經(jīng)營(yíng)邏輯錯(cuò)配 萬(wàn)億級(jí)物業(yè)服務(wù)“誤入歧途”

　　[ 物業(yè)管理與服務(wù)，本是業(yè)主資産安全及保值增值的重要屏障，但是多數(shù)物業(yè)服務(wù)公司卻在口碑與利潤(rùn)、規(guī)模和管理之間掙扎，一些企業(yè)甚至為了追求利益最大化，通過(guò)在資本市場(chǎng)講故事，刺激股價(jià)上漲。從服務(wù)在先到資本為王，錯(cuò)配的經(jīng)營(yíng)邏輯之下，萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)“誤入歧途” ]

　　一場(chǎng)縱火案，將人們的目光投向身邊最熟悉而又常常被忽略的一環(huán)：物業(yè)服務(wù)——居住的安全、身家性命託付之所。

　　6月22日，浙江省杭州市公安局通報(bào)，杭州市鯤鵬路藍(lán)色錢江小區(qū)一住宅起火，室內(nèi)的4人因搶救無(wú)效死亡。而藍(lán)色錢江小區(qū)的物業(yè)公司為綠城服務(wù)（02869.HK），這家公司剛剛被一家第三方機(jī)構(gòu)評(píng)選為物業(yè)服務(wù)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的第二名，並在滿意度方面位列百?gòu)?qiáng)企業(yè)第一名。

　　在國(guó)內(nèi)擁有良好口碑的綠城服務(wù)，因?yàn)檫@場(chǎng)案件而身處風(fēng)口浪尖，並由此引發(fā)外界對(duì)於物業(yè)管理行業(yè)的重新思考。當(dāng)下正值眾多地産企業(yè)分拆物業(yè)意圖進(jìn)行新一輪資本運(yùn)作的高潮時(shí)期，物業(yè)管理以及延伸出來(lái)的社區(qū)服務(wù)O2O，到底是開發(fā)商和資本追逐的金礦，還是購(gòu)房者資産安全以及保值增值的那一道重要屏障？

　　風(fēng)暴眼中的綠城服務(wù)

　　根據(jù)綠城服務(wù)公告，其連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)物業(yè)企業(yè)滿意度第一名。同時(shí)，獲得中國(guó)物業(yè)服務(wù)百?gòu)?qiáng)服務(wù)品質(zhì)領(lǐng)先企業(yè)第二名、中國(guó)物業(yè)服務(wù)百?gòu)?qiáng)企業(yè)服務(wù)規(guī)模第三名等。此次杭州火災(zāi)慘劇發(fā)生在綠城大本營(yíng)，讓這家企業(yè)多少有點(diǎn)老馬失蹄的意味。

　　讓綠城服務(wù)陷入輿論困境的原因是，有業(yè)主認(rèn)為上述事故綠城服務(wù)同樣有安全服務(wù)不到位的責(zé)任。有業(yè)主認(rèn)為，綠城服務(wù)在這次事故中指揮失當(dāng)，延誤救援時(shí)機(jī)。負(fù)責(zé)人進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)後，並未第一時(shí)間救人，而是向上彙報(bào)，延誤了最佳時(shí)機(jī)。

　　綠城服務(wù)方面表示，該事件已經(jīng)涉及刑事案件，一切以政府通告為準(zhǔn)。並稱，事發(fā)第一時(shí)間，保安隊(duì)員趕赴18樓救火，但由於火勢(shì)兇猛，施救難度比較大，其只能從16樓開始救火。同時(shí)，火災(zāi)發(fā)生時(shí)，小區(qū)物業(yè)啟動(dòng)了消防廣播，物業(yè)保安挨家挨戶通知業(yè)主疏散，而且消防栓出水都正常。

　　第一財(cái)經(jīng)記者獲悉的一份綠城服務(wù)向宋衛(wèi)平彙報(bào)的文件顯示，其在清晨5點(diǎn)鐘接到系統(tǒng)預(yù)警，5點(diǎn)07分開始消防廣播，6點(diǎn)10分公司總裁楊掌法趕到現(xiàn)場(chǎng)，開始指揮。

　　業(yè)主與物業(yè)公司各執(zhí)一詞，目前尚未有關(guān)於事故是否有責(zé)的定論。從外界的評(píng)論看，對(duì)於物業(yè)是否需要承擔(dān)更多的安全責(zé)任更是各有評(píng)論。

