當(dāng)項(xiàng)目“去化”遇到瓶頸時(shí)，開(kāi)發(fā)商行銷(xiāo)手段就會(huì)花樣百齣。近日在北京，包括萬(wàn)科、當(dāng)代、旭輝、合景泰富在內(nèi)的房企紛紛加入全民行銷(xiāo)，以任何人介紹客戶(hù)，並可獲得傭金的方法，欲盤(pán)活項(xiàng)目去化。但是業(yè)內(nèi)人士表示，與傳統(tǒng)的廣告投放、電商平臺(tái)等行銷(xiāo)方式相比，朋友圈賣(mài)樓等新興的行銷(xiāo)方式成本更低，但是效果只是提高了簽約命中率，卻並沒(méi)有實(shí)質(zhì)性提高成交數(shù)量，因此全民行銷(xiāo)只能算是傳播手段，不是提高去化率的關(guān)鍵因素。

　　傭金最高13萬(wàn)元 全民行銷(xiāo)盛行

　　似乎就在一夜之間，全民行銷(xiāo)又一次風(fēng)靡地産行業(yè)。行業(yè)老大萬(wàn)科在7月初推出了基於微信平臺(tái)的全民行銷(xiāo)工具“萬(wàn)享會(huì)”，任何每人平均可以註冊(cè)成為萬(wàn)科線(xiàn)上經(jīng)紀(jì)人，通過(guò)推薦客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科項(xiàng)目，從而獲取傭金，不同類(lèi)型的項(xiàng)目能得到的傭金比例也不同。

　　旭輝和當(dāng)代置業(yè)分別推出了自己的微信行銷(xiāo)平臺(tái)，據(jù)了解，通過(guò)該平臺(tái)，任何人向朋友推薦該開(kāi)發(fā)商的房源資訊，從到訪到交定金再到簽約，可拿到1000元到13萬(wàn)元不等的傭金；甚至有的項(xiàng)目推出，只要提供有效用戶(hù)電話(huà)就能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。另外，合景泰富旗下別墅項(xiàng)目也推出了此類(lèi)行銷(xiāo)手段，只要所介紹的客戶(hù)成功成交，該介紹人就能獲得最高10萬(wàn)元的傭金。

　　效率提升 銷(xiāo)量無(wú)實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)

　　在房地産行銷(xiāo)環(huán)節(jié)，全民行銷(xiāo)早已被碧桂園屢試不爽，但是與碧桂園“老帶新”、“員工帶客戶(hù)”的形式相比，借助微信、客戶(hù)端等移動(dòng)互聯(lián)手段的行銷(xiāo)方式更有行銷(xiāo)範(fàn)圍擴(kuò)大之勢(shì)。在中經(jīng)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)陳雲(yún)峰看來(lái)，在目前房地産市場(chǎng)冷清的階段，各開(kāi)發(fā)商日子都比較困難，全民行銷(xiāo)將成為困難時(shí)期開(kāi)發(fā)商抵禦“嚴(yán)寒”的手段之一。

　　旭輝地産相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，與傳統(tǒng)行銷(xiāo)方式相比，此類(lèi)行銷(xiāo)方式精準(zhǔn)度更高。“包括電商在內(nèi)的傳統(tǒng)方式簽約率只有1/10，通過(guò)這種方式行銷(xiāo)，三個(gè)人中就會(huì)有一個(gè)是最終簽約的。”合景泰富行銷(xiāo)總監(jiān)孟令文介紹，該活動(dòng)推出一週，項(xiàng)目處就迎來(lái)了11組客戶(hù)，其中有1組已成功簽約，“通過(guò)電商做廣告，包括推出看房團(tuán)，都是在大海撈針，但這種方式的命中率更高”。

　　不過(guò)，傳播效率和效果的提升未必能帶來(lái)簽約量的實(shí)質(zhì)性提升。在亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部總監(jiān)看來(lái)，全民行銷(xiāo)效果不能一概而論，需要考慮開(kāi)發(fā)商自身的具體情況、企業(yè)的品牌價(jià)值，所能覆蓋的面有多大、目標(biāo)客戶(hù)是否精準(zhǔn)，都是決定效果的重要因素。

　　一位不願(yuàn)具名的開(kāi)發(fā)商透露：“全民行銷(xiāo)只能算是一種傳播手段，加快了開(kāi)發(fā)商出貨的速度，但是卻很難增加出貨量。”

　　據(jù)悉，對(duì)於開(kāi)發(fā)商而言，新媒體全民行銷(xiāo)幾乎零成本，可以大大縮減項(xiàng)目行銷(xiāo)的支出。孟令文進(jìn)一步介紹，現(xiàn)階段還是需要在電商平臺(tái)上做推廣，所以還不能放棄電商這一宣傳渠道。而上述不具名開(kāi)發(fā)商則透露，返還給“全民經(jīng)紀(jì)人”的傭金仍然出在客戶(hù)身上，開(kāi)發(fā)商只能算是變相降價(jià)。

　　去化不足 降價(jià)才能真正走量

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，行銷(xiāo)手段的層出不窮與去化難度加大有直接關(guān)係。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局昨日發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示，1-7月，商品房銷(xiāo)售面積同比下降7.6%，降幅比1-6月擴(kuò)大1.6個(gè)百分點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商的到位資金中定金及預(yù)收款也同比下降了一成。

