內(nèi)容出處：《網(wǎng)紅的秘訣》　作者：【英】尼克·伯徹（Nick Burcher）

　　技術(shù)發(fā)展讓觀眾和聽(tīng)眾過(guò)濾和避開(kāi)付費(fèi)媒體廣告，消費(fèi)者可以跳過(guò)商業(yè)消息，甚至利用網(wǎng)路工具遮罩廣告。因此，將品牌和産品植入表演的做法越來(lái)越受歡迎。傳遞品牌資訊的是表演內(nèi)容而不是廣告時(shí)間裏的廣告，並且當(dāng)場(chǎng)就將資訊傳遞出去，而不是作為節(jié)目突然帶出來(lái)的一個(gè)廣告。

　　這種做法並不是新的，據(jù)報(bào)道，早在1986年，美國(guó)著名黑人説唱樂(lè)隊(duì)Run DMC在他們的唱片《我的阿迪達(dá)斯》中植入了阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌而從阿迪達(dá)斯公司收到了15萬(wàn)美元，但是産品植入條例使得媒體之間的界線變得模糊，因?yàn)楫b品植入條例本身就很模糊，尤其是藝術(shù)家和製造商在尋求其他的貨幣化路線的時(shí)候。傑出的音樂(lè)家、主廚、運(yùn)動(dòng)員、體育明星等，現(xiàn)在都被認(rèn)為是“品牌”而不僅僅是某個(gè)領(lǐng)域裏優(yōu)秀的人才，像這樣利用專(zhuān)家和名人的商業(yè)交易正在不斷擴(kuò)大它的範(fàn)圍。

　　好萊塢電影一直積極地賺廣告植入的錢(qián)，來(lái)自沃頓商學(xué)院的帕特麗夏·威廉姆斯強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：“007系列電影《黃金眼》成功地推廣了寶馬Z3。”她還説道，在隨後的一部007電影《擇日而亡》中，最大的特點(diǎn)就是出現(xiàn)了許多名牌産品，包括伏特加酒、化粧品和一款手錶——被當(dāng)時(shí)的評(píng)論家稱(chēng)為“特許託兒”。2005年，麥當(dāng)勞又激起了媒體更大的反應(yīng)，據(jù)《獨(dú)立報(bào)》（眾多報(bào)紙中的一家）報(bào)道：“只要電臺(tái)音樂(lè)中的歌曲中每提到一次巨無(wú)霸，麥當(dāng)勞就會(huì)給這個(gè)嘻哈饒舌歌手5美元。”花錢(qián)定制一場(chǎng)表演，這種設(shè)計(jì)是用來(lái)刺激熱門(mén)單曲的生産，在這些熱門(mén)單曲裏要有巨無(wú)霸的元素在其中，不僅如此，這種設(shè)計(jì)還刺激了人們一定要在社論和廣告之間劃分一條明確的界線。

　　安德魯·基恩在《非專(zhuān)業(yè)媒體的信徒》一書(shū)中説道：“由於我們已經(jīng)不再相信傳統(tǒng)的商業(yè)廣告，在web 2.0的大眾媒體時(shí)代，對(duì)於市場(chǎng)行銷(xiāo)者來(lái)説，困難就在於要做廣告卻又讓人感覺(jué)不出來(lái)是廣告——?jiǎng)?chuàng)造和植入像真實(shí)內(nèi)容的廣告資訊。”基恩把這種方法看作一種消極的行為，因?yàn)閺V告商都在偷偷地尋找一個(gè)領(lǐng)域，可以將資訊神不知鬼不覺(jué)地傳遞給觀眾。但是，基恩説，這個(gè)領(lǐng)域必須是“真實(shí)可靠的”，這樣才能讓廣告發(fā)揮作用，接下來(lái)他又説道，“這樣的真實(shí)性完全是人可以營(yíng)造出來(lái)的”，如“健力士男”廣告表明瞭有趣的內(nèi)容能吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者自己可以決定要不要參與，共用規(guī)模之大以至於讓人覺(jué)得廣告商明目張膽地參與也未必是令人討厭的。

　　除此之外，現(xiàn)在許多網(wǎng)民想要用到許多有用的服務(wù)和有趣的內(nèi)容，就必須接觸廣告（從免費(fèi)的移動(dòng)應(yīng)用到廣告支援的免費(fèi)音樂(lè)，到廣告商贊助的項(xiàng)目，如iTunes音樂(lè)節(jié)，到放在Gmail上的谷歌廣告，到病毒視頻），對(duì)於這一切，他們已經(jīng)表示理解。2010年，南加州大學(xué)安嫩伯格數(shù)字未來(lái)中心研究分析了消費(fèi)者對(duì)於要為品牌內(nèi)容廣告付費(fèi)持有怎樣的態(tài)度，並且揭示了事實(shí)上55%的網(wǎng)路用戶(hù)寧願(yuàn)看網(wǎng)路廣告，也不想花錢(qián)看品牌內(nèi)容廣告。

