整合資源建平臺(tái)能破4S店模式嗎？

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿裏現(xiàn)在做的只是整合現(xiàn)有資源，並沒(méi)有走出傳統(tǒng)電商的模式

　　■本報(bào)記者 王 禁

　　去年雙十一，汽車之家與易車網(wǎng)合計(jì)近60萬(wàn)的訂單量接近2013年全年狹義乘用車銷量3.5%的消息公佈後，不少人大呼汽車電商顛覆4S店銷售模式時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。然而，實(shí)際的情況卻是當(dāng)月乘用車銷量環(huán)比僅增長(zhǎng)了5.64%，還不如2012年11月份環(huán)比增長(zhǎng)12.50%。

　　不具名汽車廠商人士告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，去年乘用車銷售1970.06萬(wàn)輛，直接通過(guò)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)成交的數(shù)量相比實(shí)體店的成交量也是微不足道的。

　　即使如此，也沒(méi)有打擊到一批汽車垂直類網(wǎng)站快速發(fā)展電商業(yè)務(wù)的決心，而中國(guó)電商巨頭阿里巴巴甚至在4月8日宣佈整合阿裏集團(tuán)大數(shù)據(jù)行銷、汽車金融業(yè)務(wù)以及6000萬(wàn)車主匯聚的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，成立阿裏汽車事業(yè)部。該事業(yè)部將協(xié)同汽車生態(tài)産業(yè)鏈各合作方，通過(guò)無(wú)線業(yè)務(wù)場(chǎng)景，向車主提供“看、選、買、用、賣”的全鏈條汽車電商O2O一站式服務(wù)。

　　阿裏汽車首任總經(jīng)理王立成接受記者採(cǎi)訪時(shí)表示，現(xiàn)有的淘寶和天貓汽車平臺(tái)是一個(gè)貨架式的銷售模式，幾個(gè)月後，阿裏汽車事業(yè)部將推出全新“APP”項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目的名稱叫“車主+”，以車主為中心，做一個(gè)反向的C2B，用無(wú)線的方式整合阿裏內(nèi)外的行業(yè)資源。

　　“阿裏做電商與整車廠、經(jīng)銷商利益是一致的，阿裏電商平臺(tái)幫助經(jīng)銷商減少調(diào)研(資訊反饋)與整車銷售環(huán)節(jié)的成本、輕鬆集客，讓4S店回歸售後服務(wù)和零配件供給兩個(gè)職能，”阿里巴巴內(nèi)部人士向記者表示，未來(lái)的經(jīng)銷商4S功能要轉(zhuǎn)變?yōu)?S功能，通過(guò)汽車電商2S加經(jīng)銷商2S的組合使得汽車流通環(huán)節(jié)有著更佳的效果。

　　對(duì)此，長(zhǎng)安汽車客戶服務(wù)公司總經(jīng)理況錦文也看到這種趨勢(shì)，他認(rèn)為目前汽車流通領(lǐng)域有4S店到2S店的趨勢(shì)，但電商替代4S店還為時(shí)過(guò)早。

　　而北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐則認(rèn)為汽車電商未形成2S的功能，交流環(huán)節(jié)是解答客戶一切問(wèn)題和疑問(wèn)，這個(gè)過(guò)程目前電商還有欠缺，最後是交付還需要一段時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)。甚至思略特全球合夥人、大中華區(qū)副總裁彭波則直指電商難以滿足用戶看車、試駕的體驗(yàn)，未來(lái)除非增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)達(dá)到一定程度，否則電商滲透率五年內(nèi)不會(huì)超過(guò)20%。

　　昌河鈴木銷售公司副總經(jīng)理陳平則認(rèn)為，阿裏現(xiàn)在做的只是整合現(xiàn)有資源，並沒(méi)有走出傳統(tǒng)電商的模式，可以説始終處在第四次工業(yè)革命的門外，未來(lái)能走多遠(yuǎn)的意義有限。

　　阿裏汽車

　　劍指4萬(wàn)億元市場(chǎng)

　　從2011年4月份吉利天貓旗艦店正式上線，到如今寶馬、捷豹路虎也先後入駐天貓旗艦店，中國(guó)汽車電商整整走過(guò)來(lái)3個(gè)年頭；早期整車企業(yè)與經(jīng)銷商由疑慮和警惕汽車電商，到如今整車廠、經(jīng)銷商、垂直網(wǎng)站以及傳統(tǒng)電商等紛紛加入，汽車電商已經(jīng)出現(xiàn)全面開(kāi)花的局面。但當(dāng)下真是汽車電商最好的時(shí)代嗎？汽車電商又能否真正取代4S店一些重要職能呢？至少網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)的答案是否定的，也正在完善汽車電商模式，加速滲透到汽車全産業(yè)鏈當(dāng)中去。

