新華網(wǎng)北京6月19日新媒體專電題：電商狂歡，消費(fèi)者淡定？——“6·18”網(wǎng)購促銷節(jié)透視

　　新華社“中國網(wǎng)事”記者 陽娜

　　隨著電商平臺的快速發(fā)展，近些年6月18日被賦予了“年中網(wǎng)購狂歡節(jié)”的新涵義。不僅“6·18”，“雙11”“雙12”“5·20”等網(wǎng)路促銷節(jié)正成為電商的狂歡，而消費(fèi)者對此卻似乎越來越“淡定”。“網(wǎng)路造節(jié)”盛行逐漸引發(fā)了消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)的深度思考。

　　從“狂歡”到“淡定”

　　由京東2004年開始嘗試的“6·18”近幾年因其他電商的加入成為與“雙11”遙相呼應(yīng)的又一大“網(wǎng)購狂歡節(jié)”，甚至逐漸將單日促銷發(fā)展成一個月的大促銷。今年5月18日，京東就啟動了“6·18”，拉開年中大戰(zhàn)的序幕。隨後，天貓打造“618超級粉絲狂歡節(jié)”，亞馬遜主打海外購，蘇寧易購?fù)瞥觥癒．O　618”……國美線上、噹噹網(wǎng)、1號店、唯品會、蜜芽、拼多多等電商也加入“戰(zhàn)局”。

　　據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示，6月18日11時16分，京東商城下單量突破1000萬單，14時左右下單量超過2015年“6·18”全天下單量。淘寶、唯品會、蘇寧等電商平臺也因“秒殺”、“滿＊減＊”等活動吸引了眾多消費(fèi)者購買。

　　面對電商“遇節(jié)”“造節(jié)”搞促銷，消費(fèi)者還像過去一樣“買買買”嗎？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眾多消費(fèi)者對待網(wǎng)購促銷節(jié)已越來越“淡定”。不少消費(fèi)者表示，不會盲目參與網(wǎng)購節(jié)，除非正好有購買需求。

　　深圳的肖女士是個網(wǎng)購達(dá)人，今年“6·18”挑了幾套夏裝，但跟過去早早把“購物車”塞滿相比，出手“小氣”了很多。“現(xiàn)在促銷節(jié)也只關(guān)注平時愛買的那幾個品牌”“價格降得多的産品都是幾年前的款，很難挑”“買多了用不上就是浪費(fèi)”等成為肖女士近一兩年網(wǎng)購促銷節(jié)的“購物指南”。

　　和肖女士有著類似想法的消費(fèi)者不少，大家正走出“唯價格論”，逐漸回歸理性消費(fèi)。艾媒諮詢CEO張毅表示，從去年開始網(wǎng)民對線上促銷節(jié)的理性回歸態(tài)勢就已比較明顯。消費(fèi)者的網(wǎng)路消費(fèi)行為正日趨成熟，“按需購買”的網(wǎng)購行為正常態(tài)化。

　　狂熱促銷難掩“雞肋”

　　“6·18”“雙11”“雙12”……最近數(shù)年來逐年被刷新的電商平臺單日交易額一直被認(rèn)為是“獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象”，體現(xiàn)著我國活躍的電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢。然而，狂熱促銷、居高的銷量背後，價格虛高、節(jié)後退貨潮、刷單、捆綁促銷、變相清貨等也成為消費(fèi)者對網(wǎng)購促銷節(jié)的另一印象。

　　不少經(jīng)常網(wǎng)購的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，很多商家的促銷品都是款式較舊的産品，供貨量也不如平時多，網(wǎng)購促銷節(jié)更像是“清倉處理日”。

　　對此，業(yè)內(nèi)專家指出，原本由電商平臺發(fā)起、讓電商平臺與供應(yīng)商共同受益的網(wǎng)購促銷節(jié)有些“背離初衷”。相比電商平臺在頻寬、售後服務(wù)、配送等方面的投入，供應(yīng)商的高投入對自身的影響更大，過量生産帶來的滯銷問題也降低了供應(yīng)商的積極性。

　　雖然受到促銷吸引，但消費(fèi)者卻更加理性謹(jǐn)慎購物，比如只關(guān)注平時信賴的品牌和商家、更加仔細(xì)地辨認(rèn)線上評價的真假等。北京的楊女士這兩天在淘寶上買了一條裙子，前後對比了多家店才最終“下手”。由於缺乏網(wǎng)購經(jīng)驗，怕被網(wǎng)上刷出來的訂單數(shù)和好評糊弄，楊女士表示，“寧願多花些時間慢慢挑”。

　　實際上，刷單也已成為行業(yè)內(nèi)“公開的秘密”。某一皮包品牌公司的市場銷售人員告訴記者，網(wǎng)購促銷節(jié)正成為公司的重要業(yè)績考核指標(biāo)，每到促銷節(jié)前公司對內(nèi)部員工在該品牌網(wǎng)店上刷單比較放任，甚至找“刷單公司”把網(wǎng)店的銷量和評價做得“好看”。

　　網(wǎng)購促銷節(jié)甚至被認(rèn)為是少數(shù)電商平臺的“狂歡”。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，相比一些電商平臺的強(qiáng)硬“話語權(quán)”，入駐賣家付出的高價“推廣費(fèi)”和低價銷售現(xiàn)狀致使不少賣家處於虧本、保本持平、微利等生存狀態(tài)，賺不到錢的商家很難自覺保證商品和售後服務(wù)品質(zhì)、杜絕假貨。

　　“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“生態(tài)戰(zhàn)”

　　在不少業(yè)內(nèi)專家看來，隨著我國電子商務(wù)發(fā)展的日漸成熟，實體零售業(yè)也加入網(wǎng)購促銷節(jié)的“陣營”，O2O會是電子商務(wù)的重要發(fā)展方向。

　　目前，電商和傳統(tǒng)零售融合愈加明顯，比如阿裏53．7億港元控股銀泰、283億戰(zhàn)略投資蘇寧，京東43億人民幣入股永輝超市，都通過自建或收購O2O資産向線下擴(kuò)軍。中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)路零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，無論是“6·18”還是“雙11”，實體商業(yè)也正充分借助網(wǎng)際網(wǎng)路轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。

　　中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良認(rèn)為，不論是阿裏和蘇寧打造的新的平臺生態(tài)競爭力，還是京東聯(lián)合騰訊整合入口、流量和數(shù)據(jù)而形成的又一大體量電商生態(tài)陣營，從整合、聚合再到融合，未來電商的生態(tài)型發(fā)展，體系化競爭已經(jīng)開始明朗化。

　　此外，技術(shù)驅(qū)動電商前進(jìn)的步伐也正凸顯。比如京東上線“智慧賣場”、送出無人機(jī)落地農(nóng)村的第一單，蘇寧易購提高大數(shù)據(jù)投入、推出比價神器“小雷達(dá)”等。

　　而“直播＋網(wǎng)紅＋電商”也成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)衍生的一種新模式，京東與網(wǎng)易合作用網(wǎng)路直播618戰(zhàn)況、阿裏蘇寧打造IP産品、國美線上與龍珠直播合作……對此，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)資訊學(xué)院電子商務(wù)係副教授程絮森等專家認(rèn)為，網(wǎng)紅、直播、視頻、社交等新元素的注入為電商增加了流量入口和行銷渠道，通過社交驅(qū)動電商發(fā)展的作用將日益明顯。帶動實體産業(yè)變革，拉動內(nèi)需和消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)增長應(yīng)成為電商爭相打造新生態(tài)的終極目標(biāo)。