　　根據(jù)北京市住建委的資訊，今年上半年共有118個(gè)住宅項(xiàng)目拿到了預(yù)售許可證，批準(zhǔn)銷(xiāo)售總套數(shù)為3.8萬(wàn)多套，已銷(xiāo)售套數(shù)為1.1萬(wàn)套，去化不到1/3，其整體月均去化率為13.64%。

　　去化難仍然是開(kāi)發(fā)商面對(duì)的難題。但也有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，開(kāi)發(fā)商還在通過(guò)多種手段進(jìn)行行銷(xiāo)、促銷(xiāo)，從另一層面則意味著去化壓力還未嚴(yán)重壓頂，不然早就啟用價(jià)格杠桿了。

　　“決定買(mǎi)房人出手的關(guān)鍵因素仍然是價(jià)格以及信貸政策，尤其是對(duì)於剛需項(xiàng)目而言。”亞豪機(jī)構(gòu)研究部總監(jiān)郭毅認(rèn)為，從目前加入全民行銷(xiāo)的項(xiàng)目看，多為剛需，下半年尤其是北京市熱門(mén)區(qū)域的剛需盤(pán)將迎來(lái)集中釋放，在信貸政策沒(méi)有實(shí)質(zhì)放鬆的情況下，開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、回款壓力依然較大，降價(jià)走量才是提升去化的“王道”。

　　北京商報(bào)記者 賴(lài)大臣 阿茹汗 實(shí)習(xí)記者 張茜嵐/文 張笑嫣/攝

　　記者手記

　　全民行銷(xiāo)難成“全民盛宴”

　　一場(chǎng)席捲大江南北的全民行銷(xiāo)，讓不少人開(kāi)始了憧憬賣(mài)樓賺錢(qián)的美夢(mèng)，但是在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這很難成為一場(chǎng)全民盛宴。

　　全民行銷(xiāo)並非新概念，頂多算老酒新裝，類(lèi)似以往的老業(yè)主帶新業(yè)主，眾多開(kāi)發(fā)商試了效果不錯(cuò)，並把它稱(chēng)為口碑傳播，只不過(guò)是被碧桂園叫響了而已。全民行銷(xiāo)之所以在圈內(nèi)盛行，更合理的解釋是開(kāi)發(fā)商在政策、資金、客源“三座大山”的重壓下，秉承“抓住老鼠的貓即是好貓”，這時(shí)候任何行銷(xiāo)方式或手段看起來(lái)似乎都合情合理，萬(wàn)科、旭輝、當(dāng)代莫不如此，增加一種銷(xiāo)售渠道，而且是低成本的銷(xiāo)售渠道，這是全民行銷(xiāo)的本質(zhì)。

　　在這些紛紛擾擾的背後，對(duì)於各方面而言事實(shí)並非如此。首先對(duì)於開(kāi)發(fā)商而言，蜂擁而至的大量客源真?zhèn)坞y辨。碧桂園總裁莫斌曾説，“空運(yùn)業(yè)主看樓”的事，以後不會(huì)長(zhǎng)期做。“我請(qǐng)你到我家做客，你來(lái)過(guò)一次就知道了。”話(huà)外之音已經(jīng)很明白。對(duì)於中小開(kāi)發(fā)商而言，管控體系是否支撐、現(xiàn)金流是否充裕、産品是否足夠有吸引力，都是制約全民行銷(xiāo)效果的因素，而不是開(kāi)發(fā)商掛個(gè)全民行銷(xiāo)的噱頭任其自生自滅就行了。

　　同時(shí)，由於全民行銷(xiāo)範(fàn)圍在無(wú)限放大，介紹人的身份也有著明顯的差異，這就有可能造成購(gòu)房者享受到的價(jià)格並不一樣，之間相差數(shù)萬(wàn)元的事情難以避免，使得項(xiàng)目的品牌大打折扣。

　　此外，全民行銷(xiāo)對(duì)於原有的銷(xiāo)售體系將形成衝擊，在多年的發(fā)展過(guò)程中，樓市銷(xiāo)售形成了自行銷(xiāo)售和代理銷(xiāo)售以及分銷(xiāo)等多種模式，在全民行銷(xiāo)的衝擊下，不排除代理機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售人做私單。目前廣州市某些從事一手商品房銷(xiāo)售的電商機(jī)構(gòu)採(cǎi)用與經(jīng)紀(jì)人直接聯(lián)絡(luò)並直接結(jié)算仲介服務(wù)費(fèi)的方式，誘導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人繞開(kāi)所執(zhí)業(yè)的仲介機(jī)構(gòu)直接承接房地産經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，協(xié)助其銷(xiāo)售一手商品房。廣州市房地産仲介協(xié)會(huì)認(rèn)為此類(lèi)“一鋪撬起仲介行”的行為至少犯了兩宗“罪”。一是架空經(jīng)紀(jì)公司；二是經(jīng)紀(jì)人員“一仆二主”兩頭吃好處。

　　最後對(duì)於全民行銷(xiāo)的介紹人而言，在政府監(jiān)管缺位的情況下，能否順利拿到傭金還是個(gè)未知數(shù)。