當(dāng)項(xiàng)目“去化”遇到瓶頸時，開發(fā)商行銷手段就會花樣百齣。近日在北京，包括萬科、當(dāng)代、旭輝、合景泰富在內(nèi)的房企紛紛加入全民行銷，以任何人介紹客戶，並可獲得傭金的方法，欲盤活項(xiàng)目去化。但是業(yè)內(nèi)人士表示，與傳統(tǒng)的廣告投放、電商平臺等行銷方式相比，朋友圈賣樓等新興的行銷方式成本更低，但是效果只是提高了簽約命中率，卻並沒有實(shí)質(zhì)性提高成交數(shù)量，因此全民行銷只能算是傳播手段，不是提高去化率的關(guān)鍵因素。

　　傭金最高13萬元 全民行銷盛行

　　似乎就在一夜之間，全民行銷又一次風(fēng)靡地産行業(yè)。行業(yè)老大萬科在7月初推出了基於微信平臺的全民行銷工具“萬享會”，任何每人平均可以註冊成為萬科線上經(jīng)紀(jì)人，通過推薦客戶購買萬科項(xiàng)目，從而獲取傭金，不同類型的項(xiàng)目能得到的傭金比例也不同。

　　旭輝和當(dāng)代置業(yè)分別推出了自己的微信行銷平臺，據(jù)了解，通過該平臺，任何人向朋友推薦該開發(fā)商的房源資訊，從到訪到交定金再到簽約，可拿到1000元到13萬元不等的傭金；甚至有的項(xiàng)目推出，只要提供有效用戶電話就能獲得相應(yīng)的獎勵。另外，合景泰富旗下別墅項(xiàng)目也推出了此類行銷手段，只要所介紹的客戶成功成交，該介紹人就能獲得最高10萬元的傭金。

　　效率提升 銷量無實(shí)質(zhì)增長

　　在房地産行銷環(huán)節(jié)，全民行銷早已被碧桂園屢試不爽，但是與碧桂園“老帶新”、“員工帶客戶”的形式相比，借助微信、客戶端等移動互聯(lián)手段的行銷方式更有行銷範(fàn)圍擴(kuò)大之勢。在中經(jīng)聯(lián)盟秘書長陳雲(yún)峰看來，在目前房地産市場冷清的階段，各開發(fā)商日子都比較困難，全民行銷將成為困難時期開發(fā)商抵禦“嚴(yán)寒”的手段之一。

　　旭輝地産相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，與傳統(tǒng)行銷方式相比，此類行銷方式精準(zhǔn)度更高。“包括電商在內(nèi)的傳統(tǒng)方式簽約率只有1/10，通過這種方式行銷，三個人中就會有一個是最終簽約的。”合景泰富行銷總監(jiān)孟令文介紹，該活動推出一週，項(xiàng)目處就迎來了11組客戶，其中有1組已成功簽約，“通過電商做廣告，包括推出看房團(tuán)，都是在大海撈針，但這種方式的命中率更高”。

　　不過，傳播效率和效果的提升未必能帶來簽約量的實(shí)質(zhì)性提升。在亞豪機(jī)構(gòu)市場部總監(jiān)看來，全民行銷效果不能一概而論，需要考慮開發(fā)商自身的具體情況、企業(yè)的品牌價值，所能覆蓋的面有多大、目標(biāo)客戶是否精準(zhǔn)，都是決定效果的重要因素。

　　一位不願具名的開發(fā)商透露：“全民行銷只能算是一種傳播手段，加快了開發(fā)商出貨的速度，但是卻很難增加出貨量。”

　　據(jù)悉，對於開發(fā)商而言，新媒體全民行銷幾乎零成本，可以大大縮減項(xiàng)目行銷的支出。孟令文進(jìn)一步介紹，現(xiàn)階段還是需要在電商平臺上做推廣，所以還不能放棄電商這一宣傳渠道。而上述不具名開發(fā)商則透露，返還給“全民經(jīng)紀(jì)人”的傭金仍然出在客戶身上，開發(fā)商只能算是變相降價。

　　去化不足 降價才能真正走量

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，行銷手段的層出不窮與去化難度加大有直接關(guān)係。國家統(tǒng)計(jì)局昨日發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示，1-7月，商品房銷售面積同比下降7.6%，降幅比1-6月擴(kuò)大1.6個百分點(diǎn)，開發(fā)商的到位資金中定金及預(yù)收款也同比下降了一成。

