漲價(jià)丟市 東阿桃花姬生死劫

　　桃花姬品牌入市十年本是考驗(yàn)品牌發(fā)展的關(guān)鍵期，但或許將面臨雪藏。北京商報(bào)記者了解到，桃花姬將在品牌統(tǒng)一規(guī)劃中逐漸退出市場(chǎng)，取而代之的是一款適合高端女性的真顏牌阿膠糕。本想通過(guò)産品多元化矩陣提升業(yè)績(jī)，但在一次又一次提價(jià)後，已增至460元的300g桃花姬難被市場(chǎng)接受，其他産品面臨著滯銷和內(nèi)部消化的嚴(yán)峻問(wèn)題。

　　銷售遇冷

　　發(fā)佈提價(jià)公告4個(gè)月後，東阿阿膠北京市5家直營(yíng)店均於今年2月中旬完成桃花姬阿膠糕零售價(jià)格調(diào)整。據(jù)東阿阿膠北京新街口直營(yíng)店工作人員介紹，今年1月沒(méi)有提價(jià)前銷售情況還不錯(cuò)，進(jìn)了40多箱貨品到提價(jià)前已經(jīng)銷售25箱。“漲價(jià)後桃花姬銷量開(kāi)始出現(xiàn)下滑。”該工作人員不避諱地説道。

　　為刺激銷售，東阿阿膠北京直營(yíng)店推出購(gòu)買“300克盒裝桃花姬贈(zèng)送一袋320克價(jià)值139元藍(lán)帽子棗”活動(dòng)。“為搭配桃花姬銷售，公司強(qiáng)制性給每個(gè)直營(yíng)店補(bǔ)了一些藍(lán)帽子棗。”不過(guò)，即便推出搭售活動(dòng)，也未能帶動(dòng)桃花姬銷量。

　　桃花姬阿膠糕屬於休閒食品，不能進(jìn)入藥店渠道銷售，這種情況下，商超成為桃花姬的主要銷售渠道。

　　北京商報(bào)記者走訪多家連鎖超市發(fā)現(xiàn)，僅有豐臺(tái)區(qū)家樂(lè)福銷售桃花姬，但據(jù)銷售人員透露桃花姬銷量並不好。“春節(jié)有降價(jià)促銷優(yōu)惠活動(dòng)，300g的桃花姬由原來(lái)的328元降到290元左右賣得還可以，但活動(dòng)結(jié)束加上産品提價(jià)，一盒300g桃花姬賣到460元，銷量一下子就下來(lái)了。”

　　從財(cái)報(bào)可以看出，公司阿膠産品增速已經(jīng)開(kāi)始放緩，去年一季度，東阿阿膠營(yíng)收為14.83億元，同比增長(zhǎng)3.56%；凈利為5.44億元，同比增長(zhǎng)3.48%。這是自2010年以來(lái)，東阿阿膠一季度凈利同比增速首次降至個(gè)位數(shù)。

　　北京商報(bào)記者並未在財(cái)報(bào)中找到桃花姬具體銷售數(shù)據(jù)。東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，財(cái)報(bào)中沒(méi)有披露單品銷售數(shù)據(jù)，目前也沒(méi)有桃花姬具體銷售數(shù)據(jù)可以提供。桃花姬目前處?kù)秲r(jià)格調(diào)整過(guò)渡期，終端零售市場(chǎng)將逐步穩(wěn)定。

　　市場(chǎng)份額被擠壓

　　在東阿阿膠直營(yíng)店中購(gòu)買阿膠塊，可現(xiàn)場(chǎng)製作出類似于桃花姬的産品。比如購(gòu)買半斤阿膠塊，手工費(fèi)可免，但加工需再交50元的輔料費(fèi)和58元的黃酒錢(qián)。在東阿阿膠直營(yíng)店加工這類産品的比例為1：4，也可以理解為1公斤阿膠塊可以加工出4公斤的類桃花姬産品。

　　據(jù)東阿阿膠工作人員的説法，阿膠塊加工出來(lái)的産品與桃花姬主要區(qū)別在於阿膠含量及存放方式。“桃花姬方便攜帶，但阿膠含量較少，約為17%；加工出來(lái)的産品在切成塊後需要放到冰箱裏存放，阿膠含量最少在30%以上。”在桃花姬阿膠糕配料表上可以看到，該産品配料主要為核桃仁、黑芝麻、黃酒、高麥芽糖漿、阿膠、冰糖、麥芽糊精，阿膠僅排在第五位。

　　在中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，阿膠塊加工産品與桃花姬滿足不同消費(fèi)群體，桃花姬面向的是具有消費(fèi)能力的年輕女性，阿膠塊加工産品面向的則是傳統(tǒng)中老年消費(fèi)群。儘管面向消費(fèi)群體不同，但阿膠塊加工産品會(huì)在一定程度上侵蝕桃花姬市場(chǎng)。在直營(yíng)店內(nèi)，是直接購(gòu)買桃花姬阿膠糕，還是購(gòu)買阿膠塊再加工，工作人員一般會(huì)推薦消費(fèi)者選擇後者，理由是産品更純粹。

　　據(jù)北京新街口直營(yíng)店工作人員介紹，目前東阿阿膠主推産品依然是阿膠塊，直營(yíng)店主要收入來(lái)源同樣是阿膠塊銷售。“桃花姬阿膠糕一個(gè)月的銷售額也就8000元左右，阿膠塊一個(gè)月銷售額能夠達(dá)到十幾萬(wàn)元。”

