傳統(tǒng)老品牌轉(zhuǎn)型：南方黑芝麻産銷並改

　　讓品牌完成“傳宗接代”的使命對沉寂已久的南方黑芝麻集團來説無疑是一個巨大的考驗。

　　如果説從內(nèi)向外打破是成長，從外向內(nèi)打破是壓力，南方黑芝麻集團的改革顯然是後者。今年3月，南方黑芝麻集團糊類事業(yè)部總經(jīng)理程富亮向媒體表示，未來將主要在産品和渠道上改革，在生産供給端和行銷端創(chuàng)新升級。“南方黑芝麻糊一直走的是情感牌，現(xiàn)在隨著競爭的加劇，將更多地把健康的核心價值告知消費者。”

　　作為在改革開放的大浪潮裏第一批摸爬滾打出來的民營企業(yè)，曾經(jīng)因為一則情懷廣告風靡全國，成為家喻戶曉的國民老品牌，創(chuàng)始人韋清文也被稱為“黑色食品之父”。擁抱著“南方黑芝麻糊”這個超級大單品，南方黑芝麻一直過著 “溫水煮青蛙”式富足而又安逸的生活，並提出了“2020年産業(yè)可以做到100億元”的美好願景。

　　放眼望去，同時代崛起的娃哈哈，以及後起之秀六個核桃，營業(yè)收入都早已突破百億元大關(guān)，還止步在20億元左右的南方黑芝麻“再也坐不住了”。

　　面臨天花板

　　“我一直相信一句話：産品沒有落後，沒有淘汰，淘汰的就是産品力。”韋清文曾在自己的微博上寫下這樣一句話。

　　韋清文稱自己為“黑老大”，他一手創(chuàng)辦的南方黑芝麻集團，是全國首家提出黑色食品概念的企業(yè)。1989年南方黑芝麻糊作為集團的“拳頭産品”橫空出世。因為是市場上一枝獨秀的芝麻糊類産品，加之行銷深入人心，受眾認可度非常高，銷量創(chuàng)紀錄地翻了幾十倍。1994年，南方食品銷售破億。

　　然而，這個曾經(jīng)的超級大單品，如今已經(jīng)面臨天花板。

　　2014年南方黑芝麻開始減少糊類食品的生産量、降低庫存；2015年糊類食品的生産量和銷售量分別同比減少了5.40%左右，但庫存同比增長了19.19%；2016年糊類食品的生産量和銷售量分別同比下降近三成，而庫存卻同比增長近三成，出現(xiàn)了滯銷的現(xiàn)象。2015年的財報也明確表示，以芝麻糊為代表的糊類食品由於消費者以中老年為主，品類缺乏市場熱點，目前面臨天花板。

　　長江後浪推前浪，卻不見一代新品換舊品。主營業(yè)務(wù)的乏力，沒有強勢後起的第二單品，南方黑芝麻這個民族老品牌似乎走進了困境之中。

　　根據(jù)2016年財報數(shù)據(jù)顯示，南方黑芝麻凈利潤同比下滑近九成，官方解釋這主要是在綜藝節(jié)目上燒錢行銷達不到預(yù)期效果所導(dǎo)致。這其中不乏受到2016年兩次食品品質(zhì)安全問題曝光的影響，品牌形象受損、銷售下滑。然而，拋開這些偶然不確定因素，背後不可忽視的原因則是南方黑芝麻發(fā)展糊類主營業(yè)務(wù)已經(jīng)後勁不足。

　　“沒有形成‘爆款+長尾’的多元化産品佈局是最大的問題。”産業(yè)時評人張書樂向時代週報記者指出，在爆款成功之後，南方黑芝麻一直沒能真正有效拓展産品線，將産品和健康聯(lián)繫在一起，形成健康品牌效能。

　　産品二次開發(fā)

　　事實上，韋清文也曾帶領(lǐng)他的團隊開發(fā)過很多新産品，嘗試做“白”産品如豆粉、豆?jié){、米粉等，但效果並不理想。用他自己的話來説，“走了不少彎路，也交了不少學(xué)費”。

　　如今，南方黑芝麻回歸“黑色系”，在原來黑芝麻産品的基礎(chǔ)上進行“二次開發(fā)”，針對年輕消費群體，2015年推出了健康輕養(yǎng)生的植物蛋白飲料黑黑乳，意圖打造其成為繼黑芝麻糊之後的第二大超級單品。

　　剛推出時的黑黑乳靠著報紙上的一款“黑廣告”迅速抓住了社交媒體話題的關(guān)注度，開了一個好頭，然而接下來的路並不好走。

　　近些年，國內(nèi)食品飲料消費結(jié)構(gòu)逐漸升級，人們也越來越推崇健康綠色的消費理念。研究報告表明，目前國內(nèi)碳酸飲料、果汁飲料的市場佔比進一步降低，茶飲、功能性和植物蛋白飲料的市場佔比逐步提高。其中，含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)近十年間保持高增速，營業(yè)收入年均複合增長率接近27%，利潤的年均複合增長率更是超過43%。顯然，南方黑芝麻也想融入飲料産業(yè)的新生態(tài)。

　　但是由於洞察到飲料行業(yè)品類結(jié)構(gòu)的變化，眾多大品牌紛紛搶灘登陸，市場競爭極為激烈，南方黑芝麻被指“入局已晚”。

　　“南方黑芝麻由固態(tài)沖泡向液態(tài)過渡的路徑是對的，關(guān)鍵是它早前錯失了比較好的機會。”飲品行業(yè)觀察員馬磊指出，六年前南方黑芝麻糊就已經(jīng)推出兩個新品，但沒有打開市場。現(xiàn)在的産品結(jié)構(gòu)已經(jīng)優(yōu)化，但黑黑乳與其他飲料大單品相比還有很大差距。

