“網(wǎng)紅”這個詞，讓你想到什麼？如果是芙蓉姐姐的搔首弄姿，或者“錐子臉、大長腿、賣面膜”之類的詞彙，那麼，你OUT了。如今，網(wǎng)紅已經(jīng)從一開始略帶貶義的形容，成為新經(jīng)濟(jì)中重要的一環(huán)——“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

　　獵豹移動總裁徐鳴甚至表示，“網(wǎng)紅毫無疑問是今天最大的風(fēng)口”。來自第三方市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)紅將創(chuàng)造效益580億元，甚至超過了2015年全年的電影票房440億元。

　　現(xiàn)在的網(wǎng)紅是些什麼樣的人？網(wǎng)紅如何從自發(fā)的草根生長快速發(fā)展成一條完整的産業(yè)鏈？在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”崛起的背後，人們的資訊獲得方式和消費(fèi)習(xí)慣又發(fā)生了怎樣的改變？

　　千個網(wǎng)紅千張臉

　　“90後”曹沁芳是成都一家遊戲公司的程式員，她是網(wǎng)紅谷阿莫的忠實(shí)粉絲，對他的每一個視頻如數(shù)家珍。“一開始就是那個‘N分鐘帶你看完某影片’的系列啊，覺得這個人説話特別有意思。後來就關(guān)注了他的微博，每期都看，每次都能被他逗笑。哪怕我知道他現(xiàn)在應(yīng)該是簽了公司，有時候也發(fā)電影的宣傳，比如最近的《魔獸》，但沒關(guān)係我也愛看，科科。”曹沁芳通過微博私信這樣告訴記者，而最後兩個字正是谷阿莫標(biāo)誌性的口頭禪。這個以影視介紹視頻走紅的臺灣男生，平均每個視頻的播放量都超過百萬次，擁有300萬微博粉絲。

　　網(wǎng)紅，即網(wǎng)路紅人，原來是指因某個事件和行為而在網(wǎng)際網(wǎng)路上迅速受到關(guān)注而走紅的人，現(xiàn)在則泛指通過社交平臺走紅並聚焦大量粉絲的紅人。隨著技術(shù)和市場的不斷升級，網(wǎng)紅已經(jīng)從現(xiàn)象逐漸轉(zhuǎn)型成為一種經(jīng)濟(jì)産業(yè)，而網(wǎng)紅們的類型也在不斷多元化，谷阿莫正是“千人千面”的網(wǎng)紅們中的一個代表。

　　如今的網(wǎng)紅已經(jīng)脫離了完全比顏值、拼出位的階段。“除了美女網(wǎng)紅，包括動漫、時尚、美粧，甚至股票、文學(xué)、體育、美食等等領(lǐng)域都有受網(wǎng)民追捧的網(wǎng)紅。”新浪微博副總裁曹增輝如是形容網(wǎng)紅的“多元化”。

　　網(wǎng)紅們?yōu)楹文軌蜍f紅，並成為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象？市場研究機(jī)構(gòu)艾瑞諮詢的一份名為《2016網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》的研究報告這樣概括原因：從技術(shù)來講，移動網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展和社交網(wǎng)路的廣泛興起，以及網(wǎng)路平臺功能的優(yōu)化與完善，讓網(wǎng)紅們獲得了資訊傳播與互動的渠道；從大眾需求來講，內(nèi)容消費(fèi)觀在發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕用戶追求著虛擬社區(qū)中亞文化語境下的價值認(rèn)同。而易觀智庫則在《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)專題研究報告》中指出，年輕一代網(wǎng)民更加追求個性和品質(zhì)，網(wǎng)紅們活躍在社交網(wǎng)路，輸出具有明顯標(biāo)簽和調(diào)性的內(nèi)容和産品，圈住大量粉絲並進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

　　和1.0版本的網(wǎng)紅依然追求大眾媒體認(rèn)可不同，2.0版本的新一代網(wǎng)紅自成一派，在社交網(wǎng)路和直播平臺的閉環(huán)生態(tài)體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)個人品牌和商業(yè)價值，這也讓網(wǎng)紅的粉絲們不再僅僅是追看美女的宅男。“谷阿莫長成什麼樣，跟我一點(diǎn)關(guān)係都沒有。”曹沁芳這樣説。

　　火不過七天？

　　魁鉞會是一家“網(wǎng)紅工廠”，這裡以“招募—培訓(xùn)—定制推廣”的模式批量生産著網(wǎng)紅們。在這個公司裏，網(wǎng)紅們像是大棚草莓一樣被精心培育著。魁鉞會甚至與二線城市主要藝術(shù)院校建立起了密切聯(lián)繫，在全國13個城市搭建了專業(yè)的藝人培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。為讓網(wǎng)紅們多露臉，魁鉞會還專門生産包括健身節(jié)目《銀河健隊(duì)》、財(cái)經(jīng)節(jié)目《莫談財(cái)經(jīng)》等一系列垂直領(lǐng)域的網(wǎng)路綜藝節(jié)目。在不到兩年的時間裏，魁鉞會旗下的網(wǎng)紅隊(duì)伍超過3000人，年收入過6000萬元。魁鉞會創(chuàng)始人孫雷丁表示：“網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)化”是大勢所趨，網(wǎng)紅的專業(yè)化內(nèi)容生産將成為主流。如今，已有約四分之一的網(wǎng)紅們從屬於專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司。

