反思凡客：從要收購(gòu)LV到減員至300人 陳年四年如坐過(guò)山車

　　從意氣風(fēng)發(fā)到蟄伏反思，這是凡客CEO陳年過(guò)去四年的轉(zhuǎn)變。

　　“我希望將來(lái)能把LV收購(gòu)了。”這是2011年3月陳年在接受時(shí)代週報(bào)記者專訪時(shí)説出的一句當(dāng)時(shí)讓整個(gè)行業(yè)震驚的話。

　　但到了2015年3月，陳年發(fā)出了這樣的反思：“2011年，凡客最熱鬧時(shí)，公司裏有1.3萬(wàn)多人，光總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位，然而凡客卻步步陷入危機(jī)。現(xiàn)在，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團(tuán)隊(duì)只有7個(gè)人，但業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)得很順暢。我不免想，以前那麼多人平時(shí)都在幹嗎？”

　　凡客的崛起與衰落，令無(wú)數(shù)人扼腕，但如同現(xiàn)在陳年的反思一樣，四年前，凡客躍進(jìn)、陳年狂熱、行業(yè)裏一片叫好，誰(shuí)會(huì)預(yù)料到凡客如過(guò)山車一般的跌宕起伏？也沒(méi)有人想到，就算有雷軍的“加持”、雷軍、陳年兩人在辦公室喝酒到天亮的“痛定思痛”，也未能讓凡客免於大廈將傾。

　　46歲的陳年在反思之後，甚至顯露出了一絲意興闌珊。“該説的都説過(guò)了，現(xiàn)在似乎沒(méi)有什麼再好説的。”3月底，面對(duì)時(shí)代週報(bào)記者的採(cǎi)訪，陳年透過(guò)凡客的工作人員對(duì)記者説道。

　　而回頭來(lái)看凡客的發(fā)展路徑，從擴(kuò)張到收縮，從激進(jìn)到蟄伏，短短幾年間所反映出來(lái)的網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)的狂熱與泡沫，足以讓行業(yè)警醒。

　　擴(kuò)張中的迷失

　　凡客創(chuàng)建於中國(guó)消費(fèi)電商大爆發(fā)的2007年，當(dāng)時(shí)凡客從模倣PPG開(kāi)始起家。

　　2009年是中國(guó)電子商務(wù)的拐點(diǎn)，2010年則是一個(gè)爆炸點(diǎn)。當(dāng)時(shí)“淘寶”兩字已經(jīng)可以用來(lái)區(qū)分人群或者斷代了；B2C大火，凡客體流行一時(shí)；Groupon模式興起，千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站風(fēng)起雲(yún)湧。甚至，以下載業(yè)務(wù)為核心的迅雷也做起了電子商務(wù)。

　　所以，凡客的迅速發(fā)展並非只是他們自己，當(dāng)時(shí)的京東、淘寶、亞馬遜等一大批老牌B2C電商都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。事實(shí)上，凡客起步時(shí)更多是幸運(yùn)地站在了中國(guó)服裝電商的風(fēng)口，兩三年內(nèi)業(yè)績(jī)連年翻番。與此同時(shí)，凡客多次拿到鉅額融資，估值快速飆升。

　　“愛(ài)網(wǎng)路，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什麼旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”2010年7月，這句紅極一時(shí)的廣告詞讓凡客成為炙手可熱的公眾焦點(diǎn)，“凡客體”亦爆紅網(wǎng)路。

　　2010年，也是凡客最得意之時(shí)，一年賣出了3000多萬(wàn)件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長(zhǎng)300%，不僅是垂直電商的老大，更以全行業(yè)排名第四的業(yè)績(jī)，讓所有人為之側(cè)目。

　　在2010年的業(yè)績(jī)刺激下，凡客開(kāi)始“大躍進(jìn)”。2011年1月， 陳年將凡客的年銷售額目標(biāo)“保守”定在60億元這麼個(gè)增長(zhǎng)200%的數(shù)字。而到了2011年3月，陳年又將這個(gè)數(shù)字“修正”成了100億元。

　　也就是在2011年3月，陳年在接受時(shí)代週報(bào)記者採(cǎi)訪時(shí)，説出了一句當(dāng)時(shí)讓整個(gè)行業(yè)震驚的話：““我希望將來(lái)能把LV收購(gòu)了”。