　　為了迎頭趕上，把所營造的健康年輕化品牌印象植入消費者的心理，南方黑芝麻開始向線下線上的行銷全面開火，不僅大力投資紙媒廣告，打造爆款話題；在新媒體上也廣泛投資冠名多檔綜藝節(jié)目刷存在感。然而品牌認知度並不高，效果並沒有那麼理想。

　　馬磊認為，新品黑黑乳的目標消費群體和實際消費群體錯位是最大的問題。“黑黑乳沒有抓住原來核心的中老年人消費群體，並逐漸滲透擴散到家庭，而是轉(zhuǎn)向了不太接觸這個品類的年輕人群，步子走得急、跨得太大”。

　　産業(yè)時評人張書樂則對這種努力和嘗試給予了肯定，“它試圖用黑黑乳針對年輕族群進行二次開發(fā)，就如當年針對兒童糊類食品的崛起，形成世代銜接，並且迎合族群特徵，以及規(guī)避原有銷售的固化生態(tài)”。

　　儘管外界的聲音褒貶不一，南方黑芝麻還是堅定地把黑黑乳系列新品作為2017年經(jīng)營發(fā)展的重點。近日，有關(guān)黑黑乳這兩年發(fā)展的市場情況以及未來詳情規(guī)劃，時代週報記者致電南方黑芝麻集團，截至發(fā)稿前暫未收到相關(guān)回復(fù)。

　　兩條腿走路

　　“除了擴充生産品類，集團還將積極推進渠道和網(wǎng)路建設(shè)，實現(xiàn)生産和行銷上創(chuàng)新雙驅(qū)動。”南方黑芝麻集團糊類事業(yè)部總經(jīng)理程富亮接受媒體採訪時透露。

　　據(jù)了解，南方黑芝麻的新品牌黑黑乳採用的是與糊類食品完全不一樣的行銷渠道。黑芝麻糊的銷售方式主要以“商超”為主，對沃爾瑪?shù)冗B鎖大超市採取直營模式，在大城市採取經(jīng)銷商分渠道經(jīng)營策略，並全面開發(fā)縣和縣級市經(jīng)銷商深耕市場。而黑黑乳卻並沒有借用黑芝麻糊的渠道，而是重新發(fā)展經(jīng)銷商，先發(fā)展浙江、四川、重慶、山東等重點市場，以點帶面再向一二線大賣場進軍。

　　“重新構(gòu)建渠道，尤其是地面渠道，難度無異於創(chuàng)業(yè)。”産業(yè)時評人張書樂認為這樣重新鋪設(shè)渠道的難度極大、成本極高，但如果不壯士斷腕來跳出原有銷售模式和渠道，黑黑乳就會被帶入到黑芝麻糊的市場生態(tài)，尤其是消費群體生態(tài)之中，無法達到期望的迭代目標。

　　這也是兩個産品自身的特點決定的。黑芝麻乳産品與袋裝糊類産品在産品形態(tài)、終端銷售渠道、經(jīng)銷商的選擇都完全不同，因此也需要建立新的飲品行銷體系。“不是它（南方黑芝麻）想割裂，而是沒辦法統(tǒng)合”，飲品行業(yè)觀察員馬磊告訴時代週報記者，“它沒有在原有基礎(chǔ)上再推動新的産品，而是獨立發(fā)展，兩條腿、兩條路在走”。

　　為了鋪設(shè)産品流通渠道和行銷渠道，南方黑芝麻近兩年也發(fā)起了多起重要收購，嘗試一改品牌老化的頹勢。2015年收購了廣西容州物流産業(yè)園有限公司，建立起自己的物流儲存運輸中心，公司在2016年的物流營業(yè)成本投入也同比增長52.6%，物流業(yè)已經(jīng)成為集團的第二大産業(yè)。另一起收購則是今年1月份宣佈將收購上海禮多多電子商務(wù)股份有限公司100%的股權(quán)，4月25日南方黑芝麻也再次公佈了關(guān)於此次重大資産重組停牌進展的公告。

　　早前，南方黑芝麻透露出要完善電商網(wǎng)路銷售平臺的發(fā)展目標，試圖通過電商的方式進行突圍，如今邁出了有實質(zhì)性意義的一步。據(jù)了解，禮多多成立於2012年3月，于2015年10月份掛牌新三板，以電商經(jīng)銷商的經(jīng)營方式，向京東、1號店、天貓超市、蘇寧易購等各大電商平臺進行供貨，取得多個大中型食品品牌的國內(nèi)網(wǎng)路經(jīng)銷代理權(quán)。

　　電商這樣的快速通道成為了南方黑芝麻的一個突破試錯口，本質(zhì)上是砸錢做渠道，培養(yǎng)消費習(xí)慣。産業(yè)時評人張書樂向時代週報記者分析，此次南方黑芝麻並沒有找大平臺大渠道或者業(yè)務(wù)相近的戰(zhàn)略合作者，而是通過收購的方式來持有一家禮品電商小平臺，這極容易加重其本已不太理想的業(yè)績負擔，形成惡性迴圈。“跨界往往‘近親結(jié)合’更容易成功，如果只靠單純的資本買入難以獲得平臺之力”。