　　根據(jù)北京市住建委的資訊，今年上半年共有118個住宅項(xiàng)目拿到了預(yù)售許可證，批準(zhǔn)銷售總套數(shù)為3.8萬多套，已銷售套數(shù)為1.1萬套，去化不到1/3，其整體月均去化率為13.64%。

　　去化難仍然是開發(fā)商面對的難題。但也有業(yè)內(nèi)人士稱，開發(fā)商還在通過多種手段進(jìn)行行銷、促銷，從另一層面則意味著去化壓力還未嚴(yán)重壓頂，不然早就啟用價格杠桿了。

　　“決定買房人出手的關(guān)鍵因素仍然是價格以及信貸政策，尤其是對於剛需項(xiàng)目而言。”亞豪機(jī)構(gòu)研究部總監(jiān)郭毅認(rèn)為，從目前加入全民行銷的項(xiàng)目看，多為剛需，下半年尤其是北京市熱門區(qū)域的剛需盤將迎來集中釋放，在信貸政策沒有實(shí)質(zhì)放鬆的情況下，開發(fā)商銷售業(yè)績、回款壓力依然較大，降價走量才是提升去化的“王道”。

　　北京商報記者 賴大臣 阿茹汗 實(shí)習(xí)記者 張茜嵐/文 張笑嫣/攝

　　記者手記

　　全民行銷難成“全民盛宴”

　　一場席捲大江南北的全民行銷，讓不少人開始了憧憬賣樓賺錢的美夢，但是在許多業(yè)內(nèi)人士看來，這很難成為一場全民盛宴。

　　全民行銷並非新概念，頂多算老酒新裝，類似以往的老業(yè)主帶新業(yè)主，眾多開發(fā)商試了效果不錯，並把它稱為口碑傳播，只不過是被碧桂園叫響了而已。全民行銷之所以在圈內(nèi)盛行，更合理的解釋是開發(fā)商在政策、資金、客源“三座大山”的重壓下，秉承“抓住老鼠的貓即是好貓”，這時候任何行銷方式或手段看起來似乎都合情合理，萬科、旭輝、當(dāng)代莫不如此，增加一種銷售渠道，而且是低成本的銷售渠道，這是全民行銷的本質(zhì)。

　　在這些紛紛擾擾的背後，對於各方面而言事實(shí)並非如此。首先對於開發(fā)商而言，蜂擁而至的大量客源真?zhèn)坞y辨。碧桂園總裁莫斌曾説，“空運(yùn)業(yè)主看樓”的事，以後不會長期做。“我請你到我家做客，你來過一次就知道了。”話外之音已經(jīng)很明白。對於中小開發(fā)商而言，管控體系是否支撐、現(xiàn)金流是否充裕、産品是否足夠有吸引力，都是制約全民行銷效果的因素，而不是開發(fā)商掛個全民行銷的噱頭任其自生自滅就行了。

　　同時，由於全民行銷範(fàn)圍在無限放大，介紹人的身份也有著明顯的差異，這就有可能造成購房者享受到的價格並不一樣，之間相差數(shù)萬元的事情難以避免，使得項(xiàng)目的品牌大打折扣。

　　此外，全民行銷對於原有的銷售體系將形成衝擊，在多年的發(fā)展過程中，樓市銷售形成了自行銷售和代理銷售以及分銷等多種模式，在全民行銷的衝擊下，不排除代理機(jī)構(gòu)的銷售人做私單。目前廣州市某些從事一手商品房銷售的電商機(jī)構(gòu)採用與經(jīng)紀(jì)人直接聯(lián)絡(luò)並直接結(jié)算仲介服務(wù)費(fèi)的方式，誘導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人繞開所執(zhí)業(yè)的仲介機(jī)構(gòu)直接承接房地産經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，協(xié)助其銷售一手商品房。廣州市房地産仲介協(xié)會認(rèn)為此類“一鋪撬起仲介行”的行為至少犯了兩宗“罪”。一是架空經(jīng)紀(jì)公司；二是經(jīng)紀(jì)人員“一仆二主”兩頭吃好處。

　　最後對於全民行銷的介紹人而言，在政府監(jiān)管缺位的情況下，能否順利拿到傭金還是個未知數(shù)。