　　拋開此番事件不談，綠城服務(wù)在經(jīng)營(yíng)上面算得上是頗有心得。綠城服務(wù)2016年的年報(bào)顯示，截至2016年12月，綠城服務(wù)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為37.22億元，同比上漲27.5%，其中，物業(yè)服務(wù)營(yíng)收29.20億元，佔(zhàn)總營(yíng)收的78.45%；此外，諮詢服務(wù)營(yíng)收6.18億元、園區(qū)服務(wù)營(yíng)收為4.84億元。

　　其中，傳統(tǒng)意義上的物業(yè)管理，以收取物業(yè)費(fèi)為主；物業(yè)諮詢服務(wù)，即在房地産開發(fā)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)及開發(fā)階段提供諮詢服務(wù)（包括項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)管理、建築管理和行銷管理等），以儘早參與到開發(fā)中的項(xiàng)目，併為簽約物業(yè)管理打下基礎(chǔ)；園區(qū)增值服務(wù)，通過(guò)一站式平臺(tái)，憑藉網(wǎng)際網(wǎng)路、手機(jī)APP、線下體驗(yàn)等途徑為園區(qū)的業(yè)主和住戶提供産品及服務(wù)，並構(gòu)建綠城聯(lián)盟，為聯(lián)盟夥伴設(shè)計(jì)社區(qū)O2O平臺(tái)，協(xié)助建設(shè)智慧社區(qū)。

　　綠城服務(wù)在其年報(bào)中提到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)城鎮(zhèn)化水準(zhǔn)不斷提高，房地産依然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱之一等原因均有助於相關(guān)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

　　物業(yè)管理的資本玩法

　　物業(yè)管理作為房地産開發(fā)的後端服務(wù)，經(jīng)常成為開發(fā)商與業(yè)主矛盾的集中爆發(fā)地，因此物業(yè)和業(yè)主之間的矛盾，自本世紀(jì)以來(lái)從未間斷過(guò)。但這並不影響精明的商人洞察到物業(yè)管理以及由此展開的社區(qū)服務(wù)裏莫大的商機(jī)。

　　中信建投的一份研究報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)房地産已經(jīng)積累了海量的存量住戶，如何能夠在現(xiàn)有存量市場(chǎng)為住戶提供增量服務(wù)，未來(lái)將成為企業(yè)的主要盈利模式。如果將地産的整個(gè)70年生命週期看作一個(gè)整體，開發(fā)商所佔(zhàn)據(jù)的項(xiàng)目規(guī)劃、建設(shè)施工以及新房銷售等只佔(zhàn)這個(gè)週期5年的時(shí)間，而後期的房屋裝修、社區(qū)服務(wù)、二手房交易等則佔(zhàn)據(jù)65年，市場(chǎng)空間巨大。而在這個(gè)市場(chǎng)空間裏，物業(yè)公司所發(fā)揮的作用難以替代。

　　社區(qū)更是被認(rèn)定將擁有萬(wàn)億級(jí)的未來(lái)。根據(jù)戴德梁行提供的數(shù)據(jù)，到2020年，全國(guó)住宅物業(yè)面積將達(dá)到300億平方米，而社區(qū)服務(wù)消費(fèi)將超萬(wàn)億元。

　　物業(yè)管理儼然被重新發(fā)現(xiàn)的金礦，讓開發(fā)商和社會(huì)資本趨之若鶩。

　　6月22日，彩生活首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事唐學(xué)斌在彩生活舉辦的第一屆物業(yè)合夥人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽上問(wèn)，“為什麼物業(yè)人買不起房子、車子？”彩生活有心打破這個(gè)魔咒，也希望行業(yè)裏能有更多更新的玩法。

　　彩生活，當(dāng)屬引領(lǐng)物業(yè)管理新玩法的典範(fàn)。2014年6月，彩生活率先在港交所上市，成為國(guó)內(nèi)物業(yè)公司上市的第一股。彩生活打破了原有的社區(qū)服務(wù)管理理念和模式，破除了原來(lái)行業(yè)公司微利甚至虧損的狀態(tài)，其主張通過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路手段革新管理手段，通過(guò)培育高毛利率的增值服務(wù)挖掘利潤(rùn)空間。

　　彩生活把物業(yè)管理行業(yè)帶進(jìn)資本市場(chǎng)，在其之後，國(guó)內(nèi)房企分拆物業(yè)公司上市的步伐便沒(méi)有停止過(guò)。

