國人消費(fèi)好尷尬：海外淘回“中國造”，國內(nèi)同款被嫌棄

　　五年前，當(dāng)許丁旺第一次把自家工廠的出口産品放進(jìn)國內(nèi)的賣場時(shí)，銷量可以用慘澹來形容。如今，每年50%的內(nèi)銷增長率，似乎見證了當(dāng)初的堅(jiān)持是值得的。

　　“出口”與“內(nèi)銷”品質(zhì)的巨大落差，讓中國消費(fèi)者好不尷尬--千里迢迢“人肉快遞”或“海淘”回來的海外大牌，一看標(biāo)簽，“中國製造”；一試品質(zhì)，比國內(nèi)買的強(qiáng)！

　　隨著中國産業(yè)和消費(fèi)升級來臨，內(nèi)外銷産品 “同線同標(biāo)同質(zhì)”（即“三同”）被提上戰(zhàn)略日程：要求企業(yè)在同一條生産線上，按照相同的標(biāo)準(zhǔn)生産出口和內(nèi)銷産品，使供應(yīng)國內(nèi)市場和供應(yīng)國際市場的産品達(dá)到相同的品質(zhì)水準(zhǔn)。

　　如果實(shí)現(xiàn)“三同”，中國消費(fèi)者就無需再到海外去購買中國製造的出口産品，但許丁旺的五年經(jīng)歷説明，這並非易事。

　　巨大的價(jià)差

　　許丁旺是巧兒宜（中國）有限公司華南區(qū)銷售經(jīng)理，該公司原本專門為英國品牌JOIE以及荷蘭NUNA品牌代工，生産推車、安全座椅、餐椅及遊戲床等嬰幼童用品。

　　在2008年金融危機(jī)的影響下，歐美市場有所萎縮。2011年底，巧兒宜正式進(jìn)入中國市場。

　　許丁旺發(fā)現(xiàn)，要在中國市場站穩(wěn)腳跟，第一個(gè)要面對的挑戰(zhàn)就是與國內(nèi)市場同類型産品巨大的價(jià)差。他給第一財(cái)記者舉了個(gè)例子，2011年底，該公司推出的一款0~4歲兒童使用的汽車安全座椅定價(jià)1480元，而國內(nèi)的同類型産品全部集中在300~400元之間，連前者的零頭都不到。

　　“當(dāng)時(shí)的感覺是難以置信，怎麼可能賣那麼便宜？我們光材料的成本就佔(zhàn)到價(jià)格的1/3了。”許丁旺説，“我們乾脆把市場上同類型的國産安全座椅都買回來做撞擊實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)全都不合格。撞擊後有的座椅斷裂，有的有碎片飛出，還有的整個(gè)底座直接分離了。”

　　東莞太達(dá)禮品商貿(mào)有限公司（下稱“太達(dá)商貿(mào)”）市場部經(jīng)理葉興專對此也深有感觸。太達(dá)商貿(mào)是港資企業(yè)美昌集團(tuán)旗下公司，美昌主打現(xiàn)代化玩具，在東莞和韶關(guān)設(shè)有生産基地，主要生産按比例倣真製造的世界各知名車廠品牌的合金模型車，太達(dá)商貿(mào)則負(fù)責(zé)美馳圖和比美高品牌車模産品在中國市場的銷售。

　　“我們從一開始進(jìn)入中國市場就是‘三同’了，當(dāng)時(shí)參考國外的定價(jià)，普遍比國內(nèi)市場同類型産品高。”葉興專説。

　　葉興專告訴第一財(cái)經(jīng)，公司2005年就開始做內(nèi)銷，本來抱有很高的預(yù)期，也做了大量的準(zhǔn)備，但直到2012年，才步入穩(wěn)步增長期。“一開始內(nèi)銷的份額，基本是可以忽略不計(jì)的，後來經(jīng)歷了一個(gè)漫長的增長過程，中間還有起起落落。”

　　不同的標(biāo)準(zhǔn)

　　事實(shí)上，價(jià)格的巨大落差反映的是産品在用材、設(shè)計(jì)、工藝、安全性能等諸多方面的差異，其背後則是不同國家和地區(qū)産品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的差異。

　　由於價(jià)格在很大程度上影響著銷量，這就導(dǎo)致許多出口企業(yè)在開拓內(nèi)銷市場時(shí)對是否貫徹“三同”猶豫不決。

　　中國超市聯(lián)合採購交易聯(lián)席會議會長、上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建在其公開發(fā)表的文章中指出，國內(nèi)貿(mào)易流通市場的産品品質(zhì)遠(yuǎn)低於出口産品的重要原因之一，就是針對國內(nèi)消費(fèi)市場，國家品質(zhì)管理部門沒有建立起相應(yīng)的消費(fèi)品質(zhì)管理體系和標(biāo)準(zhǔn)，但是出口産品卻接受出口方和進(jìn)口方兩個(gè)國家或地區(qū)的商品檢驗(yàn)和檢疫部門進(jìn)行品質(zhì)管控。

　　比如，巧兒宜2011年進(jìn)入中國市場的時(shí)候，就還沒有機(jī)動(dòng)車兒童安全座椅的國家標(biāo)準(zhǔn)，許丁旺只好去跟每個(gè)客戶解釋自己的産品好在哪兒，為什麼這麼貴。

　　“國標(biāo)剛出來的時(shí)候，我們幾個(gè)品牌聯(lián)合起來每個(gè)週末去各大城市巡演，宣傳國標(biāo)、讓消費(fèi)者認(rèn)識到安全座椅的重要性。後來，隨著消費(fèi)力的提升，大家才對價(jià)格沒那麼敏感。”許丁旺説。