　　除了來(lái)自阿膠塊加工産品的競(jìng)爭(zhēng)，桃花姬還面臨市面上銷售的膠小妞阿膠糕、福牌阿膠糕、滿妃阿膠糕、小玫阿膠糕等同類産品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在海澱區(qū)某藥店內(nèi)購(gòu)買阿膠類産品，銷售人員推薦的為一款由東阿生力源阿膠股份有限公司生産的玫瑰型阿膠糕。“這個(gè)跟桃花姬是同一類産品，效果一樣，比桃花姬便宜。”

　　一位不願(yuàn)具名的分析人士表示，東阿阿膠走上一條提價(jià)不歸路，為增加銷售額價(jià)格只能越來(lái)越高。不過(guò)，在提價(jià)的同時(shí)也會(huì)丟失部分消費(fèi)者，長(zhǎng)此以往，東阿阿膠甚至?xí)G掉部分市場(chǎng)份額。

　　逐步退出市場(chǎng)？

　　作為東阿阿膠多元化發(fā)展重要産品的桃花姬或?qū)⒁允「娼K。北京商報(bào)記者從東阿阿膠內(nèi)部人士處了解到，桃花姬將在東阿阿膠品牌規(guī)劃統(tǒng)一中逐步退出市場(chǎng)。東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，東阿阿膠將持續(xù)大力推廣阿膠糕産品，並於近期推出一款適合於高端女性的真顏牌阿膠糕，這款真顏牌阿膠糕將是東阿阿膠重點(diǎn)主推産品。

　　在2001-2016年的15年間，東阿阿膠零售價(jià)從每公斤130元漲至約5400元，漲幅超40倍。對(duì)於頻繁提價(jià)，東阿阿膠給出的解釋始終為原料驢皮供應(yīng)緊張和價(jià)值回歸戰(zhàn)略。不過(guò)，東阿阿膠頻繁提價(jià)的背後是阿膠産品銷量下滑，通過(guò)提價(jià)來(lái)提升整體銷售額。

　　“如何破解銷量和提價(jià)之間的矛盾是當(dāng)前東阿阿膠急需解決的問(wèn)題。這些年，東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入有所提升主要依靠産品提價(jià)而非産品銷售量的增加，刨去提價(jià)帶來(lái)的銷售額，東阿阿膠産品銷售量甚至是下滑的。”朱丹蓬如是説。

　　東阿阿膠或許也意識(shí)到提價(jià)不是長(zhǎng)久之計(jì)，選擇實(shí)施“單焦點(diǎn)、多品牌”戰(zhàn)略。桃花姬是東阿阿膠多元化發(fā)展重要産品之一，2007年，東阿阿膠推出了桃花姬阿膠糕，定位為“美容保健食品”、“休閒零食”，主打方便、即食的特點(diǎn)，與阿膠塊和復(fù)方阿膠漿構(gòu)成東阿阿膠三大主要産品。東阿阿膠藍(lán)帽子保健棗、東阿阿膠驢肉、東阿阿膠面膜等産品也是東阿阿膠推出的阿膠系列産品。

　　不過(guò)，東阿阿膠多元化之路並不順暢，主要産品桃花姬面臨退出市場(chǎng)危機(jī)，藍(lán)帽子棗、面膜等産品銷售情況更是不容樂(lè)觀。“我們直營(yíng)店補(bǔ)貨都不會(huì)補(bǔ)驢肉，現(xiàn)有的這些存貨都是公司強(qiáng)制性補(bǔ)給直營(yíng)店的，消費(fèi)者來(lái)店裏買驢肉的較少，到最後賣不出去就自己想辦法，可以跟其他産品搭售或者直接當(dāng)贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者；面膜大多都是北京這邊管理層內(nèi)部消化。”東阿阿膠北京直營(yíng)店工作人員表示。

　　朱丹蓬認(rèn)為，東阿阿膠想通過(guò)産品矩陣形成阿膠産品多元化提升營(yíng)收和利潤(rùn)，但消費(fèi)者並不認(rèn)可這些附加産品，東阿阿膠的銷量及營(yíng)收依然面臨瓶頸。“這類産品利潤(rùn)比較高，東阿阿膠會(huì)繼續(xù)推出阿膠附加産品，通過(guò)形成良性産品群增加核心競(jìng)爭(zhēng)力。”不過(guò)，在朱丹蓬看來(lái)，2017年是桃花姬關(guān)鍵發(fā)展期。“2007年?yáng)|阿阿膠推出桃花姬阿膠糕只能算是前瞻性佈局，並沒(méi)有實(shí)際性的效果，直到2014、2015年中産階層崛起加上消費(fèi)者健康意識(shí)加強(qiáng)，桃花姬才開(kāi)始擁有市場(chǎng)。如果在2017年桃花姬銷量依然沒(méi)有改觀，應(yīng)該可以判定這個(gè)産品是失敗的。”

　　在走訪過(guò)程中，多個(gè)東阿阿膠北京直營(yíng)店工作人員均向北京商報(bào)記者表示，未來(lái)阿膠系列産品還會(huì)提價(jià)。“東阿阿膠基本是一年漲價(jià)一次，桃花姬阿膠糕和阿膠塊這些産品明年還會(huì)漲價(jià)。”西直門(mén)直營(yíng)店工作人員説道。東阿阿膠董事長(zhǎng)秦玉峰此前在接受媒體採(cǎi)訪時(shí)表示，（明代）阿膠價(jià)格約為每斤三兩二錢(qián)白銀，折算到現(xiàn)在相當(dāng)於每公斤8000-12000元，東阿阿膠提價(jià)空間較大，目前阿膠仍處在“價(jià)值回歸”過(guò)程中。