　　王立成認(rèn)為，今年很多汽車品牌對(duì)電商的態(tài)度和去年相比，發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，去年還相對(duì)陌生和排斥，今年全部用一個(gè)擁抱的態(tài)度來(lái)看待這個(gè)行業(yè)，包括寶馬、捷豹路虎等豪車品牌也來(lái)天貓上開(kāi)設(shè)旗艦店，所以這是一個(gè)好的時(shí)機(jī)。

　　阿裏的野心很大，王立成提到，成立阿裏汽車事業(yè)部最主要的原因是這個(gè)行業(yè)是一個(gè)4萬(wàn)億元的市場(chǎng)，規(guī)模足夠大，其二這個(gè)行業(yè)起步比較晚。

　　目前，包括寶馬、捷豹路虎、凱迪拉克、大眾、別克、雪佛蘭、豐田、本田、日産、現(xiàn)代、福特、奇瑞、吉利等近50家主流車企已與阿裏汽車合作。同時(shí)，阿裏已整合近1萬(wàn)家4S店、近2萬(wàn)家汽車售後服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等各類O2O合作資源，涵蓋新車、二手車、本地化服務(wù)、汽車商品等汽車電商各環(huán)節(jié)。

　　對(duì)於此前阿里巴巴與上汽集團(tuán)合作的網(wǎng)際網(wǎng)路汽車項(xiàng)目。王立成表示，主要是由阿里巴巴雲(yún)OS事業(yè)部參與，與阿裏汽車事業(yè)部沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。因?yàn)樵谡麄€(gè)體系中，前者是一個(gè)B2B的項(xiàng)目，産品是一種“終端”；而後者要做的是B2C。

　　打通全鏈條

　　或押寶平行進(jìn)口車

　　值得注意的是，王立成提到，阿裏將在5月份推出平行進(jìn)口車項(xiàng)目，這極有可能是阿裏汽車事業(yè)部成立後利用現(xiàn)有資源最快實(shí)現(xiàn)“看、選、買、用、賣”的全鏈條汽車電商O2O一站式服務(wù)的板塊。

　　目前平行進(jìn)口車商不再受汽車品牌經(jīng)銷商備案制度限制，也基本不受整車廠鉗制。阿裏完全可以直接從國(guó)外汽車企業(yè)進(jìn)口汽車，並依託于阿裏集團(tuán)大數(shù)據(jù)行銷、汽車金融業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“看、選、買”化環(huán)節(jié)，並通過(guò)全國(guó)近2萬(wàn)家汽車售後服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“用”環(huán)節(jié)的維修問(wèn)題以及最後二手車交易環(huán)節(jié)的“賣”。

　　不僅如此，從2015年起，新車一律公開(kāi)維修技術(shù)資料。這無(wú)疑將給長(zhǎng)期處?kù)吨鳈C(jī)廠霸權(quán)主導(dǎo)的汽車售後市場(chǎng)帶來(lái)巨大的影響。目前，市場(chǎng)上部分擁有較強(qiáng)專業(yè)實(shí)力的汽車維修品牌連鎖企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始憑藉其高性價(jià)比的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，受到車主的熱捧。一旦放開(kāi)配件渠道，公開(kāi)新車的維修技術(shù)的話，車主們?cè)谫|(zhì)保期結(jié)束之後，4S店和其他專修店之間的搶客大戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)更激烈。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，阿裏肯定不會(huì)放過(guò)這樣一塊巨大的蛋糕，阿裏有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、金融儲(chǔ)備，這都是它能夠在平行進(jìn)口車項(xiàng)目上有所作為的得天獨(dú)厚條件。

　　汽車電商能顛覆4S店模式嗎？

　　從汽車電商模式出現(xiàn)伊始，網(wǎng)際網(wǎng)路是否會(huì)像顛覆傳統(tǒng)零售百貨業(yè)一樣顛覆汽車銷售行業(yè)爭(zhēng)論就沒(méi)有停止過(guò)。阿里巴巴相關(guān)人士向記者表示，汽車電商並沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷商有著革命性的衝擊，反而使得經(jīng)銷商回歸自己該做的服務(wù)和售後本身。