　　至此，凡客以及陳年的狂熱達(dá)到頂點(diǎn)。但凡客在這一年也迎來(lái)了拐點(diǎn)。

　　100億的大躍進(jìn)讓凡客迅速擴(kuò)張，為了完成銷售目標(biāo)，凡客開(kāi)始大幅度擴(kuò)張人員、地盤，不斷增加庫(kù)存單品量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。在鼎盛時(shí)期，凡客的員工總數(shù)一度超過(guò)1.1萬(wàn)人，擁有30多條産品線，不僅僅有服裝，還有家電、數(shù)位、百貨，甚至還有拖把和菜刀。開(kāi)新倉(cāng)，補(bǔ)舊倉(cāng)，源源不斷進(jìn)貨。

　　直至2011年末，凡客的庫(kù)存達(dá)到14.45億元，總虧損近6億元，100億元的銷售目標(biāo)也只完成1/3。此後一年多的時(shí)間裏，凡客始終在做著清庫(kù)存的重復(fù)工作。除了清庫(kù)存，還有清人員。2011年，生産線、資金鏈緊繃、鉅額庫(kù)存積壓這三座大山一齊向凡客壓來(lái)，凡客開(kāi)始走向衰落。

　　但陳年並不甘心，尤其是有好夥伴雷軍的指點(diǎn)和力挺，凡客開(kāi)始了小米化的救贖。

　　雷軍的支援無(wú)疑為凡客命運(yùn)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，首先，雷軍在董事會(huì)力排眾議，堅(jiān)定支援陳年—IDG等原有股東共累計(jì)砸下1億美元，使團(tuán)隊(duì)人心初定。其次，雷軍與陳年8次深入交談，每次長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)，這讓陳年意識(shí)到不夠?qū)Ｗⅰ⒉粔驑O致才是凡客的根本病因。而“專注口碑極致快”正是小米的七字訣，至此，凡客的小米化開(kāi)始。

　　至此，陳年帶領(lǐng)凡客向去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI層層推進(jìn)，凡客內(nèi)部甚至流出“兩個(gè)凡是”原則，即凡是雷軍肯定的我都肯定，凡是雷軍反對(duì)的我都反對(duì)。

　　此後，凡客的變革開(kāi)始，員工由搬家前5000人裁至300人，SKU由最高19萬(wàn)縮減到300個(gè)，力爭(zhēng)百元襯衫完爆千元襯衫品質(zhì)，陳年下定決心先做好一件白襯衫。

　　2014年，陳年專心做産品，公開(kāi)露面的次數(shù)不超過(guò)5次，更多時(shí)間他是一個(gè)産品經(jīng)理。同時(shí)，陳年親抓産品設(shè)計(jì)、上游供應(yīng)鏈、下游製造商等各個(gè)環(huán)節(jié)。從其微博上看，這一年的陳年，出國(guó)已經(jīng)成為工作常態(tài)，他屢次提及為解決白襯衫設(shè)計(jì)難題，親赴越南向日本襯衫泰斗吉國(guó)武請(qǐng)教，直到確定最佳效果才回國(guó)。

　　2014年8月29日，被認(rèn)為是凡客“重裝了陣”之時(shí)，陳年以“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的”宣告回歸，站在舞臺(tái)的他言辭激烈，豪情再度迸發(fā)。

　　“我先把産品做好”成為陳年口頭禪，他希望以白襯衫為原點(diǎn)挽回用戶的心，並重新塑造品牌。可以看到，通過(guò)1年多的蛻變、改造、升級(jí)，凡客逐漸擺脫品牌制勝的發(fā)展策略，轉(zhuǎn)向以“單品+爆款+性價(jià)比+口碑”類小米的産品模式。

　　但“回歸”之後，凡客並沒(méi)有期待重回往日巔峰時(shí)的榮光盛景。一件真正的白襯衫並沒(méi)有讓凡客再次走入主流，沒(méi)有回到公共話語(yǔ)空間。

