“別人創(chuàng)業(yè)都是‘摸著石頭過河’，我們是‘摸著別人過河’。”一位幸福裏的員工對《中國企業(yè)家》笑侃。

　　幸福裏成立於2018年，是字節(jié)跳動孵化的房産資訊平臺。今年以來，跨界高薪挖人、頻繁收並購、組織架構調整……低調許久的幸福裏內外動作頻頻，引起外界廣泛關注。

　　11月24日，據(jù)澎湃新聞報道，知情人士透露，字節(jié)跳動將拆分自己旗下的房産業(yè)務幸福裏，目前，幸福裏已經啟動融資計劃，將引入外部戰(zhàn)略股東獨立發(fā)展。

　　對此，幸福裏相關負責人對《中國企業(yè)家》證實稱，為了聚焦主營業(yè)務，字節(jié)跳動確實計劃拆分幸福裏，幸福裏將引入外部資本獨立發(fā)展，聚焦房源與服務價值提升。

　　“這樣的分拆動作在網際網路‘反壟斷’和保障平臺安全的背景下發(fā)生，對於行業(yè)和幸福裏自身都具有特殊意義。”一名行業(yè)資深人士對《中國企業(yè)家》表示，幸福裏獨立發(fā)展，意味著幸福裏自身房産業(yè)務已經相對穩(wěn)定和成熟，也代表字節(jié)跳動看好幸福裏的發(fā)展勢頭。

　　這是字節(jié)跳動成立以來的首次嘗試業(yè)務拆分。

　　有説法稱，房産業(yè)務重線下、重服務，與字節(jié)跳動主營業(yè)務關聯(lián)度不高，是幸福裏被拆分出來、獨立發(fā)展的主因。近期，字節(jié)跳動自身也進行了組織架構大調整，從著名的“APP工廠”變成了6個板塊共同出擊的戰(zhàn)鬥群。

　　知情人士透露，目前幸福裏的拆分方案尚在討論，潛在投資人包括紅杉中國、中金等財務投資基金，也包括萬科、碧桂園等産業(yè)資本。“此番融資完成後，未來不排除在一定時間內，字節(jié)跳動仍會以大股東身份，保持對幸福裏的絕對控制。”相關人士對《中國企業(yè)家》稱。

　　字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴是房産領域的“老玩家”，2009年10月，他開始了第一次獨立創(chuàng)業(yè)，和現(xiàn)任字節(jié)跳動CEO梁汝波共同創(chuàng)辦了垂直房産搜索引擎九九房。但相比字節(jié)係的其他産品，幸福裏的發(fā)展節(jié)奏看起來似乎慢了些。

　　相比同類競對，幸福裏的客戶認知度相對較低。統(tǒng)計顯示，過去三年內，幸福裏iOS下載量約為650萬，而貝殼找房、安居客的下載量均超過5000萬。

　　在貝殼找房、安居客等老牌房産線上平臺面前，3歲的幸福裏還算個“新手”。2019年8月初，字節(jié)跳動成為幸福裏唯一股東後，幸福裏APP迅速完成了數(shù)次産品迭代更新，但市場聲量依然不溫不火。而幸福裏誕生後的3年間，房産仲介行業(yè)競爭激烈，格局翻覆。

　　從應用定位看，幸福裏與貝殼找房、安居客等同類平臺類似，即將資訊內容和房産交易作為業(yè)務核心。“目前幸福裏的戰(zhàn)略重心，還是在搭建線上內容方面。”知情人士告訴《中國企業(yè)家》。今年9月，幸福裏推出創(chuàng)作者服務平臺幸福號，邀請更多房産垂直領域的創(chuàng)作者入駐。

　　不過，行業(yè)頹勢之下，幸福裏的發(fā)力似乎有些不合時宜。

　　環(huán)顧行業(yè)，線下門店關閉、裁員……“史上最嚴樓市調控”洗禮後的房産經紀行業(yè)深陷凜冬。儘管幸福裏對外稱其戰(zhàn)略重心“仍是搭建線上內容”，但字節(jié)跳動入局房産經紀行業(yè)已成定局。接下來，只是打法及盈利模式問題。

　　張一鳴曾在微博講過他做過的一個夢，他夢見自己去應聘一個房地産經紀人的職位，“醒來之後，我想，去當個經紀人也許很有意思，帶看房、取得業(yè)主信任，這些都是我性格中很不擅長的事情，或許完全不一樣的經歷能改變（我）很多”。

