繼3月底上汽推出中國市場首個(gè)O2O（即Online To Offline）電子商務(wù)平臺(tái)“車享網(wǎng)”之後，日前東風(fēng)也宣佈即將推出“東風(fēng)汽車公司電子商務(wù)應(yīng)用整合平臺(tái)”，而長安、廣汽等車企也在不同場合表達(dá)了他們自建電商平臺(tái)的意願(yuàn)。事實(shí)上，近年來，賓士、吉利和江淮等汽車廠商，都開始在電子商務(wù)交易平臺(tái)上發(fā)力。

　　一些行業(yè)人士更是做出了“未來汽車電商將會(huì)成為網(wǎng)路零售行業(yè)裏下一個(gè)千億級(jí)甚至萬億級(jí)市場，誰搶先佔(zhàn)據(jù)了這塊市場，誰就會(huì)在未來的汽車市場競爭中佔(zhàn)據(jù)有利位置”的論斷。這是否意味著，汽車電商的又一個(gè)新時(shí)代真的到來了？

　　傳統(tǒng)模式遇瓶頸

　　其實(shí)，以天貓、蘇寧易購為代表的第三方平臺(tái)，以及以汽車之家、易車網(wǎng)為代表的汽車垂直網(wǎng)站，吸金能力並不弱。以天貓為例，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一的第一天就售出1.07萬輛汽車，總購車價(jià)高達(dá)8億多元。

　　除了超強(qiáng)的吸金能力，傳統(tǒng)電商與汽車廠商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也讓汽車銷售擺脫了過往B2C、C2C的不變模式，轉(zhuǎn)而將O2O(線上線下)新模式植入到了整車銷售。而在經(jīng)過電話諮詢、預(yù)約試駕、確認(rèn)車型、拍下新車、進(jìn)行支付、生成訂單後，消費(fèi)者僅可憑驗(yàn)證碼短信，就能去4S店提車了。

　　按理説，這種通過網(wǎng)路搭建的銷售閉環(huán)，已經(jīng)在很大程度上簡化了購車者詢價(jià)、體驗(yàn)的流程。但即便如此，引入時(shí)下流行模式O2O的汽車電商，還是被不少人冠以“偽電商”的頭銜。原因何在？

　　“對(duì)汽車産業(yè)而言，目前電子商務(wù)的最大作用就是‘資訊價(jià)值’，汽車廠商通過對(duì)電商銷售資訊的整合和管理，可以獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的價(jià)值。”汽車行業(yè)資深分析人士張志勇説。

　　然而，這種網(wǎng)購體驗(yàn)，一方面讓“淘車”不像淘其他物件那樣省時(shí)省力，另一方面也讓“低價(jià)”和“高效”這兩大網(wǎng)購特質(zhì)在購買汽車過程中逐漸褪去了其應(yīng)有的成色。包括O2O在內(nèi)的傳統(tǒng)電商模式，遇到了前所未有的應(yīng)用瓶頸。

　　優(yōu)化O2O甩掉合夥人

　　購買汽車，進(jìn)店試車、一手錢一手貨絕對(duì)是買車的必經(jīng)程式。而消費(fèi)者之所以對(duì)汽車電商屢屢吐槽，是因?yàn)椤百徿圀w驗(yàn)不好”。

　　談及購車體驗(yàn)，這就不得不追溯到電商興起之時(shí)。伴隨著網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)的飛速擴(kuò)張，“80後”“90後”新一代消費(fèi)主體基於自身個(gè)性、品位、生活習(xí)慣上的特質(zhì)，開始更多地將消費(fèi)重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)際網(wǎng)路。對(duì)網(wǎng)路依賴程度極高的他們，不僅善於在網(wǎng)上進(jìn)行查詢、比價(jià)，更在多次購買中默許了無形的誠信體系。