　　時(shí)至今日，似乎唯有“凡客倒下”這樣的標(biāo)題才能讓人們的目光多為凡客停留幾秒。

　　複雜的凡客

　　凡客一直以來(lái)的最大痛點(diǎn)是什麼？其實(shí)還不是過(guò)快擴(kuò)張，而是産品定位，換言之，凡客有行銷無(wú)産品。

　　作為CEO，如果講述凡客的故事，陳年會(huì)如何定義凡客呢？“平民時(shí)尚”陳年在2012年如是説。

　　可以看到，陳年對(duì)凡客的定義一直非常清晰，讓普通人都穿得起的時(shí)尚，其實(shí)這也目前線下一直非常火爆的H&M這類的平民時(shí)尚品牌如出一轍。

　　H&M時(shí)至今日仍在全球快速擴(kuò)張中，但凡客卻走向了反面。

　　“我找來(lái)找去，發(fā)現(xiàn)我在凡客上能買的東西並不多。”多位經(jīng)常去ZARA、H&M購(gòu)物的女性顧客對(duì)時(shí)代週報(bào)記者這樣評(píng)價(jià)凡客。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，凡客的産品與戰(zhàn)略首先是錯(cuò)位的—定位平民時(shí)尚，推出的卻更多是標(biāo)準(zhǔn)化、低價(jià)位白襯衫。

　　“愛(ài)網(wǎng)路，愛(ài)自由，愛(ài)大排檔……”凡客體火爆一時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是每個(gè)人的個(gè)性，但凡客上提供的服裝産品卻沒(méi)有同樣的個(gè)性，沒(méi)有時(shí)尚的靈魂。

　　有行銷無(wú)産品，這才是凡客最本質(zhì)的問(wèn)題。

　　時(shí)代週報(bào)記者曾把這一問(wèn)題拋給陳年，事實(shí)上2012年那一年的陳年已經(jīng)意識(shí)到了産品的短板：“凡客的成長(zhǎng)還需要時(shí)間。”陳年這樣回應(yīng)道，“我們從去年開(kāi)始，跟迪士尼的合作，跟NBA的合作，但是有一些授權(quán)，包括最近跟一些電影公司的合作，這些也是希望在設(shè)計(jì)上有所突破。另一方面，我們正在跟國(guó)際級(jí)的大牌設(shè)計(jì)師合作，這方面正在簽訂合同。”

　　事實(shí)上，從來(lái)沒(méi)有過(guò)如凡客一樣複雜的公司，它有著漫長(zhǎng)的産業(yè)鏈，涉及到最傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，既有産品設(shè)計(jì)、品牌行銷、時(shí)尚品位，更有電子商務(wù)行業(yè)的配送和倉(cāng)儲(chǔ)等諸多産業(yè)鏈條。

　　每一個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，不僅有巨大的人力投入和資源調(diào)配，更有對(duì)潮流、時(shí)尚的感覺(jué)，對(duì)品牌管理的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，傳統(tǒng)行業(yè)和電商領(lǐng)域的雙重挑戰(zhàn)，既是對(duì)陳年所有經(jīng)驗(yàn)的考驗(yàn)，也是對(duì)他管理能力的巨大挑戰(zhàn)。

　　凡客內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代週報(bào)記者表示：“凡客現(xiàn)在還是以大規(guī)模的、普適的服裝為主，如男士襯衫，這樣的設(shè)計(jì)成本可以控制住，才能控制住價(jià)格。”快時(shí)尚的設(shè)計(jì)産品，必然加大成本，雖然有設(shè)計(jì)師推出這類産品，但在凡客的總體成本和産品規(guī)劃中，這一類産品無(wú)法交付工廠。

　　“2012年的凡客，擺在第一位的問(wèn)題是品質(zhì)、增長(zhǎng)以及如何控制風(fēng)險(xiǎn)。品質(zhì)之後才是增長(zhǎng)，增長(zhǎng)是從品質(zhì)來(lái)，而不是價(jià)格。因?yàn)槠焚|(zhì)的提高，讓用戶更加認(rèn)可凡客誠(chéng)品，降低退換貨比例，讓用戶更多二次購(gòu)物。因?yàn)榭诒畟鞑サ臅r(shí)候，品質(zhì)是關(guān)鍵。”上述人士説道。

　　雖然當(dāng)時(shí)的陳年對(duì)凡客的下一步發(fā)展規(guī)劃清晰，甚至凡客還在嘗試一種新的産品拓展分層架構(gòu)。“第一層叫做暢銷經(jīng)典款，這就是比較標(biāo)準(zhǔn)化的一款；第二層叫做創(chuàng)新款，就是在暢銷經(jīng)典的這個(gè)款下面有所變化，補(bǔ)充更多的款，這就叫創(chuàng)新；第三層叫做突破，比如化粧品。”

