香飄飄奶茶去年賣了11億杯：凈賺2.7億，廣告費3.6億

　　澎湃新聞記者 歐陽李寧 來源：澎湃新聞

　　號稱“一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球3圈”的香飄飄奶茶，將於5月16日上會。

　　據證監(jiān)會網站5月12日消息，證監(jiān)會主機板發(fā)行審核委員會定於2017年5月16日審核香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”）等7家企業(yè)的首發(fā)申請事宜。

　　從2011年至今，這是香飄飄第三次衝擊IPO。6年間香飄飄“繞著地球轉了一圈又一圈”，也在IPO門外徘徊了一次又一次。

　　按照香飄飄最新披露的招股書，其計劃向社會公開發(fā)行不低於4001萬股，擬募集資金約7.48億元。其中，約2.61億元將用於液體奶茶建設項目。

　　招股書顯示，香飄飄在2016年業(yè)績有了明顯增長，實現營收23億元人民幣，2014年和2015年的營收也在20億元左右。2014年-2016年的凈利潤分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元。

　　招股書表示，待募資項目完成並達産後，公司每年新增凈利潤將達3.16億元。但其擴産能的“野心”背後，産品結構單一、鉅額廣告費稀釋利潤等問題，仍有待解決。

　　草根老闆創(chuàng)立，坎坷的IPO之路

　　香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪係草根出身，創(chuàng)辦香飄飄之前他走過街、串過巷、賣過糕點、賣過冰棍，2005年，香飄飄在浙江湖州成立，經過多年的發(fā)展，專注于杯裝奶茶的香飄飄，已經成長為行業(yè)龍頭。

　　2009年，香飄飄首次打出“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)6年銷量領先。一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語。

　　此後香飄飄的業(yè)績持續(xù)增長。2010年，香飄飄賣出了7億多杯奶茶，可繞地球兩圈。2011年，這一數字飆升到10億多杯，能繞地球3圈。

　　2011年，香飄飄首次衝擊IPO。2013年11月，雖然香飄飄通過了環(huán)保審核，但IPO暫停。

　　2014年1月，證監(jiān)會重啟IPO，但香飄飄申報材料還沒來得及被重新受理，因為2015年7月股市震蕩IPO再次暫停。

　　撞撞跌跌到了2017年4月20日，香飄飄再次披露了最新的招股書。

　　招股書顯示，目前，蔣建琪、陸家華夫婦合計控制香飄飄83.25%股權，蔣建琪的兄弟蔣建斌持有香飄飄10%股權，其女兒蔣曉瑩則持股5%。蔣家合計持有股份佔比達98.2%，另外的股份則是公司的員工持有。發(fā)行完成後，蔣建琪夫婦仍有絕對的控股權。

　　香飄飄的股東中，沒有一家機構進駐。據悉，在2009年，包括達晨創(chuàng)投、IDG資本等風投機構都表達過興趣，但被蔣建琪拒絕。

　　蔣建琪曾公開表示：“風投機構主要奔著上市為目的，只管利潤，而不管品牌的未來。”

　　香飄飄股本結構。

　　去年賣出11億杯

　　依靠單一的奶茶産品，香飄飄經歷了創(chuàng)立之初的高速增長。

　　進入2012年以後，香飄飄的增速開始放緩，甚至在2014、2015年營業(yè)收入同比下滑。

　　澎湃新聞記者對比兩次招股書發(fā)現，2012年至2016年，香飄飄的營業(yè)收入為19.2億元、21億元、20.9億元、19.52億元、23.90億元，對應同期凈利潤為1.7億元、1.84億元、1.85億元、2.03億元、2.66億元。

　　對於2016 年公司營業(yè)收入增長較多，招股書解釋稱，主要是因為加大産品推廣力度，推出“小餓小困，喝點香飄飄”的新行銷定位。

　　報告期內，香飄飄的市場份額一直保持在55%以上，2016年更是接近60%。

　　杯裝奶茶市場主要參與者市場份額 。

　　招股書顯示，2016年，香飄飄賣出了3947.87萬箱奶茶，每箱有30杯，也就是説，香飄飄在去年賣出了11億杯奶茶。香飄飄也坦承了該行業(yè)的高盈利能力。招股書顯示，2014年、2015年以及2016年度，香飄飄綜合毛利率分別為42.69%、42.87%和44.88%，綜合毛利率維持在 40%以上。

　　跟統(tǒng)一和康師傅相比，香飄飄的毛利率更高。招股書解釋，香飄飄的産品結構以單一奶茶為主，統(tǒng)一和康師傅則更為豐富。總體來説，公司毛利率跟同行相差不大，處在行業(yè)合理區(qū)間。

