“體驗(yàn)式商業(yè)”已是個(gè)熱詞，似乎與之沾邊，便能立刻提升檔次，與傳統(tǒng)商場(chǎng)形成差異。

　　然而，“體驗(yàn)式商業(yè)”又有脆弱的一面，它正在從資金和信念這兩方面考驗(yàn)商業(yè)地産開(kāi)發(fā)商、品牌商戶的耐受力。

　　出門的目的變了

　　體驗(yàn)式商業(yè)的興起，第一驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)理念與行為的變化。人們不再僅限于物質(zhì)消費(fèi)，也追求精神層面的滿足。一齣門，購(gòu)物被放在了第二位，心理體驗(yàn)放在了第一位，而且，消費(fèi)的訴求除了購(gòu)物，也包括了休閒、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、餐飲、培訓(xùn)等多方面的內(nèi)容。所以，商家就要想辦法通過(guò)第一目的來(lái)引導(dǎo)第二目的消費(fèi)，把顧客體驗(yàn)這一塊補(bǔ)強(qiáng)。於是，“體驗(yàn)式商業(yè)”出現(xiàn)，它區(qū)別於傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，對(duì)空間和環(huán)境的要求也更高。

　　城市綜合體或者叫購(gòu)物中心的流行也為體驗(yàn)式商業(yè)提供了發(fā)展契機(jī)。戴德梁行的一份報(bào)告説，體驗(yàn)式商業(yè)最常見(jiàn)的載體是購(gòu)物中心，因?yàn)橘?gòu)物中心在建築設(shè)計(jì)、空間品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)模式上更易於實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)”的要求；同時(shí)，城市購(gòu)物中心要求業(yè)態(tài)組合具有豐富性和多元化，體驗(yàn)式商業(yè)恰能迎合這種需求。

　　讓商業(yè)向體驗(yàn)式轉(zhuǎn)型的緊迫感更趨強(qiáng)烈的是電商的繁榮。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，實(shí)體地産的零售領(lǐng)域陣地正在不斷喪失。同時(shí)，商業(yè)地産項(xiàng)目的密集建設(shè)也導(dǎo)致實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)、商超模式在吸引客流上的優(yōu)勢(shì)不再那麼突出，這個(gè)時(shí)候放眼望去，可見(jiàn)體驗(yàn)式商業(yè)“光芒閃爍”。“電商的到來(lái)逼迫實(shí)體店轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的路線一定是遵循馬斯洛需求理論，從基本物質(zhì)需求過(guò)渡到心理需求，商業(yè)要變成一個(gè)複合體形態(tài)，一定要有基礎(chǔ)物理形態(tài)，還要有相應(yīng)的商品的體驗(yàn)形態(tài)、服務(wù)體驗(yàn)形態(tài)，等把這幾個(gè)形態(tài)融合在一起了，你的發(fā)展?jié)摿蜁?huì)很大”，在書店經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中融入了很多體驗(yàn)元素的西西弗文化傳播有限公司董事長(zhǎng)金偉竹説。

　　商業(yè)地産大佬萬(wàn)達(dá)集團(tuán)就認(rèn)準(zhǔn) “體驗(yàn)式商業(yè)”是發(fā)展方向，不久前和全球第二大的娛樂(lè)産業(yè)公司英國(guó)默林集團(tuán)簽約，默林集團(tuán)的相關(guān)娛樂(lè)産品引入國(guó)內(nèi)，準(zhǔn)備在萬(wàn)達(dá)的未來(lái)商業(yè)結(jié)構(gòu)中加入更多的體驗(yàn)式商業(yè)內(nèi)容。而回顧萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的發(fā)展軌跡可發(fā)現(xiàn)，它的每一次升級(jí)過(guò)程，幾乎都是一次體驗(yàn)式商業(yè)面積增長(zhǎng)的過(guò)程。

　　實(shí)體店存在的理由

　　當(dāng)實(shí)體商業(yè)對(duì)未來(lái)表示出悲觀時(shí)，體驗(yàn)式商業(yè)的出現(xiàn)讓人有所安慰。贏盛中國(guó)商用地産集團(tuán)總裁李健神情堅(jiān)定地説過(guò)這樣一句話：“電商無(wú)法給客戶體驗(yàn)，實(shí)體商業(yè)不會(huì)死，只是需要轉(zhuǎn)變”。

