臨近年底，又到了大家計(jì)劃拿著年終獎(jiǎng)買買買的時(shí)候，奢侈品牌購(gòu)買的旺季，即將到來。奢侈品牌到底要怎樣買？有的大牌升價(jià)有的大牌降價(jià)，明年價(jià)格走勢(shì)是怎樣？今年買什麼種類的大牌會(huì)顯得更硬氣？首先要了解全球的奢侈品市場(chǎng)風(fēng)向如何轉(zhuǎn)！

　　A

　　奢侈品牌升價(jià)降價(jià)為什麼？

　　高端奢侈品牌表現(xiàn)兩極分化

　　儘管大家日漸趨於理性購(gòu)物，但臨近年底總會(huì)有各種獎(jiǎng)賞性消費(fèi)。在奢侈品牌購(gòu)買旺季到來時(shí)，面對(duì)大牌價(jià)格的升跌起伏，聰明的消費(fèi)者應(yīng)該如何出手？

　　最近的風(fēng)頭躉Gucci是一個(gè)好例子。在近兩年全球奢侈品銷量放緩的背景下，新的CEO、創(chuàng)意總監(jiān)上任後Gucci業(yè)績(jī)卻逐季提升。2016年上半財(cái)年，品牌錄得3.9%的收入增幅，可比增速為5.4%。品牌來自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上半年也恢復(fù)增長(zhǎng)，增幅為7%。值得一提的是，Gucci二季度營(yíng)收增長(zhǎng)明顯提速，可比增幅達(dá)7.4%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的2%-3%。而經(jīng)歷清庫(kù)存後，目前推出市場(chǎng)的基本都是升級(jí)後的新産品，平均售價(jià)有所提高，實(shí)際上等於變相提價(jià)。

　　另一個(gè)表現(xiàn)亮眼的是一向以輕奢形象受國(guó)人關(guān)注的Coach。Coach集團(tuán)發(fā)佈最新財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年銷售凈額達(dá)44.9億美元，按年上升7%。截至2016年7月2日集團(tuán)第四財(cái)季的銷售凈額為11.5億美元，同比上漲近15%。其中中國(guó)內(nèi)地銷售總額呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，值得關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士分析，Coach恢復(fù)增長(zhǎng)與其“提高檔次”的轉(zhuǎn)型策略密切相關(guān)。例如Coach逐漸關(guān)閉北美地區(qū)打折店，減少折扣。這其實(shí)與Gucci的“升級(jí)”策略相似。

　　然而，一些老牌的一線奢侈品牌，在財(cái)報(bào)上看來仍然表現(xiàn)不佳，其中以Prada、Bottega Veneta為首。開雲(yún)集團(tuán)奢侈品部門的第二大品牌Bottega Veneta，由於在中國(guó)內(nèi)地和香港市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，今年上半年該品牌整體收入5.712億歐元，同比也大跌9.2%，可比跌幅達(dá)9.1%，利潤(rùn)更是暴跌19.4%。而Prada集團(tuán)在2015/2016財(cái)年凈利潤(rùn)跌至3.309億歐元，同比銳減26.9%。其中大中華市場(chǎng)主要被中國(guó)港澳地區(qū)下滑所拖累，全年收入銳減22%至7.058億歐元，佔(zhàn)集團(tuán)收入的19.9%，按當(dāng)前匯率計(jì)算減幅為8.3%。

　　因此，簡(jiǎn)單地説奢侈品正在經(jīng)歷“去奢侈化的寒冬”，也許並不全面。但是希望購(gòu)買一個(gè)表現(xiàn)“蒸蒸日上”甚至産品仍然在升價(jià)中的奢侈品牌，也許可以有所參考。

　　高端奢侈品消費(fèi) 指數(shù)各異

　　不同品類的高端消費(fèi)市場(chǎng)，都會(huì)呈現(xiàn)不同的消費(fèi)指數(shù)。化粧品今年一直是表現(xiàn)良好的消費(fèi)品類，甚至被認(rèn)為是時(shí)尚界的救世主。無論是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)或是資生堂集團(tuán)，在亞太區(qū)尤其是中國(guó)區(qū)的良好表現(xiàn)，都令集團(tuán)業(yè)績(jī)顯得好看。

　　一向作為高級(jí)奢侈品風(fēng)向標(biāo)的瑞士腕錶，雖然在今年第三季度的進(jìn)口數(shù)據(jù)也出現(xiàn)回升跡象，但有關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，三季度名錶市場(chǎng)發(fā)出積極信號(hào)，但有可能是季節(jié)性補(bǔ)貨導(dǎo)致。來自瑞士鐘錶工業(yè)聯(lián)合會(huì)(FH)的最新出口統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2016年上半年瑞士製表業(yè)出口仍然持續(xù)下滑中，2016年前十個(gè)月瑞士鐘錶出口額同比下降11.0%。其中出口價(jià)格低於200瑞郎的産品(出口額-21.7%)跌幅最大，據(jù)分析是受到低價(jià)格區(qū)間的其他腕錶衝擊所致，由此可見，低價(jià)區(qū)瑞士腕錶的抗打擊能力比起高價(jià)區(qū)間的更弱。

　　不過，瑞士腕錶出口在世界各地市場(chǎng)表現(xiàn)不均，在中國(guó)香港區(qū)以及美國(guó)市場(chǎng)的大幅下降，是造成業(yè)績(jī)下滑的重要原因。而中國(guó)大陸市場(chǎng)(+2.8%)則延續(xù)了自7月以來的好轉(zhuǎn)跡象，而英國(guó)(+9.0%)也再次成為受關(guān)注的活躍市場(chǎng)，而日本(+2.9%)和阿聯(lián)酋(+2.7%)則成為僅有幾個(gè)出現(xiàn)增長(zhǎng)的地區(qū)之一。

