2016年才剛剛開始,百度外賣將啟動B輪3 -5億美元融資的新聞甚囂塵上,而且離阿裏12.5億美元包養(yǎng)餓了麼的消息不足一月時間,看來外賣O2O的燒錢遊戲還將持續(xù)。巨頭們對外賣O2O寄予厚望,希望讓其成為新的流量入口。但筆者認(rèn)為,在外賣O2O領(lǐng)域,流量和入口已經(jīng)不奏效了,場景才是創(chuàng)造價值的核心。

　　入口夢碎 場景為王

　　外賣O2O剛需和高頻的特點是獲得流量的理想陣地,巨頭們想將其打造成新的入口,而入口決定了用戶的需求、上網(wǎng)習(xí)慣和行為模式。甚至有一種觀點認(rèn)為佔領(lǐng)入口就相當(dāng)於佔領(lǐng)用戶,這是巨頭們熱情高漲的最原始動因。然而,移動網(wǎng)際網(wǎng)路已經(jīng)改變了這一規(guī)則,碎片化的時間和消費習(xí)慣,讓渠道變得更加分散,在移動網(wǎng)際網(wǎng)路時代入口的力量被大大削弱。

　　成為入口要具有壟斷性,但是外賣O2O並不會有實質(zhì)性的壟斷,所以外賣平臺成為入口是不太現(xiàn)實的,真正連接線上線下的關(guān)鍵是“場景”,而不是渠道或平臺。因為人們用網(wǎng)際網(wǎng)路定外賣,並不是通過瀏覽器而是一個個APP,滿足的是圍繞吃飯産生的各種需求,誰最便捷或者體驗最好我就去哪家,可以説是一種場景化的需求。外賣O2O燒了那麼多錢,誰也沒能燒死誰,相反還不斷有新的入局者,這也説明瞭場景才是獲得有效用戶,産生商業(yè)價值的著力點。

　　用行為技術(shù)創(chuàng)造場景

　　在外賣O2O領(lǐng)域,主要的場景無非就是白領(lǐng)工作餐、學(xué)生正餐,還有就是社區(qū)家庭用戶的晚餐和週末餐,然而這只是一個框架,外賣O2O的場景化,需要更深入,更細(xì)化的了解某個群體的用戶在日常生活中,將在什麼地方、什麼時間,有什麼需求,然後通過線上線下最精準(zhǔn)最合適的方式去解決問題、滿足用戶的需求。簡單的説就是通過對用戶行為的全方位了解,創(chuàng)造新的(細(xì)節(jié)化的)場景。

　　新場景帶來新品類,生活服務(wù)的基本形態(tài)也將被重構(gòu)。譬如到家美食會以一二線城市中産家庭作為主要目標(biāo)客群,他們工作忙碌往往沒時間做飯,但又比較注重生活細(xì)節(jié)和品質(zhì),基於這樣的場景,到家美食會重産品與服務(wù),與品牌連鎖餐廳和美食工作室合作,主打餐廳知名美食和名廚特色美食。甜心搖滾沙拉主打年輕白領(lǐng),而且以女性為主,她們注重健康而且關(guān)注美麗,對於工作餐希望有些變化,所以甜心搖滾沙拉用標(biāo)準(zhǔn)化的輕食産品撬動市場。

　　在精準(zhǔn)洞察消費者需求後,創(chuàng)造出新的場景,通過連接其線上線下的聯(lián)動和大數(shù)據(jù)為消費者提供能夠滿足其需求的産品或服務(wù),就能充分挖掘其生活場景的商業(yè)價值。

　　情感衍生的場景生態(tài)

　　O2O模式的意義並不是簡單的線上線下的連接和互補,而是在於實現(xiàn)了更有效率更便捷的實時連接。現(xiàn)在O2O項目倒下的很大一部分原因是嚴(yán)重的同質(zhì)化,用戶粘度低,所以行業(yè)需要繞開生意去思考和用戶的關(guān)係。

　　外賣O2O要更複雜一些,除了到府服務(wù)的品質(zhì)和安全問題,還涉及到食品衛(wèi)生等。影響著用戶體驗和情感建立。由於把關(guān)不嚴(yán),一些平臺被曝光出的黑作坊、黑外賣問題層出不窮,極大影響了用戶對平臺的信任感。因此,要想真正讓用戶認(rèn)可並不在於強調(diào)你的規(guī)模有多大,比競爭對手多補貼多少,而是突出品牌和用戶情感共鳴的結(jié)合點。對外賣平臺來説,提供優(yōu)質(zhì)的、有特色的、實用性的産品一定是重中之重。通過情感的衍生,可以讓用戶參與到場景裏,然後去像朋友推薦你的平臺,分享你的産品,讓用戶本身成為入口,也是更精準(zhǔn)更智慧的流量入口,並形成一個個場景的連接。然後再從時間和空間的維度建立和完善場景生態(tài)圈,進行服務(wù)延伸,包括品類、物流、以及更多的個性化環(huán)節(jié)。

　　各種場景組成了人們的生活,對於外賣O2O企業(yè)而言,用信用度和個性化産品,滿足和激發(fā)用戶需求,用場景思維重構(gòu)人與服務(wù)的連接,將會創(chuàng)造出更大的價值。