　　但陳年也承認(rèn)，讓凡客更時(shí)尚、更符合網(wǎng)際網(wǎng)路快時(shí)尚品牌，需要解決産品的核心問(wèn)題。這是陳年在解決了管理問(wèn)題之後的另一個(gè)重大挑戰(zhàn)，不過(guò)，對(duì)於生長(zhǎng)于中國(guó)的凡客來(lái)説，走到與ZARA、H&M同樣的程度，的確需要時(shí)間。

　　可惜的是，市場(chǎng)總是稍縱即逝。從這個(gè)維度反思凡客：産品的短板、産品定位的低端化，沒(méi)法吸引住大量年輕、喜歡時(shí)尚服裝的消費(fèi)女性，而凡客公司過(guò)快的擴(kuò)張帶來(lái)諸多混亂，這一切都導(dǎo)致凡客踏上了不歸路。

　　時(shí)代周波製圖

　　文青陳年與商人雷軍

　　時(shí)代週報(bào)記者李瀛寰彭巖鋒發(fā)自北京

　　當(dāng)46歲的陳年，身著黑色圓領(lǐng)T恤，腳踏帆布鞋，同時(shí)又挺著中年大叔特有的肚腩頻頻現(xiàn)身時(shí)，總會(huì)有一種龐麥郎式的“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的錯(cuò)覺(jué)閃現(xiàn)。

　　從2007年10月成立至今，凡客也不過(guò)8年之久。無(wú)論其銷售額經(jīng)歷過(guò)怎樣的劇烈增跌，陳年和凡客始終是新聞的焦點(diǎn)所在：“凡客體”曾風(fēng)行一時(shí)；陳年最多的時(shí)候做到19萬(wàn)的SKU，50多個(gè)品類；員工曾逾萬(wàn)人之多等等……這些都是陳年輝煌的注腳，這些卻也成為了如今陳年自嘲的理由所在。這的確讓人有些匪夷所思。

　　有這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，或許可以幫助外界了解陳年。

　　2010年的“凡客體”之後，2012年，凡客的行銷推廣的廣告詞換成了“有春天，無(wú)所謂。”

　　彼時(shí)，凡客誠(chéng)品正因IPO受挫而飽受爭(zhēng)議，虧損日逾顯現(xiàn)，業(yè)界人士都認(rèn)為，這一廣告其實(shí)表達(dá)的是陳年的心聲。

　　現(xiàn)在回頭來(lái)看，如果説，2011年的“凡客體”掀起了凡客的擴(kuò)張步伐，在2012年，陳年已經(jīng)看到了凡客在經(jīng)歷大規(guī)模擴(kuò)張之後帶來(lái)的諸多隱憂，但陳年並沒(méi)有將注意力放到凡客的産品上，而是仍在行銷和廣告文案上下功夫。

　　陳年曾經(jīng)詳細(xì)講述了這段文案的誕生過(guò)程。2012年3月，陳年在去爬京郊蟒山的路上突然驚醒，手機(jī)上有短信來(lái)：“有春天，無(wú)所畏。”陳年很喜歡海子的那句詩(shī)：“春天是我的品質(zhì)。”於是，他當(dāng)即拍板，新的廣告文案就用了能代表其心聲的話。

　　從這個(gè)細(xì)節(jié)不難看到陳年的本質(zhì)，相比于商人，他更像一個(gè)文藝青年。

　　陳年真名叫王瑋，但像所有文化人一樣，在公開(kāi)場(chǎng)合，他更願(yuàn)意使用自己的筆名“陳年”。他曾經(jīng)做過(guò)出版社編輯，創(chuàng)辦過(guò)文化刊物，2000年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，這才一頭扎進(jìn)網(wǎng)際網(wǎng)路以及電子商務(wù)。

　　CFP供圖

　　作為文青，陳年賣書(shū)有一手。2000年，《大話西遊》一天內(nèi)最多就賣掉近萬(wàn)套；2001年，550元的《丁丁曆險(xiǎn)記》一個(gè)月內(nèi)賣掉5000多套；2002年，一週賣掉一萬(wàn)套老狼的新專輯，甚至《錢鐘書(shū)全集》這樣的冷門書(shū)籍也在陳年的“包裝”下賣得火熱。

