裏約奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)首金姍姍來(lái)遲。然而與往屆奧運(yùn)會(huì)相比，本屆奧運(yùn)觀眾似乎並不焦慮，奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜也被各網(wǎng)站放在了不起眼的位置，奪得銅牌心態(tài)樂觀的傅園慧倒成了最大的“奧運(yùn)網(wǎng)紅”。

　　8月9日，阿裏大數(shù)據(jù)聯(lián)合CBNData發(fā)佈的《線上運(yùn)動(dòng)消費(fèi)報(bào)告》為這一“反常”現(xiàn)象提供了注腳--隨著國(guó)家戰(zhàn)略調(diào)整、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和民眾健康意識(shí)覺醒，“舉國(guó)體制、金牌戰(zhàn)略”正悄然轉(zhuǎn)向“健康消費(fèi)、全民健身”。

　　這份來(lái)自天貓、淘寶等電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，近5年來(lái)，中國(guó)體育用品消費(fèi)始終呈上升趨勢(shì)，且在增長(zhǎng)平緩期之後，2014年和2015年的增幅重新達(dá)到兩位數(shù)。

　　“這一方面與國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的成熟有關(guān)，另一方面也體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和健康日趨重視。”天貓運(yùn)動(dòng)戶外負(fù)責(zé)人王飛認(rèn)為，整體零售環(huán)境低迷的背景下，近幾年體育用品消費(fèi)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”也跟政策導(dǎo)向和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升有關(guān)。

　　2014年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)於加快發(fā)展體育産業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，首次將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略。《意見》提出，到2025年，中國(guó)體育産業(yè)總規(guī)模將超過5萬(wàn)億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。

　　從線上購(gòu)買運(yùn)動(dòng)器材和相關(guān)産品的數(shù)據(jù)看，目前門檻較低的跑步、游泳、瑜伽仍是全民健身的主流。同樣因?yàn)閳?chǎng)地等客觀條件的限制，羽毛球也力壓乒乓球，在“國(guó)球”之爭(zhēng)中佔(zhàn)得上風(fēng)。

　　從地域上看，5年來(lái)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的線上消費(fèi)者城市線級(jí)分佈呈現(xiàn)出下沉趨勢(shì)。主要新增消費(fèi)來(lái)自三四線城市，一二線城市的體育消費(fèi)在經(jīng)歷早期的高增長(zhǎng)後趨於平穩(wěn)，整體佔(zhàn)比有所下降。　

　　可能受到空氣品質(zhì)和快節(jié)奏的生活方式影響，一二線城市消費(fèi)者更偏愛室內(nèi)運(yùn)動(dòng)，而三四線城市的市民更偏愛跑步和廣場(chǎng)舞等戶外運(yùn)動(dòng)。

　　“全民皆跑”或許是因?yàn)榕懿竭\(yùn)動(dòng)滿足了都市人緩解壓力的目的，而跑步機(jī)因?yàn)閱蝺r(jià)高，其消費(fèi)總額居運(yùn)動(dòng)類目榜首。

　　一直從事體育用品銷售的王飛見證了整個(gè)行業(yè)與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的起落沉浮。“8年前北京奧運(yùn)年，國(guó)內(nèi)外體育廠商都樂觀預(yù)判了中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)，認(rèn)為未來(lái)中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將迎來(lái)爆髮式增長(zhǎng)，訂單大幅增加。”王飛説，然而全球金融危機(jī)的到來(lái)，以及運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，很多運(yùn)動(dòng)品牌都面臨庫(kù)存高企、銷售下滑、渠道收縮等困擾。

　　接下來(lái)幾年，運(yùn)動(dòng)品牌的核心都在去庫(kù)存狀態(tài)，同時(shí)進(jìn)行渠道下沉，調(diào)整産品結(jié)構(gòu)，逐漸由運(yùn)動(dòng)休閒轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)品類的開發(fā)，直到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之後，同時(shí)伴隨著國(guó)家産業(yè)政策的扶持以及公眾健康意識(shí)的轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)才開始復(fù)蘇。在這一過程中，貼近年輕消費(fèi)群體的電商平臺(tái)發(fā)揮了重要作用。由於跑步運(yùn)動(dòng)的便利性以及受眾較廣，2013至今，跑步鞋始終是最大的運(yùn)動(dòng)品類，以天貓平臺(tái)銷售為例，每年都保持近100%的增速。

　　此次報(bào)告同時(shí)顯示，體育賽事對(duì)全民運(yùn)動(dòng)仍具有教育和啟蒙作用。以球類運(yùn)動(dòng)為例，國(guó)內(nèi)球類運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)偏好與全球相比，羽毛球與乒乓球消費(fèi)偏好突出，這明顯是受到中國(guó)奧運(yùn)強(qiáng)項(xiàng)和國(guó)家體育發(fā)展歷史的影響。