　　而汽車電商並沒有這樣的“黏性”。由於汽車的特殊性，依託O2O模式建立的汽車電商始終無法擺脫與線下購買幾乎相同的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑€上還是線下，並沒有明顯的區(qū)分度。對(duì)O2O模式進(jìn)行優(yōu)化、改變合作模式，已不可避免。

　　相比與第三方平臺(tái)進(jìn)行合作，類似車享網(wǎng)這樣甩掉合夥人、更加依賴車企自身的新電商模式，無疑將進(jìn)一步拉近廠商與消費(fèi)者線上上的距離。按照相關(guān)人士的説法，車企獨(dú)立“觸電”還能大大拓展整個(gè)線上産業(yè)鏈的覆蓋範(fàn)圍，讓其在新車銷售之餘，能夠按照自身定位更好地為網(wǎng)購者提供包含維修、保養(yǎng)、裝飾在內(nèi)的大量後市場業(yè)務(wù)，從而將以往與“合夥人”之間共用的商業(yè)利益，轉(zhuǎn)化為更有競爭力的“優(yōu)惠價(jià)”。

　　售後線上未合攏

　　以上汽榮威350這款車為例，分別在天貓和車享網(wǎng)進(jìn)行了試購。

　　進(jìn)入天貓網(wǎng)頁，在“上汽乘用車官方旗艦店”裏，看到榮威350“500定金支付”的網(wǎng)購頁面。但在車享網(wǎng)上，這樣的頁面是看不到的，有的則是明晰的“車型列表”“詢最低價(jià)”“預(yù)約試駕”以及數(shù)額較大的“經(jīng)銷商報(bào)價(jià)”。而在天貓本應(yīng)出現(xiàn)這些資訊的相應(yīng)位置，卻被醒目的“線下砍價(jià)、天貓下單、獨(dú)享9重大禮包”所擠佔(zhàn)。而車享網(wǎng)上類似的優(yōu)惠資訊並不多見，有的只是各地區(qū)零星的促銷政策。

　　至於購車的大致流程，天貓上汽旗艦店客服“小典”介紹説，線上上支付500元定金後，就可到相關(guān)門店參與活動(dòng)享受優(yōu)惠，試駕滿意提交訂單核實(shí)後，去4S店就能辦理購車手續(xù)了。

　　原本預(yù)期在車享網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上支付，但客服表示，“需要在經(jīng)銷商處協(xié)商最終成交的購車價(jià)、完成支付”，與天貓幾乎如出一轍的答覆。

　　銷售閉環(huán)未能實(shí)現(xiàn)線上合攏，廠家重點(diǎn)打造的“售後一條龍”總該有譜吧，車享網(wǎng)客服的答覆也和天貓一樣：“保修問題需要聯(lián)繫購車時(shí)的經(jīng)銷商，不需要線上參與。”

　　想上“網(wǎng)”先改“網(wǎng)”

　　雖然車企自建電商平臺(tái)無論在頁面還是在板塊設(shè)置上，較之傳統(tǒng)電商都顯得更加專業(yè)。但從整個(gè)網(wǎng)購模式來看，繞了一圈，優(yōu)化的O2O模式還是無法讓消費(fèi)者有更多的線上參與感，而想要的網(wǎng)路黏性更是無從談起。車企要想真正擺脫合夥人、獨(dú)立做大做強(qiáng)，未來之路並非坦途。

　　張志勇認(rèn)為，對(duì)於大多數(shù)車企而言，無論是線上上還是線下，打價(jià)格戰(zhàn)畢竟不是留住客戶的長遠(yuǎn)之計(jì)，能否將“網(wǎng)際網(wǎng)路思維”真正用到提升網(wǎng)購汽車的用戶體驗(yàn)上，才是汽車電商成功的關(guān)鍵。而隨著消費(fèi)者選車、購車、下訂單等行為的紛紛上線，只有在網(wǎng)際網(wǎng)路思維的帶動(dòng)下，汽車電商才能實(shí)現(xiàn)産、銷、售三位一體的完美聯(lián)動(dòng)。（科 宗）