　　也是因?yàn)樽吭降木壒剩惸昱c雷軍有了長(zhǎng)達(dá)15年的交情。當(dāng)年卓越網(wǎng)賣給亞馬遜之後，陳年再創(chuàng)業(yè)時(shí)就請(qǐng)教過(guò)雷軍。過(guò)程波折很多，但最終陳年創(chuàng)辦凡客，也得到雷軍的支援。而當(dāng)凡客遇困，雷軍進(jìn)行了也直言建議。

　　據(jù)陳年自己回憶，雷軍先是以“我們還是不是兄弟”開(kāi)頭，而後開(kāi)始痛陳陳年和凡客弊病。在此番談話後，陳年大變，先是將辦公地點(diǎn)從市中心搬到亦莊，而後重新打磨産品細(xì)節(jié)，塑造品牌。

　　從此，陳年一直對(duì)雷軍言聽(tīng)計(jì)從，陳年在自己微博上説，雷軍給過(guò)陳年60小時(shí)的時(shí)間進(jìn)行交流，一起喝酒到天亮。

　　而如果從資歷和年齡上，陳年並不遜色雷軍。2000年，陳年參與創(chuàng)辦卓越，是中國(guó)最早涉足電子商務(wù)領(lǐng)域地領(lǐng)軍人物之一。

　　而當(dāng)下的陳年，喜歡宣揚(yáng)“做好一件襯衫”的不易，“敬畏之心”成為口頭禪，“雷軍”也總成為繞不開(kāi)的話題……總之，據(jù)陳年自己的表述，他有點(diǎn)“看過(guò)繁華，回頭是岸”的意思；而雷軍則更像是一語(yǔ)點(diǎn)醒迷途者的高僧。

　　相比陳年，雷軍更像一個(gè)商人，因?yàn)樾∶椎某晒Γ总娫谏探缰械匚惑E升，小米模式也仿佛無(wú)所不能。但雷軍與陳年的相同點(diǎn)在於，兩個(gè)人都沒(méi)做過(guò)産品經(jīng)理。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士稱，就算雷軍有“專注口碑極致快”的七字訣，但雷軍的産品意識(shí)並不強(qiáng)烈，小米手機(jī)並非以産品取勝。

　　當(dāng)陳年的凡客面臨的是産品的核心癥結(jié)時(shí)，雷軍給陳年的建議又能有多大幫助？令人懷疑。

　　事實(shí)上，2012年時(shí)陳年當(dāng)時(shí)就知道産品是凡客最大的弱點(diǎn)，但他的關(guān)注點(diǎn)仍在廣告和行銷上。陳年的文青氣質(zhì)，既成就了凡客、凡客體的行銷，但也是“無(wú)産品”的凡客走到今天的根本原因。

　　有行銷，無(wú)産品，這就是凡客的最大癥結(jié)。但沒(méi)到真正的低谷，永遠(yuǎn)不會(huì)有真正的覺(jué)悟。

　　2014年下半年，凡客已經(jīng)完成新一輪融資，金額超過(guò)1億美元。據(jù)悉，凡客本輪融資由雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與了本輪投資。據(jù)悉，新一輪融資的完成，使凡客産品設(shè)計(jì)、原料選擇、工廠生産等整個(gè)生産供應(yīng)鏈的效率和品質(zhì)控制力得到了保障。

　　總體來(lái)看，經(jīng)過(guò)將近一年的籌備，凡客在2014年大幅削減産品品類及款式，同時(shí)以大幅提升品質(zhì)、做頂級(jí)單品為目標(biāo)，在今年春夏陸續(xù)推出衛(wèi)衣、T恤、襯衫、運(yùn)動(dòng)褲等一系列高品質(zhì)單品。

　　如此看來(lái)，凡客經(jīng)過(guò)真的劇痛之後，真正回歸到了“産品”的初心之上。但從目前凡客的産品來(lái)看，凡客離平民時(shí)尚中的時(shí)尚精髓還有點(diǎn)遠(yuǎn)。

　　凡客的未來(lái)將如何？沒(méi)人可以給出答案，但至少，還沒(méi)有倒下的凡客仍有一線希望。

　　但從領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)來(lái)看凡客從輝煌到衰落的過(guò)程，令人深思。