　　這被外界解讀是張一鳴進入房産最初的原因。不過，類似的故事演繹在字節(jié)跳動內部很受排斥，內部並不喜歡外界將張一鳴跟幸福裏扯在一起，“哪有那麼多情懷，説到底都是生意。”幸福裏的一位員工説道。

　　面對行業(yè)變化的不確定，擁有巨大流量的字節(jié)跳動，能否撬動房産交易這個萬億市場並與之持續(xù)共振？

　　分食蛋糕

　　“字節(jié)做幸福裏這個事，還是挺有想像空間的。”上述幸福裏員工稱。儘管頭部企業(yè)佔據(jù)市場的話語權很大，但對於其他想進入的巨頭來説，一旦能用自己的方式撬動這個萬億市場，同樣意義很大，“這塊蛋糕可謂非常誘人”。

　　幸福裏原名好房多，脫胎於今日頭條房産頻道，2019年更名為幸福裏。目前服務範疇主要線上上。一手房業(yè)務方面，幸福裏為房産資訊和房源展示平臺，主要是前端客服組建看房團；二手房業(yè)務上，幸福裏對接了麥田、我愛我家等仲介房源，採用端口（流量）模式。

　　在一個仲介戰(zhàn)爭升維、平臺競爭激烈的環(huán)境中，切入線上房産交易市場並非易事。僅就目前而言，貝殼找房、安居客佔據(jù)了大部分的市場份額，天貓好房、恒大房車寶等年輕的線上平臺也不容小覷，即便恒大房車寶已在近期被服務商停止SaaS服務。

　　房産交易這塊行業(yè)蛋糕有多大？僅以新房市場來看，2020年我國商品房銷售額已經突破17萬億元，如果加上存量房交易市場，僅以1%的仲介費計算，這個行業(yè)所能迸發(fā)的價值無疑也是驚人的，堪稱“萬億藍海”。

　　市場普遍認為，貝殼找房是目前中國最大的房屋交易和服務平臺，數(shù)據(jù)顯示，2020年貝殼找房新房交易額1.383萬億元，市場佔有率7.97%；二手房交易額1.94萬億，市場佔有率26.6%。但總的來看，貝殼的市場佔有率僅為13.5%。

　　目前主流經紀巨頭的玩法各不相同。貝殼找房憑藉其具有房源優(yōu)勢的貝殼平臺和包括鏈家在內的眾多線下門店，擁有較為強勢的線上和線下能力；58同城安居客則一直強調自身平臺屬性，58安居客CEO姚勁波更是承諾“永不自營”，而是通過收取端口費的方式來切入房産。

　　事實上，房地産市場也早已被網際網路巨頭投過橄欖枝了。

　　貝殼找房的招股書披露，IPO前騰訊及其相關實體持有貝殼12.3%的股份。與騰訊主打戰(zhàn)略投資鏈家/貝殼的模式不同，京東和阿裏選擇直接下場。2020年5月，京東正式上線自營房産業(yè)務，但就目前來看，京東尚未形成強勢撬動力。同年，阿裏與易居合作建立的天貓好房，則被外界認為，將對貝殼找房産生巨大衝擊。

　　作為新加入房地産的網際網路流量巨頭，字節(jié)跳動除自己開發(fā)産品外，也在通過投資的方式加碼佈局，尤其是在今年下半年以來，其在房産板塊動作頻頻。此外，幸福里正在嘗試開闢不同的線上推廣渠道。

　　今年9月底，幸福裏對其幸福號進行推廣，該全新房産創(chuàng)作者服務平臺，欲邀請更多房産垂直領域的創(chuàng)作者入駐。該平臺通過聚合今日頭條、幸福裏、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等五端資源，讓內容、資訊、資源得到有效流通及交流。

　　字節(jié)跳動在今年下半年接連拿下幾宗地塊後，近日又通過旗下幸福裏從北京麥田手中購入一家房地産經紀公司，獲得了進入房地産仲介代理的通行證，並在全國各地成立了好房有幸房産經紀公司，區(qū)域涉及廈門、合肥、廣州、蘭州、北京等多個城市。