　　這份研究引用了南加州大學(xué)安嫩伯格學(xué)院數(shù)字未來(lái)研究中心主任Jeffrey I Cole的話(huà)：“消費(fèi)者想要純粹的沒(méi)有廣告植入的免費(fèi)內(nèi)容，但是最終他們明白這樣的內(nèi)容是必須要付錢(qián)才有的——要麼以這種方式，要麼以那種方式。”但是，考慮到一個(gè)品牌在自己的空間裏毫無(wú)針對(duì)性地叫囂著宣傳自己的銷(xiāo)售資訊，品牌可以給消費(fèi)者提供一些有用的、具有娛樂(lè)性的東西，網(wǎng)民就會(huì)點(diǎn)開(kāi)它們的品牌表示支援（只要在某種程度上廣告內(nèi)容是真實(shí)的，又被凸顯出來(lái)就可以了）。

　　美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和其他國(guó)家類(lèi)似組織現(xiàn)在制定了嚴(yán)格的披露條例，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被玩弄了，非常有可能會(huì)集體對(duì)抗這個(gè)品牌——這個(gè)品牌就會(huì)因此倒退而不是前進(jìn)了，這才是能組織一個(gè)品牌偷偷摸摸植入廣告的最大威懾力。對(duì)於廣告商來(lái)説，與其創(chuàng)造那種騙人的廣告內(nèi)容，欺騙消費(fèi)者去參與，或者發(fā)那種任意喧叫式的售賣(mài)資訊，還不如創(chuàng)造那種值得參與和分享的廣告內(nèi)容和廣告體驗(yàn)，這才是更具有價(jià)值（最終也是更有效率）的追求。現(xiàn)如今的消費(fèi)者適應(yīng)能力極強(qiáng)，也意識(shí)到在很多情況下，他們喜歡的內(nèi)容如果沒(méi)有廣告的參與就不會(huì)存在了。

　　隨時(shí)線上的自有媒體——改變資訊接收方式

　　網(wǎng)路的到來(lái)意味著廣告內(nèi)容可以一直出現(xiàn)，人們不再需要當(dāng)場(chǎng)使用或者當(dāng)天就使用該資訊。除此之外，網(wǎng)路還可以作為一個(gè)檔案館，用來(lái)保存資訊。按需隨選技術(shù)讓用戶(hù)一天24小時(shí)都能接觸到廣告，出版商和廣告商可以利用網(wǎng)路讓消費(fèi)者隨時(shí)可以看到他們感興趣的廣告。

　　對(duì)於許多廣告商來(lái)説，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)在網(wǎng)上搜尋具體的資訊，因此，品牌網(wǎng)站剛開(kāi)始的時(shí)候只是個(gè)功能有限的“線上宣傳冊(cè)”而已。隨著網(wǎng)路連接速度和瀏覽器技術(shù)的提升，自有媒體網(wǎng)頁(yè)開(kāi)始變得更加引人注目。註冊(cè)表、經(jīng)銷(xiāo)商、商店定位器、客戶(hù)關(guān)係管理計(jì)劃，這些都使電子商務(wù)得到了廣泛的傳播。在2008年4月發(fā)佈的《品牌影響力大獎(jiǎng)》的研究中就突出了網(wǎng)站的重要性。研究表明，在谷歌上的廣告讓未提示知名度提升了11%，如果用戶(hù)訪問(wèn)升級(jí)後的網(wǎng)站，未提示知名度則會(huì)上升59%。

　　如今，自有媒體這一理念已經(jīng)有了進(jìn)一步的發(fā)展，出於對(duì)資産的不同考慮，廣告商在品牌內(nèi)容廣告或者是第三方社交平臺(tái)增加了獨(dú)立的內(nèi)容體驗(yàn)。品牌正在利用這些社交中心去提升消費(fèi)者的參與度，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的關(guān)係，用品牌的一切把廣告商的想法變成行銷(xiāo)內(nèi)容。對(duì)於廣告商來(lái)説，擁有一個(gè)線上資産（網(wǎng)站、社交網(wǎng)頁(yè)，等等）變得越來(lái)越重要。

　　瓦萊麗·洛佩斯在《決策部落格》上寫(xiě)道：“創(chuàng)造一個(gè)社交中心能起到很多作用並且最終會(huì)走向備受追捧的贏得媒體。你可以讓社交中心成為一個(gè)一站式商店，讓每個(gè)人都可以訪問(wèn)它的網(wǎng)頁(yè)。在那裏你可以推銷(xiāo)你的品牌、産品和服務(wù)，提高它們的知名度，與此同時(shí)還能與終端用戶(hù)保持聯(lián)繫。”

　　因此，我們甚至不需要發(fā)送內(nèi)容，消費(fèi)者就可以接收到資訊。網(wǎng)民可以在瀏覽器上輸入網(wǎng)址，直接獲得品牌內(nèi)容廣告，通過(guò)搜索引擎或者社交網(wǎng)路上推薦的連結(jié)找到他們想要的東西。訂閱機(jī)制將這個(gè)方法進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，因?yàn)樗ㄟ^(guò)利用行銷(xiāo)將內(nèi)容直接傳遞給讀者，而不是讓消費(fèi)者浪費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)和精力去找內(nèi)容。

