“未來(lái)5年我國(guó)將進(jìn)入親子消費(fèi)的高增長(zhǎng)期，2018年孕嬰童行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破3萬(wàn)億元。”易觀智庫(kù)作出的這個(gè)預(yù)測(cè)道出了近年來(lái)母嬰電商紅火的根本原因。

　　然而，在資本寒冬下幾輪洗牌之後，曾經(jīng)風(fēng)起雲(yún)湧的母嬰電商如今已有些“元?dú)狻贝髠＝衲?月，辣媽幫旗下母嬰特賣(mài)電商平臺(tái)荷花親子宣佈關(guān)閉，曾經(jīng)的跨境電商佼佼者蜜淘在經(jīng)歷了燒錢(qián)壓貨、市場(chǎng)推廣和廣告上大手筆後，因在資金週轉(zhuǎn)上失去平衡亦在不久前折戟沉沙。

　　新形勢(shì)下，母嬰電商應(yīng)何去何從？近日由貝貝網(wǎng)主辦的2016中國(guó)母嬰峰會(huì)在杭州落下帷幕，近1500名行業(yè)精英、商界領(lǐng)袖圍繞中國(guó)母嬰電商的新機(jī)遇展開(kāi)了深入的探討。

　　迎來(lái)新的發(fā)展拐點(diǎn)

　　剛剛歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)和資本寒冬的母嬰電商行業(yè)，或正迎來(lái)新的發(fā)展拐點(diǎn)。“母嬰電商發(fā)展初期，很多人認(rèn)為得益於全面二孩政策的放開(kāi)，我認(rèn)為主要受益於用戶(hù)從PC到移動(dòng)端的遷移。但這個(gè)紅利在過(guò)去的兩年特別是今年，明顯地消失。現(xiàn)在電商獲取用戶(hù)的成本是2015年的2倍，2014年的5倍。”貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫説。

　　對(duì)此，北極光創(chuàng)投董事總經(jīng)理姜皓天表示贊同。“移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的紅利消失了，流量的成本在快速增加，線上用戶(hù)的獲取成本持續(xù)走高，這是目前母嬰電商界遭遇的共同問(wèn)題。”姜皓天認(rèn)為，據(jù)此引發(fā)的資本寒冬至少還要持續(xù)一年時(shí)間。

　　寒冬中的“倖存者”處境確實(shí)艱難。“雖然母嬰電商消費(fèi)頻次高，但一直存在著毛利過(guò)低、用戶(hù)週期短、留存難度大等問(wèn)題。”張良倫説，移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的興起促使一批依靠跨境、標(biāo)品起家的母嬰電商快速崛起。但奶粉、紙尿褲等産品的價(jià)格透明、用戶(hù)黏性低，是典型價(jià)格敏感産品，這就造成了用戶(hù)消費(fèi)週期短等諸多問(wèn)題。

　　如何確保産品的高品質(zhì)，則是母嬰電商必須面對(duì)的“成長(zhǎng)煩惱”。前不久，央視財(cái)經(jīng)《消費(fèi)主張》通過(guò)京東商城、麥樂(lè)購(gòu)進(jìn)口母嬰商城以及蜜芽進(jìn)口母嬰限時(shí)特賣(mài)網(wǎng)站等購(gòu)買(mǎi)了19個(gè)品牌的1段嬰兒配方奶粉，檢測(cè)結(jié)果顯示：19種海淘奶粉，有8個(gè)樣品的鐵、碘、硒、錳實(shí)測(cè)值不符合我國(guó)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，樣品不合格率達(dá)到42.1%。

　　“發(fā)展到現(xiàn)在母嬰電商行業(yè)格局初定，比拼已經(jīng)進(jìn)入‘下半場(chǎng)’。資本寒冬背景下，大家開(kāi)始關(guān)注真正的産品價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值。”張良倫稱(chēng)。

　　“媽媽經(jīng)濟(jì)”成新“戰(zhàn)場(chǎng)”

　　不過(guò)，危機(jī)與機(jī)遇並存。繼去年底完成由今日資本主投的C+輪融資後，貝貝網(wǎng)今年6月宣佈完成1億美元D輪融資，育兒社區(qū)平臺(tái)寶寶樹(shù)也于7月宣佈獲得30億元的融資。

　　資本寒冬中，投資者們的此番看好與二胎政策的利好不無(wú)關(guān)係。今年，實(shí)施了35年的獨(dú)生子女政策正式終結(jié)，二孩潮漸熱。中國(guó)社科院人口與勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)研究所等單位聯(lián)合發(fā)佈的“首份二胎家庭親子關(guān)係報(bào)告”顯示，21.9%的家庭“正準(zhǔn)備要二胎”，32.9%的家庭“正懷著或已有二胎”；“80後”拼二胎最積極，比例高於“70後”“90後”。

　　依舊可期的母嬰用品市場(chǎng)前景是更關(guān)鍵的因素。2015年的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)大陸母嬰用品市場(chǎng)份額突破2萬(wàn)億元人民幣的基礎(chǔ)上，我國(guó)母嬰用品行業(yè)還有著很大的增長(zhǎng)空間。

　　更重要的是，消費(fèi)能力旺盛、消費(fèi)決策主力的媽媽群體正成為母嬰電商最大的“靠山”。

　　尼爾森的研究顯示，女性已成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群的主力軍，其中媽媽人群佔(zhàn)比在65%以上，她們的消費(fèi)總金額是整體網(wǎng)購(gòu)人群的1.4倍。除了購(gòu)買(mǎi)嬰兒奶粉、尿片等，媽媽人群的化粧品單次消費(fèi)金額為706元，而普通網(wǎng)購(gòu)人群只有615元；媽媽人群的保健品單次購(gòu)買(mǎi)金額為1048元，而普通網(wǎng)購(gòu)人群是836元。