　　不過，據(jù)幸福裏的一位員工透露，目前幸福裏的盈利方式主要是向各個經紀機構收取端口費，也就是流量費用，操作模式類似於安居客。目前幸福裏還不具備最終的房源交易功能，暫時沒有佈局線下門店的計劃，短期內也不會自建經紀人團隊。

　　砝碼與變局

　　“C端用戶是我們的砝碼。”幸福裏內部員工告訴《中國企業(yè)家》，C端內容建設是目前的主要發(fā)力點，“比如，幸福裏本身生産房産原生資訊內容，打造了類似于‘頭條號’的幸福號，還有一些專業(yè)內容生産團隊入駐，將有效提升幸福裏的用戶粘性，以及在行業(yè)內的話語權。”

　　這名員工透露，目前幸福里正在重點扶持房産直播內容，“抖音房産網紅的視頻內容可以多一個平臺播放，就是幸福裏”。此外，幸福裏還在搭建完善基於樓盤資訊的線上內容，比如做各個小區(qū)的評測內容，以吸引更多C端用戶。

　　“過去我們討論的房地産線上線下業(yè)務，更多的還是聚焦于天貓好房、貝殼找房等平臺。而隨著抖音等短視頻平臺的打造，未來房地産線上業(yè)務如何跟視頻平臺對接，將成為房地産仲介行業(yè)值得關注的內容。”有行業(yè)人士稱。

　　關於幸福裏的優(yōu)勢，業(yè)內已達成初步共識：通過抖音、頭條、幸福裏等平臺匯聚流量，實現(xiàn)房地産線上業(yè)務和視頻平臺流量的結合。不過，鋻於房産交易業(yè)務的高價低頻、繁瑣及複雜性，如何將虛擬的流量轉化成一單單生意，落地的過程並不容易。

　　天貓好房誕生時，易居董事長周忻喊出三年內年交易額突破2萬億、年收入突破500億的目標。不過，在經歷了幾輪“房産雙11”後，今年4月，易居宣佈接手天貓好房85%股份，天貓好房成為易居的全資子公司。在外界看來，這意味著阿裏放棄爭奪房産蛋糕。

　　更為重要的是，房地産市場已經進入最難熬的時刻。進入2021年，房地産史上最嚴監(jiān)管時代來臨。受到上游地産行業(yè)影響，二季度開始，以貝殼為代表的仲介類平臺陷入業(yè)績“寒冬”，凈利潤、毛利率雙雙下跌。同時貝殼股價一路下行，年內跌幅超80%，市值蒸發(fā)逾800億美元。

　　與幸福裏密集擴張、加碼仲介業(yè)務的態(tài)勢不同，眾多同行卻正在收縮。比如，今年下半年，龍湖旗下的租售板塊塘鵝大規(guī)模收縮門店並撤出部分城市；10月中旬，貝殼優(yōu)化了上海地區(qū)數(shù)百名金融業(yè)務人員，此後在北京等城市也出現(xiàn)規(guī)模裁員。

　　目前“二手房指導價”在各地出臺，已成為影響房産仲介發(fā)展與擴張的重要因素。對於幸福裏此時入局線上房産交易市場的時機，一些行業(yè)人士表達了擔憂。

　　中原地産首席分析師張大偉認為，分拆對幸福裏來説並無益處，資本寒冬態(tài)勢下，房地産仲介類公司估值很低，“依靠字節(jié)這種2萬億級別的龐然大物，幸福裏是有能力做大的，但現(xiàn)在拆分了”。

　　幸福裏內部人士對《中國企業(yè)家》稱，儘管過去三年幸福裏在發(fā)展節(jié)奏上出現(xiàn)徘徊，但自今年開始，經濟環(huán)境影響、地産政策調控疊加一系列行業(yè)內重大事件的影響，促使幸福里加快了發(fā)展節(jié)奏。

　　前述幸福裏人士對《中國企業(yè)家》透露，幸福裏在全國約有千人體量的團隊規(guī)模，雖然組織調整頻繁，但目前團隊暫時沒有太大變化。

　　不過，除幸福裏外，字節(jié)跳動近期聚焦主營業(yè)務，正在叫停、出售和拆分非核心垂直業(yè)務，包括教育、證券、汽車、健康等垂直業(yè)務，房産業(yè)務何去何從還是未知數(shù)。