　　從國(guó)外成熟的城市發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，網(wǎng)路購(gòu)物雖然會(huì)導(dǎo)致終端市場(chǎng)的變化，但是零售消費(fèi)總量的增長(zhǎng)，也會(huì)同時(shí)帶動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)總量的增加。在整個(gè)消費(fèi)産業(yè)鏈中，實(shí)體商業(yè)仍在消費(fèi)體驗(yàn)及品牌展示上有著巨大的市場(chǎng)需求。去年雙十一“光棍節(jié)”電商銷售額最高的品牌都在各地?fù)碛写罅繉?shí)體店面，如果沒(méi)有這些實(shí)體店面作為形象支撐和品牌保障，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，那麼網(wǎng)路商店的銷量也必然會(huì)大打折扣。

　　可以説，如今對(duì)於實(shí)體店來(lái)説，其存在的最大理由變成了“體驗(yàn)”。既然如此，商家的最重要任務(wù)就是在“體驗(yàn)”上大做文章。

　　那麼，是不是購(gòu)物中心開(kāi)個(gè)電影院、溜冰場(chǎng)，就是“體驗(yàn)”了？北京新辣道餐飲集團(tuán)高級(jí)副總裁鄭剛對(duì)此不敢茍同：“我覺(jué)得體驗(yàn)式的商業(yè)就是要關(guān)注顧客的感受，感受本身是精神層面，它涉及很多方面，有的項(xiàng)目雖然有很多業(yè)態(tài)、品牌，硬體方麵包括地面、天花板都非常漂亮，但是你的功能定位雜亂不清晰，給消費(fèi)者的感受就不會(huì)好。如果我們的空調(diào)系統(tǒng)不好、體量過(guò)大，顧客非常累，那麼它帶給顧客的體驗(yàn)就會(huì)非常差。還有的在規(guī)劃時(shí)各個(gè)業(yè)態(tài)之間的匹配也沒(méi)有做好，有的在餐廳旁邊放一個(gè)足浴，或者在兒童主題館旁邊放一個(gè)火鍋，這就會(huì)讓顧客倒胃口。 ”

　　國(guó)內(nèi)知名開(kāi)發(fā)商福星惠譽(yù)不動(dòng)産投資公司常務(wù)副總經(jīng)理夏珊把購(gòu)物中心建築特色化、設(shè)計(jì)精細(xì)化和人性化看得十分重要，她説，“我們對(duì)垃圾桶的設(shè)計(jì)、衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)都要充分考慮舒適化，讓顧客不感到焦慮”。她透露，福星惠譽(yù)正在籌劃一個(gè)生態(tài)型的購(gòu)物中心。 “在鋼筋水泥中生活、工作久了的人逢節(jié)假日都盼著去戶外休閒、去旅遊放鬆自己，為什麼我們不能把峽谷、瀑布等自然景觀引入到購(gòu)物中心，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)享受到這種放鬆呢？消費(fèi)者心情愉悅才會(huì)在這裡長(zhǎng)時(shí)間停留，消費(fèi)、購(gòu)物”。

　　Rong融道(中國(guó))則創(chuàng)新了一種新型的體驗(yàn)式商業(yè)——兒童職業(yè)體驗(yàn)館，這些體驗(yàn)館目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)于多個(gè)城市綜合體中。Rong融道(中國(guó))執(zhí)行總裁鄭展笑稱它是一個(gè)“人流發(fā)動(dòng)機(jī)”，“我們開(kāi)業(yè)差不多一年的場(chǎng)館人流量可達(dá)30萬(wàn)，其中孩子和家長(zhǎng)的比例1:1.5，孩子不會(huì)單獨(dú)來(lái)，説明兒童體驗(yàn)館可以帶動(dòng)家庭群體。而且，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在兒童職業(yè)體驗(yàn)館體驗(yàn)一次大概是4個(gè)小時(shí)，家長(zhǎng)們?cè)谶@裡停留時(shí)間平均達(dá)到5.4個(gè)小時(shí)，可見(jiàn)體驗(yàn)式商業(yè)為購(gòu)物中心帶來(lái)了非常大的客流。 ”

　　經(jīng)營(yíng)書店的西西弗文化傳播有限公司董事長(zhǎng)金偉竹在談?wù)擉w驗(yàn)式商業(yè)時(shí)非常強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”。“體驗(yàn)式商業(yè)不是單單把這個(gè)空間做得很漂亮，這只是一個(gè)物理範(fàn)疇。我們書店一年會(huì)舉行八十多場(chǎng)活動(dòng)，推廣閱讀，引導(dǎo)閱讀，通過(guò)舉辦活動(dòng)與讀者互動(dòng)，加上線上交流，使讀者喜歡來(lái)我們書店。雖然電商對(duì)實(shí)體書店衝擊很大，但你只要好好做體驗(yàn)就一定沒(méi)有影響”。

　　新業(yè)態(tài)考驗(yàn)?zāi)土?/strong>