　　隨著技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)不同的設(shè)備，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能獲得內(nèi)容和資訊，因此，行銷(xiāo)團(tuán)體現(xiàn)在更注重的是利用互動(dòng)體驗(yàn)和參與平臺(tái)。在自有媒體的幫助下，行銷(xiāo)的重點(diǎn)從“推出”策略（將資訊傳遞給消費(fèi)者）轉(zhuǎn)向“拉進(jìn)”策略（消費(fèi)者自己尋找他們討論的內(nèi)容或者品牌）。

　　在谷歌上，《贏得零關(guān)鍵時(shí)刻》的作者吉姆·勒森斯凱庫(kù)普特斯·鮑勃·塞克輕描淡寫(xiě)地説：“現(xiàn)如今，和客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)不僅僅是將所有的資訊一股腦兒地灌輸給他們，並讓他們淹沒(méi)在資訊之中。‘和客戶(hù)互動(dòng)’，是在客戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)一樣?xùn)|西的時(shí)候，你可以勸他們購(gòu)買(mǎi)，而不是你想要客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，一直不斷勸説他們。”

　　現(xiàn)在，在很多情況下，被品牌廣告和廣告網(wǎng)站吸引的客戶(hù)甚至可以與被傳統(tǒng)發(fā)行商所吸引的客戶(hù)相抗衡了。奧迪公司有自己的電視頻道，百事可樂(lè)在2010年10月份發(fā)佈的《廣告世界》上著重強(qiáng)調(diào)了“百事煥新”計(jì)劃，當(dāng)時(shí)百事公司的數(shù)字總監(jiān)夏夫·辛格説：“百事花錢(qián)在很多的網(wǎng)站上發(fā)佈廣告，但是百事煥新網(wǎng)站現(xiàn)在帶來(lái)了更多的銷(xiāo)量。”

　　公眾接收資訊的方式已經(jīng)徹底改變了，因此，眾多種類(lèi)物品的購(gòu)買(mǎi)方式也有了很多改變。不僅電子商務(wù)繁榮發(fā)展（避開(kāi)仲介機(jī)構(gòu)，直接出售給消費(fèi)者，或者利用易趣來(lái)聯(lián)繫相隔遙遠(yuǎn)的買(mǎi)家和賣(mài)家，這些地區(qū)的電子商務(wù)尤其繁榮），而且資訊獲取障礙的降低也吸引來(lái)了一大批受過(guò)良好教育的消費(fèi)者，也就是所謂的“專(zhuān)業(yè)性消費(fèi)者”。

　　在早期研究中，沃克斯豪爾經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)網(wǎng)路Q(chēng)發(fā)現(xiàn)，在2000年到2005年的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，英國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)，這個(gè)比例從2000年的7%下降到2005年的1.5%。在《贏得零關(guān)鍵時(shí)刻》一書(shū)中，吉姆·勒森斯凱庫(kù)普特斯説到谷歌的研究：“每個(gè)消費(fèi)者會(huì)利用資訊源去做決定，從2010年利用5.3資訊源上升到2011年的10.4。”他還強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在“70%的美國(guó)人説他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)産品之前會(huì)看産品評(píng)價(jià)”“79%的消費(fèi)者説他們使用智慧手機(jī)去購(gòu)物”“83%的媽媽説她們?cè)诳吹綇V告宣傳後，會(huì)在網(wǎng)上搜尋她們感興趣的産品”。

　　此外，對(duì)於越來(lái)越多的廣告商來(lái)説，在很多情況下，社交網(wǎng)路和社交媒體的廣告內(nèi)容比傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)或者微型廣告要更加重要。這些自有媒體讓品牌有了展示的空間，而且可以一天24小時(shí)和消費(fèi)者保持溝通。在隨選機(jī)制的幫助下，加強(qiáng)了和消費(fèi)者的互動(dòng)，可以讓品牌迅速傳播開(kāi)來(lái)。

　　品牌的社交中心也能推進(jìn)社會(huì)化商務(wù)，即所謂的臉書(shū)商務(wù)，並且見(jiàn)證了越來(lái)越多的品牌通過(guò)臉書(shū)上的自有媒體空間進(jìn)行的銷(xiāo)售。然而，廣告巨頭陽(yáng)獅集團(tuán)的首席創(chuàng)新官沙德托巴科瓦拉看到了自有媒體行銷(xiāo)的重點(diǎn)從客戶(hù)體驗(yàn)向産品效用的轉(zhuǎn)向，並且建議品牌“不要再在客戶(hù)體驗(yàn)上浪費(fèi)時(shí)間，而是集中精力想辦法如何能儘快地最好地完成客戶(hù)具體的需求”。一個(gè)品牌不僅僅是創(chuàng)造一個(gè)數(shù)位體驗(yàn)去拓展和滿(mǎn)足付費(fèi)媒體廣告，他們現(xiàn)在有機(jī)會(huì)去創(chuàng)造一些對(duì)客戶(hù)有用的東西，可以利用有效的參與，而不是單純的參與去創(chuàng)造一些可以拓展和品牌關(guān)係的機(jī)會(huì)，這些都和自有媒體及付費(fèi)媒體的策略相吻合。