　　“汽車電商強(qiáng)在網(wǎng)際網(wǎng)路是透明的，是可以輕鬆集客的，(調(diào)研)資訊諮詢成本這塊通過(guò)大數(shù)據(jù)匯聚客源是個(gè)優(yōu)勢(shì)，銷售這塊通過(guò)短期的匯聚、注意力的精緻、全平臺(tái)的銷售，銷售模式更加便捷，這兩個(gè)角度看，現(xiàn)在應(yīng)該是2S+2S的組合達(dá)成更佳的效果，”上述人士表示。

　　他表示，此前部分廠家在天貓上開(kāi)設(shè)旗艦店後，將訂單引流到各個(gè)線下的經(jīng)銷商門店，門店賣車有利潤(rùn)，在3年的服務(wù)保修期內(nèi)，車主很少會(huì)跑到外邊去做保養(yǎng)和維修，只要服務(wù)好了，售後保養(yǎng)是跑不了的，4S後面兩個(gè)2S是能從客戶身上得到價(jià)值的，所以經(jīng)銷商樂(lè)意配合做這件事。

　　曾在長(zhǎng)安轎車、長(zhǎng)安馬自達(dá)負(fù)責(zé)行銷工作的況錦文認(rèn)為，汽車現(xiàn)在有4S到2S店的趨勢(shì)，但電商替代4S為時(shí)過(guò)早，在維修上電商是不能替代實(shí)體店的。

　　劉智豐則認(rèn)為，當(dāng)前的汽車電商更願(yuàn)意理解為汽車電子商務(wù)，線索、交流、支付三個(gè)階段，購(gòu)車線索現(xiàn)在是對(duì)4S店和廠家最為重要的，交流環(huán)節(jié)是解答客戶一切問(wèn)題和疑問(wèn)，這個(gè)過(guò)程目前電商還有欠缺，最後是交付還需要一段時(shí)間。

　　長(zhǎng)期研究中國(guó)汽車市場(chǎng)的彭波認(rèn)為，電商滲透率未來(lái)五年內(nèi)不會(huì)超過(guò)20%，至於是否能完全替代經(jīng)銷商的銷售功能，還要看未來(lái)科技，比如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展。

　　汽車電商盈利堪憂

　　阿裏汽車能走多遠(yuǎn)？

　　毫無(wú)疑問(wèn)，幾乎所有汽車企業(yè)老總與專家都認(rèn)為汽車電商對(duì)實(shí)體店的幫助顯而易見(jiàn)，但對(duì)於電商當(dāng)下徹底改變4S店模式並不是很認(rèn)同。但隨著未來(lái)汽車流通行業(yè)持續(xù)陷入高庫(kù)存和高虧損的風(fēng)險(xiǎn)之中，4S店的高額土地和運(yùn)營(yíng)成本、高庫(kù)存帶來(lái)的金融成本持續(xù)走高，而廠家派發(fā)的銷售任務(wù)連年上升，則迫使新車?yán)麧?rùn)不斷走低。

　　“將來(lái)4S店建店成本越來(lái)越高，電商結(jié)合起來(lái)，有限的幾家門店效率更高的提升、更好的服務(wù)，電商改變傳統(tǒng)行業(yè)大勢(shì)所趨，”上述阿里巴巴人士向記者表示。

　　況錦文認(rèn)為，基於這樣的趨勢(shì)，汽車廠家應(yīng)該積極擁抱電商，不能任憑電商來(lái)?yè)寠Z這塊市場(chǎng)，雙方都要融合，原有4S店變?yōu)?S店的趨勢(shì)會(huì)産生，某種條件下會(huì)有加速的可能。

　　不可回避的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)前汽車電商仍處?kù)冻跫?jí)階段，實(shí)際交易量小、運(yùn)營(yíng)商鮮有盈利等問(wèn)題普遍存在。即使是阿里巴巴成立了汽車事業(yè)部，仍沒(méi)有找到好的盈利模式。“盈利模式只要用戶在我們身邊，我們現(xiàn)在沒(méi)有想明白，當(dāng)電商有著極致的用戶體驗(yàn)，一切都順理成章，”阿里巴巴人士表示。

　　陳平則一針見(jiàn)血提到，決定阿裏汽車事業(yè)部成敗的關(guān)鍵還在於阿裏能否建立O2O的産品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，“並且阿裏當(dāng)下只是整合內(nèi)部資源而已，意義有限，還在第四次工業(yè)革命的門外”。

　　眾所週知，“工業(yè)4.0”是利用基於資訊物理融合系統(tǒng)的智慧化來(lái)促進(jìn)産業(yè)變革的時(shí)代。有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)消費(fèi)者可以直接向智慧工廠定制商品且價(jià)格更低時(shí)，天貓這樣的電子商城將面臨極大壓力。