　　現(xiàn)在，巧兒宜的産品上同時(shí)貼著兩個(gè)品質(zhì)標(biāo)識--國家3C標(biāo)準(zhǔn)和歐洲ECE標(biāo)準(zhǔn)。即便如此，産品價(jià)格仍然做出了適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)國內(nèi)市場。

　　太達(dá)商貿(mào)則砍掉了所有的廣告費(fèi)用，來貼補(bǔ)産品價(jià)格，依靠好的口碑慢慢擴(kuò)大銷量。太達(dá)商貿(mào)還計(jì)劃跟國內(nèi)車廠合作，獲得某些車型的獨(dú)家版權(quán)，以爭取更多中國市場的份額。

　　不斷調(diào)適

　　現(xiàn)在回憶公司10多年前開拓內(nèi)銷的過程，葉興專覺得是“痛並快樂著”，因?yàn)槌藘r(jià)格，還有不少問題需要克服。比如，把握消費(fèi)者的喜好。

　　葉興專説，一開始銷量不好，公司也想了很多辦法，都不得要領(lǐng)，後來發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外消費(fèi)心理不同，産品包裝也是制約品牌發(fā)展很重要的因素。

　　“發(fā)達(dá)國家重視環(huán)保，所以産品都是儘量簡裝，直接把車模固定在紙質(zhì)包裝盒上，車模是裸露在外的，也方便顧客隨時(shí)觸摸體驗(yàn)；但是國內(nèi)的消費(fèi)者許多都是買來送禮的，認(rèn)為這樣的包裝太簡陋，也容易弄臟，後來，我們就在內(nèi)銷的産品上加了塑封。”

　　而與代理商的合作也曾遇到磕磕碰碰。葉興專解釋道，國內(nèi)大的渠道代理商一般都需要賬期支援，公司層面無法操作，使得最初合作的代理商數(shù)量不多，也阻礙了品牌的拓展。於是，他們就找願(yuàn)意現(xiàn)款現(xiàn)貨的代理商給予一定的支援，助其做大。

　　此外，近幾年生産成本的上漲，讓太達(dá)和巧兒宜同時(shí)感受到了壓力。美昌旗下的美馳圖工廠通過自動(dòng)化改造，將工人從4000多人減至2000多人；巧兒宜則通過規(guī)模採購、精細(xì)管理等，使綜合成本與以往持平。

　　加大試點(diǎn)範(fàn)圍

　　4月20日~23日，2017中國加工貿(mào)易産品博覽會在東莞舉行。今年的加博會首次引入“三同”産品概念，作為東莞市首批“消費(fèi)品三同”工程試點(diǎn)企業(yè)中的兩家代表企業(yè)，太達(dá)商貿(mào)和巧兒宜兩家公司也參加了此次展會。

　　2016年3月，國家質(zhì)檢總局、國家認(rèn)監(jiān)委啟動(dòng)了出口食品企業(yè)內(nèi)外銷“同線同標(biāo)同質(zhì)”的“三同”工程，力爭在“十三五”期間，全國培育100家“三同”示範(fàn)企業(yè)，在五年內(nèi)分批公佈。

　　今年的政府工作報(bào)告明確提出，要增加高品質(zhì)産品消費(fèi)，引導(dǎo)企業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，擴(kuò)大內(nèi)外銷産品“同線同標(biāo)同質(zhì)”實(shí)施範(fàn)圍，更好滿足消費(fèi)升級需求。這是“同線同標(biāo)同質(zhì)”首次寫入政府工作報(bào)告。

　　年初召開的全國質(zhì)檢工作會議也明確要求，將“三同”工程實(shí)施範(fàn)圍從出口食品農(nóng)産品擴(kuò)大到消費(fèi)品。以外向型經(jīng)濟(jì)為主、具備良好産業(yè)基礎(chǔ)的東莞被選為試點(diǎn)區(qū)域，入選“國家級出口工業(yè)産品品質(zhì)安全示範(fàn)區(qū)”名單的出口玩具、出口嬰童用品，則成為首批“三同”消費(fèi)産品。

　　對於消除“品質(zhì)高差”，葉興專和許丁旺都表示，希望政府能夠給予更多支援，尤其在“三同”概念的推廣和産品品質(zhì)的把控等方面。

　　顧國建的建議是，實(shí)現(xiàn)“三同”要從多渠道入手，其中的一個(gè)重要方面，就是要大力支援和促進(jìn)轉(zhuǎn)型中的中國零售業(yè)主動(dòng)對接加工貿(mào)易企業(yè)，把“三同”産品服務(wù)於國內(nèi)市場。而要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵取決於零售商改變交易方式，要採取類似于國際貿(mào)易一樣的交易方式與加工貿(mào)易企業(yè)開展業(yè)務(wù)。

　　東莞市副市長黃慶輝在接受第一財(cái)經(jīng)記者採訪時(shí)表示，“同線同標(biāo)同質(zhì)”的概念去年在國家層面提出，但有些企業(yè)的産品本來就是“三同”，只是認(rèn)定還需要時(shí)間。

　　“接下來，東莞會加大試點(diǎn)範(fàn)圍，拓寬行業(yè)的面，比如大朗的毛織産業(yè)也在努力爭取中，同時(shí)政府也會在品質(zhì)安全監(jiān)管和服務(wù)方面對已獲得‘三同’認(rèn)定的企業(yè)給予支援，力爭將東莞消費(fèi)品‘三同’工程打造成全國領(lǐng)先的樣板工程，服務(wù)東莞外經(jīng)貿(mào)轉(zhuǎn)型升級。”黃慶輝表示。