　　香飄飄與可比上市公司的毛利率對比。

　　去年廣告費3.59億元，凈利潤2.66億元

　　香飄飄被大眾熟知，其“杯子連起來可繞地球1圈”的廣告語功不可沒。

　　從招股書數據可見，香飄飄近年在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等媒體不惜重金砸廣告。為擴大品牌的認知度，香飄飄先後推出“奶茶就要香飄飄”、“香飄飄奶茶， 杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)8年銷量領先”、“杯子連起來可繞地球3圈”和“小餓小困，喝點香飄飄”等行銷理念。

　　2014年-2016年，香飄飄的廣告費分別為 3.27億元、2.52億元、3.59億元，佔年度銷售總費用57.03%、48.54%、53.17%，而同期凈利潤則分別為1.85億元、2.03億元、2.66億元。

　　廣告投入甚至超過了凈利潤。招股書解釋，公司屬於快速消費品行業(yè)，良好的品牌形象對於快消品的銷售至關重要。報告期內公司不斷加大品牌的宣傳力度，通過投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，為經銷商提供了強大的銷售宣傳支援，從而導致公司廣告費金額較大。

　　相比高昂的行銷推廣費用，香飄飄在産品創(chuàng)新上則不太“上心”。2014年-2016年，其研發(fā)費用僅為1477.14萬元、558.53萬元、639.38萬元，佔營業(yè)收入的比例分別為0.71%、0.29%、0.27%。

　　發(fā)展至今，香飄飄主要産品仍為杯裝奶茶，産品種類仍然較為單一。

　　招股書顯示，香飄飄主營業(yè)務為奶茶的研發(fā)、生産與銷售，主要産品為椰果系列和美味系列兩大類共十二種口味杯裝奶茶産品，此外還有其他産品，包括桂圓紅棗奶茶、蒙古奶茶和原汁奶茶等。按照包裝形態(tài)分類，公司産品又可分為單杯裝、三連杯、 家庭分享裝、組合裝和禮盒裝等類型。

　　報告期內，作為主營業(yè)務的杯裝奶茶産品佔香飄飄全部營業(yè)收入的98.68%、98.68%和98.90%。 而椰果系列奶茶産品，又是主營業(yè)務中最主要的産品，報告期內銷售金額佔主營業(yè)務收入的比重分別為 85.27%、76.38%和 70.21%。

　　主營業(yè)務收入按産品系列分類。

　　招股書提示了該風險：單一的産品結構使公司經營業(yè)績嚴重依賴於杯裝奶茶産品的生産及銷售，雖然公司擬通過募集資金投資項目進軍液體奶茶市場，以降低杯裝奶茶市場出現異常波動而導致的經營風險，但液體奶茶項目實現預期的目標仍然需要投入較多的時間和資源，因此公司短期記憶體在産品結構單一的風險。

　　要做液體奶茶，打破季節(jié)性限制

　　由於杯裝奶茶産品較為突出的季節(jié)性消費需求特徵，香飄飄面臨生産計劃安排、旺季用工緊張、産品銷售旺季過於集中等多方面的挑戰(zhàn)。所以香飄飄將目光瞄向了液體奶茶。

　　招股書指出，由於杯裝奶茶具有比較明顯的季節(jié)性，每年第四季度至次年第一季度是香飄飄的生産及銷售旺季，其他時間則屬於淡季，鋻於杯裝奶茶産品淡季接近 6 個月時間，香飄飄在安排市場行銷投入、生産産能規(guī)劃、人 員招聘及管理等多方面面臨較大的經營壓力。

　　招股書認為，擬投産的液體奶茶淡旺季特徵相對於杯裝奶茶産品顯著性較弱，因此液體奶茶産品的投産將有利於豐富公司産品體系，並在很大程度上與杯裝奶茶産品在淡旺季特徵上形成互補，有利於公司品牌及運營的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，緩解公司運營壓力。

　　招股書顯示，此次IPO，香飄飄擬發(fā)行不低於4001萬股，募資7.48億元，全部用於産能擴張。其中，年産10.36萬噸液體奶茶建設項目投資2.61億元，年産14.54萬噸杯裝奶茶建設項目投資4.88億元。

　　招股書指出，每年的銷售旺季，香飄飄各生産基地均超負荷進行生産，産能利用率超過 100%， 産能瓶頸凸顯。 而引進液體奶茶自動化生産線豐富産品體系，初步完成建設液體奶茶規(guī)模化生産能力，形成液體奶茶與現有杯裝奶茶産品體系均衡發(fā)展的局面。

　　香飄飄認為，擬投産的液體奶茶産品將與目前市場上現有液體奶茶産品在口感、包裝等方面進行差異化定位發(fā)展，並借助公司成熟的杯裝奶茶産品運營經驗和市場渠道，同時依靠公司現有的品牌影響力，在液體奶茶消費理念漸趨成熟的市場基礎上，順應行業(yè)多元化的發(fā)展趨勢，打造驅動公司未來發(fā)展的新增長點。