進(jìn)行了比較。

　　OPPO手機(jī)用戶通過(guò)騰訊官方網(wǎng)站下載“騰訊手機(jī)管家”時(shí)，會(huì)前後4次收到“提醒”，並使用“手機(jī)損壞和數(shù)據(jù)丟失風(fēng)險(xiǎn)”“病毒廣告風(fēng)險(xiǎn)”等表述，同時(shí)引導(dǎo)用戶前往OPPO手機(jī)軟體商店下載。由於存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑，為減少侵權(quán)影響，法院裁定OPPO立即停止“彈窗導(dǎo)流”的侵權(quán)行為。

　　由此，朱巍認(rèn)為，蘋果用戶購(gòu)買手機(jī)時(shí)，沒(méi)有相關(guān)規(guī)定。但在《App Store審核指南》更新中，添加了有關(guān)條款，這種行為是強(qiáng)制用戶作出選擇，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，侵犯了用戶的知情權(quán)和自由選擇權(quán)以及公平交易的權(quán)利。

　　飛象網(wǎng)總編輯項(xiàng)立剛表示，蘋果的行為是“耍流氓”。微信在打賞過(guò)程中沒(méi)有任何抽成，這有助於大家分享認(rèn)識(shí)、看法和資訊。消費(fèi)者打賞的錢是給作者的。用戶在購(gòu)買蘋果手機(jī)的時(shí)候已經(jīng)付了錢，在蘋果商店下載應(yīng)用的時(shí)候，蘋果提供應(yīng)用分發(fā)是應(yīng)盡的義務(wù)，“難道你不應(yīng)該做這件事嗎？”在收費(fèi)的應(yīng)用售賣過(guò)程中，蘋果還會(huì)有收益。目前要求抽成的行為可能會(huì)使得消費(fèi)者選擇其他手機(jī)。

　　而中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉俊海在接受《檢察日?qǐng)?bào)》採(cǎi)訪時(shí)表示，無(wú)論蘋果還是騰訊，企業(yè)間應(yīng)當(dāng)按照商業(yè)的規(guī)矩進(jìn)行博弈和談判，尋求解決問(wèn)題的最優(yōu)方案，不能以損害第三方用戶的利益作為解決商業(yè)利益糾紛的通道。

　　微信有底氣叫板

　　艾媒諮詢的報(bào)告顯示，2017年5月，中國(guó)App活躍用戶排行榜中，微信以94.24%的活躍用戶佔(zhàn)比位列第一。艾媒諮詢的分析師指出，相對(duì)於蘋果手機(jī)、電腦等電子産品，微信具有社交化、生活化、移動(dòng)支付等功能屬性，因此在用戶層面不可或缺。在一項(xiàng)針對(duì)“蘋果微信二選一”的站隊(duì)行為投票中，選擇微信的人更多，因?yàn)椤耙讶谌肴粘Ｉ钪小！?/p>

　　微信有底氣與蘋果叫板。但對(duì)於一些江湖地位不如微信的企業(yè)來(lái)説，妥協(xié)似乎是唯一的選擇。艾媒諮詢發(fā)佈的《2017年蘋果“打賞”收費(fèi)事件調(diào)查報(bào)告》顯示，儘管蘋果與微信談判“遇冷”，明確被拒，但映客等直播平臺(tái)、知乎等內(nèi)容平臺(tái)則迫於壓力而妥協(xié)。

　　蘋果公佈規(guī)定後，知乎專欄向部分用戶發(fā)佈通知：“應(yīng)蘋果公司要求，自iOS3.5.3版本起，專欄讚賞功能將接入IAP機(jī)制進(jìn)行支付，蘋果公司將會(huì)對(duì)其中32%作為手續(xù)費(fèi)進(jìn)行扣除。”而知乎Live由於不屬於讚賞功能，無(wú)須走IAP程式。

　　相比于微信、知乎等平臺(tái)，直播平臺(tái)顯然受到的影響更大。

　　去年11月，獵豹全球智庫(kù)發(fā)佈的2016年中國(guó)直播App排名顯示，網(wǎng)紅“豆得兒”在映客上的直播，獲得價(jià)值人民幣45萬(wàn)元的映票，幾乎都是由打賞得來(lái)。小米CEO雷軍的直播也收穫了30萬(wàn)元人民幣的虛擬貨幣。

　　目前，映客等直播平臺(tái)已經(jīng)按照蘋果商店的規(guī)定進(jìn)行IAP分成，而陌陌自從設(shè)立之初便按照該規(guī)定執(zhí)行。

　　OTT之爭(zhēng)的延伸？

　　根據(jù)騰訊2017年第一季度的財(cái)報(bào)，社交及其他廣告收入(主要包括社交平臺(tái)、應(yīng)用商店、瀏覽器及廣告聯(lián)盟産生的收入)增長(zhǎng)67%至人民幣43.79億元，主要受微信朋友圈、微信公眾賬號(hào)、應(yīng)用商店及手機(jī)瀏覽器的廣告收入增長(zhǎng)所推動(dòng)。騰訊第一季度的總收入為495.5億元人民幣，社交及其他廣告收入佔(zhàn)比不到10%。

　　中國(guó)資訊通信研究院技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)研究所副所長(zhǎng)何寶宏撰文指出，微信和蘋果的“鬥爭(zhēng)”，表面上看，是社交應(yīng)用是否應(yīng)該向平臺(tái)支付打賞“茶水錢”，實(shí)際上是業(yè)界早已存在的OTT之爭(zhēng)的延伸。

　　OTT即Over The Top, 是指通過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。5年前，微信就成為輿論漩渦的焦點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，對(duì)於微信是否應(yīng)該向移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商支付“信令稅”，用戶在為流量付費(fèi)之餘是否還要付額外費(fèi)用，社會(huì)就展開了激烈討論。最終用戶無(wú)需向運(yùn)營(yíng)商額外繳納費(fèi)用。

　　一方面，微信要死死握住支付場(chǎng)景，接入IAP顯然意味著要把大量用戶賬號(hào)交給蘋果；另一方面，蘋果商店遊戲等，也要高度依賴社交軟體導(dǎo)流，這也正是蘋果商店能夠分成的重要收入來(lái)源。

　　朱巍説，微信和蘋果的爭(zhēng)奪，對(duì)騰訊也是一個(gè)警示。“騰訊這個(gè)時(shí)候暴露出一個(gè)問(wèn)題，就是自己生態(tài)佈局中是不是少了硬體移動(dòng)終端産品。”朱巍説，現(xiàn)在是軟硬結(jié)合的年代，僅靠線上已經(jīng)過(guò)時(shí)了，要走線上線下融合發(fā)展道路。