　　2015年10月23日上午9時(shí)，中海物業(yè)正式登陸港交所，成為繼彩生活之後第二個(gè)上市的物業(yè)公司。根據(jù)中海物業(yè)招股書，其下設(shè)兩個(gè)業(yè)務(wù)分部，分別是物業(yè)管理服務(wù)部和增值服務(wù)部。其增值服務(wù)部具體業(yè)務(wù)主要是為物業(yè)公司提供維修和設(shè)備升級(jí)改造、為業(yè)主提供社區(qū)公共空間租賃、購(gòu)物協(xié)助等服務(wù)。

　　同年11月，中奧到家成為第三家在港交所敲鐘上市的企業(yè)。與彩生活和中海物業(yè)不同的是，中奧到家沒(méi)有地産母公司，是獨(dú)立的物業(yè)管理公司。而相同的是，中奧到家同樣極重視增值服務(wù)，在中奧到家年報(bào)中，增值服務(wù)歸為“社區(qū)線上到線下（O2O）平臺(tái)”，以通過(guò)O2O平臺(tái)向住戶提供廣泛服務(wù)及産品為主。

　　行業(yè)繼續(xù)發(fā)展，加入戰(zhàn)壕的玩家越來(lái)越多。2016年7月，綠城服務(wù)上市，是國(guó)內(nèi)第四家赴港上市的物業(yè)公司；2016年11月，為廣州大型社區(qū)祈福新邨提供服務(wù)的祈福生活服務(wù)成功登陸港交所。

　　與此同時(shí)，房企分拆物業(yè)上市的動(dòng)作還在繼續(xù)。2015年8月，碧桂園已明確分拆物業(yè)上市，至2016年8月底，碧桂園物業(yè)在上證所上市的申請(qǐng)已得到受理。相近的時(shí)間中，浙江省最早成立的物業(yè)服務(wù)企業(yè)南都物業(yè)的申請(qǐng)已獲受理。證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)資訊顯示，截至發(fā)稿前，碧桂園物業(yè)和南都物業(yè)尚在排隊(duì)IPO，倘若闖關(guān)成功，它們其中一位將是第一個(gè)在A股上市的物業(yè)公司。

　　此外，雅居樂(lè)的物業(yè)業(yè)務(wù)“雅生活”、保利和富力等房企旗下的物業(yè)公司也正準(zhǔn)備分拆上市的事宜。

　　2017年開始至今，物業(yè)管理行業(yè)較大的動(dòng)態(tài)是萬(wàn)科物業(yè)引入戰(zhàn)投。在萬(wàn)科2016年年報(bào)中，萬(wàn)科宣佈為萬(wàn)科物業(yè)引入兩家戰(zhàn)略投資者：博裕資本與58集團(tuán)，以增資完成後的萬(wàn)科物業(yè)總股本為基準(zhǔn)，博裕資本以其管理的基金認(rèn)購(gòu) 25%股權(quán)，58集團(tuán)以其下屬公司認(rèn)購(gòu) 5%股權(quán)，增資完成後，萬(wàn)科依然持有萬(wàn)科物業(yè)63%股權(quán)。

　　萬(wàn)科物業(yè)從2015年開始進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，今年是第三年。目前，萬(wàn)科物業(yè)仍未有準(zhǔn)備的上市時(shí)間表。萬(wàn)科高級(jí)副總裁、萬(wàn)科物業(yè)首席執(zhí)行官朱保全曾對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“IPO三年以上的A股公司，目前的分拆政策非常艱難，萬(wàn)科物業(yè)上市是政策時(shí)機(jī)的問(wèn)題。”

　　盈利抑或口碑的雙向選擇

　　除了把行業(yè)帶進(jìn)資本市場(chǎng)和開啟增值服務(wù)模式外，彩生活對(duì)行業(yè)的影響還在於通過(guò)市場(chǎng)化手段，迅速提高集中度。上市後的第三個(gè)年頭，彩生活如願(yuàn)成為行業(yè)中難以超越的巨無(wú)霸。

　　2016年年報(bào)顯示，截至期末，彩生活簽約的物管面積已達(dá)到3.95億平方米，加上平臺(tái)輸出即小股操盤的物管面積，其累計(jì)管理的物業(yè)面積高達(dá)7.69億平方米。彩生活已成為全球最大的社區(qū)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

　　年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年，彩生活的複合年增長(zhǎng)率為118.1%。以並購(gòu)為主的外延式增長(zhǎng)是其擴(kuò)充規(guī)模的主要手段，但這種情況在2016年下半年得到改變。