　　實(shí)際上，即便大部分奢侈品牌們的年報(bào)尚未最終出爐，在實(shí)體零售商場(chǎng)已經(jīng)可以看出經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)的趨勢(shì)。在廣州雲(yún)集了眾多一線奢侈品牌的高端商場(chǎng)太古匯，11月份宣佈，在實(shí)體商業(yè)零售受到衝擊的大環(huán)境下，仍然在“2013年至2015年取得連續(xù)3年銷售額和客流雙位數(shù)的增長(zhǎng)。”太古匯(廣州)發(fā)展有限公司總經(jīng)理隋頌偉表示，2016年上半年依然保持銷售額和客流增長(zhǎng)的趨勢(shì)。由於今年啟動(dòng)了商場(chǎng)內(nèi)的品牌調(diào)整，在今年1-10月太古匯銷售額甚至錄得30%的增長(zhǎng)。

　　哪些奢侈品市場(chǎng)值得關(guān)注？

　　買更年輕的奢侈品！

　　最近一則Burberry的廣告刷爆了朋友圈，這個(gè)Burberry 160週年慶紀(jì)念版聖誕廣告，豪擲一億人民幣拍攝！整支廣告的拍攝製作堪比好萊塢大片的水準(zhǔn)，在某社交視頻媒體上僅上線一天，就獲得了 178 萬次觀看。如此大手筆行銷，投放在針對(duì)年輕人的數(shù)字行銷表現(xiàn)在一眾奢侈品牌中算得上突出，可見年輕人市場(chǎng)的確是眾奢侈品牌的新目標(biāo)。

　　作為奢侈品牌的排頭兵，高級(jí)腕錶品牌積極開拓年輕人市場(chǎng)這是近兩年的大趨勢(shì)。從近兩年不少品牌所推出的新品中便可以看出，針對(duì)目前大批年輕化科技創(chuàng)業(yè)新貴涌現(xiàn)的潮流，奢侈品牌們都在積極推出針對(duì)性的新産品策略。産品策略上不斷以親民價(jià)格推出以經(jīng)典款為原型的入門款，吸引年輕人成為品牌擁躉。在行銷手法上，更大玩年輕概念。例如卡地亞新推的Drive de Cartier系列腕錶，儘管是復(fù)古優(yōu)雅的枕形腕錶，高端大氣的大日曆、兩地時(shí)、逆跳、陀飛輪等複雜功能，卻選擇以一個(gè)遊戲生活為主題的“好玩”的展覽來呈現(xiàn)，吸引年輕客戶群。而一向形象沉穩(wěn)的勞力士也連接兩年推出更入門款的腕錶，以多彩設(shè)計(jì)和親民價(jià)格，希望吸引更多年輕顧客。

　　進(jìn)口洋酒也開始打破以往貴價(jià)形象。以往中國(guó)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)的兩大絕對(duì)主力産品是法國(guó)幹邑和蘇格蘭威士忌，而今年更個(gè)人化口味的單一麥芽威士忌在市場(chǎng)上受到歡迎。今年11月，大衛(wèi)·貝克漢姆來中國(guó)推廣的威士忌，也推出了最新系列翰格雅爵單一穀物蘇格蘭威士忌，與之前翰格藍(lán)爵走高端路線有所區(qū)別，翰格雅爵口味更年輕化，極易入口，充滿活力，容易混搭，十分適合朋友聚會(huì)飲用或製作雞尾酒。

　　女性市場(chǎng)仍被看好

　　然而並非只有年輕市場(chǎng)才是值得關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)。在12月2日至4日在澳門舉行的“DFS曠世藏表品鑒會(huì)”上，作為一個(gè)在亞洲區(qū)影響頗大的表展，澳門表展上珠寶表、女錶的成交仍然活躍，具有一定代表性。

　　羊城晚報(bào)記者看到，在開展的第一天，就已經(jīng)有不少展櫃中的展品被訂走，取而代之“已預(yù)定”的牌子。這些已被預(yù)訂的空白展櫃中，以價(jià)格較高端的珠寶表為多，例如蕭邦的Happy Diamonds系列珠寶表，折合人民幣約60萬。而現(xiàn)場(chǎng)鑒賞看表的熱門類別，也是30萬元至百萬元級(jí)別的珠寶表，如寶璣的那不勒斯皇后系列珠寶表，以及一些亞洲也極少配額的限量款，如寶格麗今年推出的超輕腕錶OCTO，全球限量50隻，而在澳門表展上的這一隻由於“編號(hào)18”，同時(shí)也是目前亞洲唯一一隻，頗受關(guān)注。

　　在羊城晚報(bào)記者對(duì)DFS集團(tuán)奢侈腕錶及珠寶全球採(cǎi)購(gòu)總監(jiān)Matthew Green的專訪中，Matthew表示，女性腕錶市場(chǎng)的增長(zhǎng)大幅超過男性腕錶市場(chǎng)，堪稱“令人驚喜”。以往貴金屬如黃金等材質(zhì)的腕錶十分受寵，而如今精鋼材質(zhì)腕錶受到更多關(guān)注，不僅更多大牌推出精鋼款，一些前衛(wèi)的新材質(zhì)在腕錶上的應(yīng)用，也相當(dāng)受到關(guān)注。説明大家對(duì)於腕錶的審美越來越偏向年輕化、個(gè)性化。