　　“‘?huà)寢尳?jīng)濟(jì)’正成為母嬰電商的新看點(diǎn)，並將為移動(dòng)購(gòu)物的爆發(fā)帶來(lái)新契機(jī)。”尼爾森副總裁丁霞説。

　　在“媽媽經(jīng)濟(jì)”的提出者張良倫看來(lái)，“媽媽經(jīng)濟(jì)”的核心觀點(diǎn)是——每個(gè)媽媽背後都有一個(gè)家庭，整個(gè)“媽媽經(jīng)濟(jì)”將滿足家庭消費(fèi)所有需求，包括給小孩買(mǎi)東西、給媽媽自己買(mǎi)東西，給家裏買(mǎi)東西。由此，圍繞媽媽人群購(gòu)買(mǎi)力拓展的業(yè)務(wù)將成為“大母嬰”市場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。“應(yīng)將‘母嬰’看作一個(gè)人群而非品類(lèi)。”張良倫表示。

　　他的理由是若從“媽媽經(jīng)濟(jì)”的角度來(lái)看廣義的中國(guó)母嬰，基於媽媽自身、孩子以及家庭購(gòu)物需求，那麼奶粉紙尿褲、童裝童鞋、輔食、美粧、服飾、家居，都是“大母嬰”市場(chǎng)的一部分，這將是一個(gè)極為廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，2017年美粧、女性服飾、家居的市場(chǎng)規(guī)模有望分別達(dá)到0.7萬(wàn)億元、3萬(wàn)億元、4萬(wàn)億元。“通過(guò)媽媽需求的延伸，2017年‘大母嬰’市場(chǎng)體量有望擴(kuò)容至10萬(wàn)億元以上。”張良倫説。

　　回歸産品品質(zhì)是關(guān)鍵

　　要撬動(dòng)更大的市場(chǎng)，母嬰電商們眼下仍要回歸消費(fèi)本質(zhì)。“1985年前後出生的這一代人是中國(guó)電商的第一代核心人群，‘90後’‘95後’則有更強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，這兩個(gè)人群驅(qū)動(dòng)著中國(guó)所謂的‘消費(fèi)升級(jí)’，但這兩個(gè)人群在消費(fèi)方面又有很多不同。”姜皓天認(rèn)為，“80後”更注重健康、輕奢，“90後”更注重興趣、潮流，未來(lái)母嬰電商的消費(fèi)升級(jí)應(yīng)更多考慮消費(fèi)者的價(jià)值觀和個(gè)性需求。

　　無(wú)論消費(fèi)趨勢(shì)怎樣變，消費(fèi)者對(duì)産品品質(zhì)的追求從未改變。“在母嬰用品行業(yè)，産品品質(zhì)是重中之重，因?yàn)楫b品品質(zhì)關(guān)係到廣大嬰幼兒的身心健康，也關(guān)係到社會(huì)的和諧穩(wěn)定。”國(guó)家質(zhì)檢總局産品品質(zhì)監(jiān)督司處長(zhǎng)苗雨晨説，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們不再滿足於簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)産品，母嬰電商應(yīng)努力向消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)更安全的産品，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中佔(zhàn)據(jù)一席之地。

　　這一説法得到了丁霞的印證。她發(fā)現(xiàn)，媽媽們?cè)谫?gòu)買(mǎi)母嬰産品時(shí)首先關(guān)注商品是不是正品，其次會(huì)選擇值得信賴(lài)的電商平臺(tái)，最後才會(huì)關(guān)注所要購(gòu)買(mǎi)的産品是否會(huì)有優(yōu)惠。“媽媽們是最精明的消費(fèi)者，做好母嬰産業(yè)務(wù)必要了解她們的喜好。”丁霞表示。

　　在張良倫看來(lái)，過(guò)去很多消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得産品的價(jià)格便宜就夠了，但是現(xiàn)在即使是二三四線城市的人群也開(kāi)始更關(guān)注産品的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。剖析媽媽消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物正成為她們的一種娛樂(lè)方式：有時(shí)在公交或地鐵上，用戶(hù)刷一下淘寶或APP找到自己心儀的商品就下單了，無(wú)意識(shí)的刷刷行為正漸漸變成一種趨勢(shì)。“無(wú)論購(gòu)物體驗(yàn)如何變，消費(fèi)者對(duì)産品品質(zhì)、安全等方面的核心訴求始終如一，正品保障等仍是她們的重要關(guān)注點(diǎn)”。

　　未來(lái)，母嬰電商應(yīng)何去何從？專(zhuān)家們表示中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)應(yīng)回歸本質(zhì)，緊抓供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈建設(shè)，通過(guò)挖掘用戶(hù)真正需求，以品質(zhì)、行銷(xiāo)等為抓手，通過(guò)降低成本提高效率，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，為用戶(hù)提供高性?xún)r(jià)比商品和服務(wù)。

　　“提供正品産品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是母嬰電商行業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)，這也是貝貝網(wǎng)發(fā)起成立母嬰正品聯(lián)盟的初衷。”張良倫呼籲，母嬰電商要努力增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)協(xié)同有關(guān)企業(yè)從産品、外觀、價(jià)格、包裝等各方面綜合研發(fā)製造符合市場(chǎng)需求的母嬰産品，提升産品核心價(jià)值，用信任打造品牌、打磨品質(zhì)，贏得媽媽們的信賴(lài)。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 沈 慧）