　　隨著越來(lái)越多物業(yè)公司參與並購(gòu)，提高集中度越來(lái)越難。2016年，彩生活的物管面積目標(biāo)並沒(méi)有完成。

　　唐學(xué)斌稱，2016年下半年，彩生活確立了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，今後將以平臺(tái)輸出為主，不再進(jìn)行大型並購(gòu)。未來(lái)，彩生活將聚焦小股操盤模式，以利潤(rùn)五五分成作誘引，參資物管公司5%至10%管理權(quán)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)面積的增長(zhǎng)。彩生活的目標(biāo)是在2020年，管理面積能達(dá)25億平方米，覆蓋人口約1億人，市佔(zhàn)率達(dá)12%至13%。

　　同期，第二家上市的中海物業(yè)管理的建築面積上升13.1%至0.935億萬(wàn)平方米；而中奧到家的面積更少，截至2016年年底僅有0.6億萬(wàn)平方米。真正在彩生活身後奮勇直追的是萬(wàn)科物業(yè)。萬(wàn)科官網(wǎng)資訊顯示，截至2016年底，萬(wàn)科物業(yè)的合同管理面積已超過(guò)3.56億平方米。

　　收入增長(zhǎng)主要源於計(jì)算收益的總建築面積增加，規(guī)模是王道，建立在規(guī)模上的盈利模式並不難理解，這便可以解釋為何物業(yè)公司對(duì)規(guī)模如此渴求。

　　彩生活和萬(wàn)科物業(yè)代表的是物業(yè)管理鏈條上的兩個(gè)極端，前者致力於孵化社區(qū)生態(tài)圈，通過(guò)培育創(chuàng)新業(yè)務(wù)提高公司營(yíng)收；而後者，則是固守在物業(yè)管理的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，紮根房産的維修養(yǎng)護(hù)。

　　作為典型的服務(wù)性行業(yè)，多數(shù)物業(yè)公司仍舊在口碑與利潤(rùn)、規(guī)模和管理之間掙扎，彩生活和萬(wàn)科物業(yè)面對(duì)相似考驗(yàn)。

　　朱保全有自己的盤算。此前，他對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者説，“我不認(rèn)為一味降低人工成本是正確的選擇。網(wǎng)際網(wǎng)路或者技術(shù)更應(yīng)該帶來(lái)的是中間層成本的降低，而不是服務(wù)層成本降低。你在小區(qū)看到給你提供服務(wù)的人變少了，這並不是你想要的。”

　　儘管如此，2017年，萬(wàn)科物業(yè)主要的發(fā)展方向還是：為業(yè)主提供更加豐富的社區(qū)服務(wù)，打造一條連接傳統(tǒng)住宅服務(wù)、商寫服務(wù)、基於樓宇的增值業(yè)務(wù)服務(wù)、基於生活配套的增值業(yè)務(wù)服務(wù)的“萬(wàn)物生長(zhǎng)”生態(tài)鏈條。

　　正在排隊(duì)IPO的碧桂園，其主營(yíng)業(yè)務(wù)之一便是社區(qū)增值服務(wù)，計(jì)劃募集的11.25億元資金有大部分將投放在增加規(guī)模的市場(chǎng)拓展上。

　　被錯(cuò)配的經(jīng)營(yíng)邏輯

　　行業(yè)玩家對(duì)社區(qū)增值服務(wù)的濃厚興趣來(lái)自其盈利能力。繞開了大量的人力，增值服務(wù)具有低成本、高毛利的特點(diǎn)。

　　綜合多家上市公司的財(cái)報(bào)或正在排隊(duì)上市的公司招股書，目前而言，萬(wàn)科物業(yè)的營(yíng)收盤子最大。2016年，萬(wàn)科集團(tuán)營(yíng)收為2404.8億元，同比增長(zhǎng)23%。其中，萬(wàn)科物業(yè)的營(yíng)收為42.6億元，同比增長(zhǎng)43.42%，增速高於集團(tuán)整體。不過(guò)，利潤(rùn)約為9.4億元，毛利率為17.22%，同比降低0.17%，亦低於集團(tuán)整體水準(zhǔn)。

　　管理規(guī)模遠(yuǎn)高於萬(wàn)科物業(yè)的彩生活收入和利潤(rùn)表現(xiàn)不如萬(wàn)科物業(yè)。彩生活年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年，彩生活的收入由2015年的8.276億元增加62.2%至13.42億元，其中物業(yè)管理的收入為10.59億元，工程服務(wù)為1.26億元，增值服務(wù)為1.48億元，同比增幅分別為81%、-7%、48%，增值服務(wù)佔(zhàn)總營(yíng)收的比例有所增加。