　　早有探索

　　回顧張一鳴的創(chuàng)業(yè)史，和房産有過多次交集。

　　九九房一度成為房産類應用的第一名，日均訪問量超過安居客，但最終敗在了市場開拓上。“頭條”成功後，張一鳴曾與“優(yōu)優(yōu)好房”合作，後又扶持“懂房帝”，直到“幸福裏”的出世。外界認為，張一鳴的“賣房”執(zhí)念一直沒有放下。在他眼裏，九九房的機遇是，“大多數(shù)人收入的大頭都花在房子上”，這是“一個擁有巨大潛力而需求又遠未被滿足的市場”。

　　早在九九房時期，張一鳴帶領團隊推出了看房日記、房産資訊兩款內容産品。“這與目前抖音上的網紅（仲介）踩盤探盤模式是一致的。”網際網路分析師于斌稱。其後，九九房又發(fā)佈了掌上租房、掌上買房、掌上新房三款應用。

　　從九九房的模式上已經可以看出，字節(jié)跳動對於網際網路房産平臺産品的思考。九九房的資訊抓取邏輯，跟之後誕生的今日頭條非常類似，當時的九九房自己並不生産房産內容，主要靠抓取58、趕集網的數(shù)據(jù)，發(fā)揮自己在搜索技術和資訊聚合方面的優(yōu)勢。

　　巧合的是，當時的經濟環(huán)境背景也和現(xiàn)在相似：房地産市場整體低迷。但張一鳴認為，網上找房的需求遠遠未被滿足，當網路房源品質不斷提高、線上和線下房源實現(xiàn)真實對接的時候，九九房這樣的平臺一定會成為人們找房的首選入口。

　　不過，2012年，張一鳴以CEO的身份離開九九房。當時的他對資訊搜索和智慧推薦技術有了更大的野心，而不僅僅局限于房産資訊領域。而一家名叫“鏈家線上”的傳統(tǒng)房産仲介公司實現(xiàn)了“真房源”即房源資訊對稱，具備了往線上走的能力。

　　今日頭條隨後迅猛發(fā)展。而在今日頭條的眾多垂直頻道中，隱藏著張一鳴非常多的野心。之後，今日頭條的垂直頻道中，分拆出非常多獨立産品，比如悟空問答（現(xiàn)已關停）、懂車帝、懂房帝等等。

　　張一鳴表示，2015年，中國移動網際網路市場規(guī)模增幅達到72.2%，移動端用戶價值大幅提升，移動網際網路思維將繼續(xù)改變諸多行業(yè)。與此同時，2015年，鏈家開始全國化佈局，躍居仲介龍頭；2018年，貝殼找房誕生。2020年，貝殼找房上市，一路高光。

　　環(huán)顧字節(jié)跳動的産品業(yè)績貢獻，抖音是字節(jié)跳動的第一增長曲線，但它的流量增長幾乎已近天花板，目前在用戶量上僅次於微信，基本坐穩(wěn)了國民APP的地位。字節(jié)跳動當前最當務之急，就是找到第二增長曲線，內部曾把希望寄託在了教育和遊戲之上。

　　“房地産交易僅是張一鳴嘗試邁入的領域之一，但不一定是字節(jié)跳動的核心業(yè)務，其對於房産交易的業(yè)務投入目前來看也很有限。”有行業(yè)人士評判稱。就房産方面的戰(zhàn)略表現(xiàn)而言，從“優(yōu)優(yōu)好房”、“懂房帝”到今天的“幸福裏”，張一鳴一直在保持有所克制的嘗試。

　　不過，在九九房的經歷，令張一鳴對於房産交易的認知遠超其他網際網路巨頭。但字節(jié)跳動的優(yōu)勢主要集中在智慧演算法和推薦技術，對於房産、教育這些需要踏足一線行業(yè)赤身肉搏的傳統(tǒng)行業(yè)，字節(jié)跳動能否在技術之外補足線下優(yōu)勢，目前還未有定論。

　　尤其是，當前所有網際網路平臺直接從平臺方主導的、線上對線下業(yè)務進行的網際網路化改造，至今還沒有一個宣佈成功。現(xiàn)階段，to B成了所有網際網路大平臺業(yè)務突破的關鍵。有行業(yè)人士判斷，網際網路平臺依然會嘗試線下網際網路化的改造，只不過這一次會謹慎很多。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 李艷艷 趙東山

　　編輯｜李薇