　　靠個人力量單打獨(dú)鬥的網(wǎng)紅們已鮮有出頭之機(jī)。一個相當(dāng)直白的例子是：新浪微博並不直接與網(wǎng)紅個人合作，目前與微博合作的約有10家網(wǎng)路經(jīng)紀(jì)公司。如果網(wǎng)紅想在微博上做生意，可以去簽微博推薦的經(jīng)紀(jì)公司，微博通過這些經(jīng)紀(jì)公司來保證市場和整個生態(tài)的秩序。

　　“只有極其頭部的網(wǎng)紅才能有比較長的生命週期。大多數(shù)的中部網(wǎng)紅，在直播平臺上火的時間不超過7天。”在紫牛基金合夥人張泉靈看來，專業(yè)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，就是為了延長網(wǎng)紅們的生命週期，讓“保鮮”的網(wǎng)紅們得以實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價值。經(jīng)紀(jì)公司由此成為職業(yè)網(wǎng)紅的翼下之風(fēng)。

　　資本也不斷涌入這個新興的市場。今年3月，網(wǎng)紅“同道大叔”獲數(shù)百萬投資；同月，網(wǎng)紅商學(xué)院上線，估值過億；5月，網(wǎng)紅電商公司緹蘇獲光線傳媒3000萬元投資，估值30億元。

　　網(wǎng)際網(wǎng)路公司們也開始跨界“試水”這一領(lǐng)域。以移動工具起家的“獵豹”發(fā)佈了網(wǎng)紅孵化産品“頭牌”，並聯(lián)合紫牛基金、羅輯思維、真格基金等一起推出“網(wǎng)紅孵化計(jì)劃”。手握6.15億名月活躍用戶的“獵豹”有大把流量可以開放給網(wǎng)紅，同時會將其大數(shù)據(jù)優(yōu)勢投入網(wǎng)紅孵化，根據(jù)用戶習(xí)慣刻畫用戶的喜好，為其匹配最合適的網(wǎng)紅。

　　在新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)看來，網(wǎng)紅專業(yè)化也意味著，內(nèi)容型網(wǎng)紅在市場上更加受歡迎。這正是因?yàn)槿藗兊馁Y訊獲取方式正在發(fā)生變化，從微信公眾號的文字傳播趨向於網(wǎng)紅們的短視頻。“過去半年，微信公眾號頭部的流量至少下跌20%，其中一個重要的因素，就來自於其他移動端內(nèi)容平臺的分流，包括直播、網(wǎng)紅這些新平臺。”徐達(dá)內(nèi)表示。

　　想變現(xiàn)，不容易

　　變現(xiàn)是網(wǎng)紅與生俱來的渴望，卻並非每個網(wǎng)紅都能摘到鮮美的果實(shí)。

　　今年3月，韓國美粧廠商愛茉莉太平洋將10名中國網(wǎng)紅請到首爾，請她們體驗(yàn)旗下品牌“呂”從頭皮護(hù)理到洗髮和彩粧的全套服務(wù)，並在自己社交網(wǎng)路賬號上發(fā)佈體驗(yàn)後記。兩個月後，“呂”在中國的月銷售額創(chuàng)下1300萬元紀(jì)錄。和去年同期相比增長了6.7倍。

　　“無利不起早”，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈的建立，顯然是因?yàn)槠渲刑N(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會。愛茉莉太平洋的網(wǎng)紅行銷推廣正是其中的一個重要的方向。張泉靈告訴記者：“廣告、電商和版權(quán)內(nèi)容，是目前網(wǎng)紅變現(xiàn)的三條主要途徑。”其中廣告行銷相對簡單，而電商和個人文化品牌的建立則更有風(fēng)險。

　　“拿電商來説，為什麼有的網(wǎng)紅一賣貨就掉粉，有的一賣貨就漲粉？其實(shí)這就需要對網(wǎng)紅的粉絲群進(jìn)行足夠精準(zhǔn)的判斷和細(xì)分。”張泉靈表示。

　　對於電商平臺來説，網(wǎng)紅已被視為創(chuàng)造流量的新途徑。阿里巴巴旗下的優(yōu)酷馬鈴薯為此上線了“自頻道”。優(yōu)酷馬鈴薯首席産品官顧思斌表示，網(wǎng)紅和電商是其自頻道的發(fā)展重點(diǎn)。“自頻道就如同一家淘寶小店，店主可以決定做任何事情，可以賣東西、求打賞，也可以做直播、搞眾籌。我們就如同物業(yè)，為業(yè)主提供通用解決方案，通過最簡單的手段讓小店具有更多玩法。”而女性電商消費(fèi)平臺美麗聯(lián)合集團(tuán)CEO陳琪同樣表示，將通過打造網(wǎng)紅生態(tài)鏈，引入全球時尚達(dá)人等方式，在提供多元化商品和內(nèi)容的同時，滿足女性用戶更個性更深層次的消費(fèi)需求。

　　不過，網(wǎng)際網(wǎng)路向來是一個“你方唱罷我登場”的舞臺，被消費(fèi)太快，也會結(jié)束太早。面對火爆的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，我們還需冷靜思考。