　　值得注意的是，彩生活2016年毛利同比增加28.9%至5.86億元，但毛利率卻由2015年的54.9%減少11.3個(gè)百分點(diǎn)至2016年的43.6%。彩生活財(cái)務(wù)總監(jiān)劉暢解釋，“2016年，大量的新增管理面積都是以包乾制收費(fèi)的，包乾制的毛利率低於酬金制，會(huì)把毛利率往下壓。”

　　同期，2016年度，中海物業(yè)的營(yíng)收上升0.7%至25.63億港元，毛利同比增加21.3%至6.363億港元，毛利率由2015年度的20.6%上升至24.8%。

　　中海物業(yè)在年報(bào)中指出，公司毛利率上升的原因主要分為三點(diǎn)，一是酬金制的物業(yè)面積上升，二是公司的成本控制，三是增值服務(wù)收益佔(zhàn)總收益比例上升。

　　中海物業(yè)認(rèn)為，多元化的增值服務(wù)發(fā)展空間，為企業(yè)提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，面對(duì)龐大社區(qū)人口的消費(fèi)能力，公司今後將致力於持續(xù)開發(fā)多樣化的增值服務(wù)。中海物業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展思路來(lái)自於彩生活的啟發(fā)，並代表了目前行業(yè)內(nèi)多數(shù)公司的發(fā)展方向。

　　然而，當(dāng)大多數(shù)資本和眼球共同放在增值服務(wù)的培育和開拓上時(shí)，行業(yè)本身的發(fā)展便令人擔(dān)憂。

　　中國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)理事會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈建忠這樣評(píng)價(jià)物管行業(yè)，可以借助於資本力量但又不能被資本迷惑。因其認(rèn)為，物業(yè)管理本質(zhì)上仍是服務(wù)行業(yè)。

　　世邦魏理仕中國(guó)區(qū)資産服務(wù)部執(zhí)行董事吳沂城告訴第一財(cái)經(jīng)，“物業(yè)管理的本質(zhì)應(yīng)該是為業(yè)主資産的保值增值提供服務(wù)，是一個(gè)長(zhǎng)期性目標(biāo)。物業(yè)管理應(yīng)該跟其他商業(yè)公司不一樣，內(nèi)核性質(zhì)跟公共事務(wù)的收費(fèi)形態(tài)應(yīng)該有相似形態(tài)。但目前部分物業(yè)公司不是從業(yè)主角度出發(fā)，而是追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化，通過(guò)在資本市場(chǎng)講故事，在短期內(nèi)刺激股價(jià)上漲。”

　　吳沂城認(rèn)為，目前而言，物業(yè)公司的發(fā)展模式和物業(yè)管理的本質(zhì)存在邏輯錯(cuò)配的問(wèn)題，這也是導(dǎo)致物業(yè)管理行業(yè)亂象叢生的深層原因。“造成亂象的原因是多方面的，除了物業(yè)公司本身的問(wèn)題，還有業(yè)主的消費(fèi)觀念問(wèn)題（不願(yuàn)上調(diào)物業(yè)費(fèi)），此外，也因?yàn)槟壳皣?guó)家對(duì)行業(yè)定性不清晰，規(guī)則不全而導(dǎo)致。”

　　在加入萬(wàn)科物業(yè)戰(zhàn)投的博裕資本董事總經(jīng)理周奇看來(lái)，物業(yè)管理服務(wù)市場(chǎng)空間巨大，行業(yè)集中度較低，未來(lái)有很大的整合機(jī)會(huì)。但問(wèn)題的關(guān)鍵依然是，物業(yè)公司如何在口碑和利潤(rùn)之間、服務(wù)和控製成本之間，找到巧妙的平衡點(diǎn)。

　　易居中國(guó)（企業(yè)）CEO丁祖昱認(rèn)為，物業(yè)公司最近被推到風(fēng)口浪尖，這幾年也是物業(yè)上市的高峰時(shí)刻，特別遺憾的事情是，物業(yè)公司沒(méi)有在上市之後改變經(jīng)營(yíng)理念，變得更為現(xiàn)代、公開、透明。物業(yè)公司是公共服務(wù)公司，服務(wù)所有的有産者，物業(yè)公司要想得到一席之地，必然要提高公司的物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，才能創(chuàng)造公司更大的經(jīng)濟(jì)效益。