8月1日，奧運(yùn)會志願者在乘坐裏約地鐵4號線列車。 新華社記者 王昊飛攝

　　 裏約奧運(yùn)會開幕已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時，有關(guān)奧運(yùn)會的報道逐漸開始佔(zhàn)據(jù)媒體版面。由於距離遙遠(yuǎn)、文化差異大，巴西對於大部分中國人來説還有些陌生，但這並不妨礙“中國製造”在海外市場馳騁。從奧運(yùn)場館到軌道交通，從奧運(yùn)紀(jì)念品到通信保障，裏約奧運(yùn)賽場內(nèi)外處處閃耀著“中國元素”。對於中國的大小品牌而言，這無疑也是一場行銷的大戰(zhàn)場。

　　 “中國製造”延伸長度

　　 儘管裏約奧運(yùn)會準(zhǔn)備過程中的“槽點(diǎn)”比較多，但奧運(yùn)場內(nèi)場外無處不在的“中國製造”、“中國品牌”，已經(jīng)讓中國成為了本屆奧運(yùn)會的最大贏家。

　　 比如，有“奧運(yùn)地鐵”之稱的裏約奧運(yùn)投資最大的基建項(xiàng)目地鐵4號線上，行駛的是由中國中車長春軌道客車股份有限公司製造的列車。新華社文章稱，這是“中國製造”在南美洲的“長度”又一次延伸。

　　 在奧運(yùn)場館和奧運(yùn)村的建設(shè)過程中，“中國製造”的工程機(jī)械出力也不少。在奧運(yùn)比賽場館的工地上可以看到，各種重型機(jī)械上的“三一重工”、“徐工”、“中聯(lián)重科”、“雷沃重工”等中國企業(yè)的標(biāo)誌清晰可辨，它們承擔(dān)著砂石物料裝卸、運(yùn)輸、硬巖掘進(jìn)、破碎、叉木等多種重負(fù)荷工作任務(wù)。

　　 中國體育服裝品牌361°，成為裏約奧運(yùn)火炬手、志願者、技術(shù)人員等的服裝供應(yīng)商。另一來自中國的品牌——格力電器成為本屆奧運(yùn)會官方供應(yīng)商。格力空調(diào)産品將覆蓋比賽場館、奧運(yùn)村、媒體村、配套酒店和機(jī)場等。它們也是本屆奧運(yùn)會官方供應(yīng)商中僅有的兩家中國企業(yè)。

　　 為確保裏約奧運(yùn)順利進(jìn)行，巴西還向中國同方威視公司採購了260臺（套）行李和貨物掃描設(shè)備，用於裏約奧運(yùn)場館的安保工作。

　　 不僅“中國製造”，“中國服務(wù)”也在為裏約奧運(yùn)的成功舉辦助力加油，國家電網(wǎng)全力保障奧運(yùn)供電安全，華為公司為裏約奧運(yùn)提供全方位通信保障服務(wù)。

　　 裏約奧運(yùn)期間，中國産渡輪將遊弋在美麗的瓜納巴拉灣，成為裏約奧運(yùn)一道亮麗的中國風(fēng)景。本屆奧運(yùn)會的官方徽章和吉祥物維尼修斯等，則産自幾朝元老、著名“奧運(yùn)”企業(yè)華江文化。

　　 無論是頂級贊助商，還是在週邊打“擦邊球”的小贊助商，都在通過奧運(yùn)展現(xiàn)自己的影響力，不斷衝擊觀眾們的視聽神經(jīng)。

　　 有媒體表示，無論哪一場比賽由哪些國家奪得前三名，頒獎臺上將升起的國旗全都是“中國製造”。無論本屆奧運(yùn)中國能奪得多少面獎牌，毫無疑問，都是裏約奧運(yùn)最大的贏家。

　　 奧運(yùn)行銷贏在押對寶

　　 自1984年洛杉磯奧運(yùn)會成為“第一次賺錢”的奧運(yùn)會以來，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來越火。而如何借奧運(yùn)之機(jī)順風(fēng)揚(yáng)帆，進(jìn)而挖掘市場商機(jī)、打造黃金品牌、超越競爭對手，也成為全球企業(yè)的“同題作文”。數(shù)十年來，選手們貢獻(xiàn)了為人津津樂道的經(jīng)典案例，而“奧運(yùn)行銷”也成為學(xué)界、業(yè)界必須直面的“重頭戲”。

　　 “眾多廠商將奧運(yùn)會作為品牌行銷窗口。”有券商分析師指出，儘管參與奧運(yùn)對提升訂單有限，但可以提升全球知名度。

　　 不過，這種“競賽”成本高昂，門檻極高，而且未必“讚而有助”。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，以往奧運(yùn)會贊助企業(yè)達(dá)到贊助目的和沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的比例是1比9。

　　 當(dāng)然，不同量級的企業(yè)有不同的玩法。除了超大型企業(yè)一擲千金，中小型企業(yè)也越來越熟練地“打擦邊球”、借勢行銷，甚至連街邊的店舖都能“機(jī)智”地與奧運(yùn)套近乎。

　　 為避免高額贊助費(fèi)，部分廠商選擇“打擦邊球”。主要生産LED顯示屏及LED照明産品的洲明科技于7月21日在投資者互動平臺上表示，公司有部分産品參與巴西奧運(yùn)會項(xiàng)目。大華股份則是裏約奧運(yùn)會X射線安檢設(shè)備的主要供貨商。

　　 贊助國內(nèi)奧運(yùn)代表隊(duì)則是另一捷徑。5月22日，光明乳業(yè)宣佈啟動奧運(yùn)行銷項(xiàng)目。今年1月，光明乳業(yè)與中國國家女子排球隊(duì)簽約，成為其官方戰(zhàn)略夥伴。曾在歐洲盃豪擲重金的海信此次跟隨中國國家體操隊(duì)“出征”。

　　 這種借力無可厚非，但收效有多大則難以衡量，奧運(yùn)行銷“賠本賺吆喝”的論調(diào)也一直不斷。此外，各種打著奧運(yùn)名頭的行銷活動越來越讓人眼花繚亂，奧運(yùn)行銷同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。而這不僅會稀釋奧運(yùn)行銷的公眾關(guān)注度，缺乏創(chuàng)意支撐的一哄而上甚至還有可能會引發(fā)反感。

　　 世界奧運(yùn)行銷大師麥克爾·佩恩曾評價中國品牌在奧運(yùn)會中的表現(xiàn)：“中國贊助商中，那些有創(chuàng)意、有水準(zhǔn)、真正能夠在奧運(yùn)行銷史上留下一筆的作為寥寥無幾。”

　　 業(yè)內(nèi)人士建議：在開展奧運(yùn)行銷時，不應(yīng)把目光局限在16天的比賽上，而應(yīng)該結(jié)合奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)會後，進(jìn)行廣告、公關(guān)、線下活動、産品創(chuàng)新等系統(tǒng)的規(guī)劃和宣傳，做到即便在賽場之外，依舊能夠借勢奧運(yùn)，且風(fēng)險更低，回報也相對保險。（徐曼曼 綜編）