“三坑”服飾、手辦、盲盒、潮牌、明星周邊……近年來由亞文化衍生出的各種新業(yè)態(tài)頻頻“出圈”，成為以“95後”“00後”為代表的“Z世代”年輕人消費(fèi)熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國潮玩市場規(guī)模接近300億元，預(yù)計(jì)2021年中國潮玩市場規(guī)模增至384.3億元；“三坑”行業(yè)的整體市場規(guī)模到2025年有望達(dá)到1035億元。這些業(yè)態(tài)到底什麼樣？它們的“出圈”説明瞭什麼？將對(duì)年輕人消費(fèi)觀産生哪些影響？

　　為啥這麼火？

　　——“Z世代”個(gè)性化、多元化的消費(fèi)傾向推動(dòng)了新業(yè)態(tài)的大眾化傳播

　　“所謂‘三坑’服飾，就是漢服、JK制服、Lolita洋服這三類服裝的代名詞。這類服裝一開始屬於小眾愛好，近幾年逐漸大眾化，頗有名氣。”今年25歲的楊雨岑是一名不折不扣的“三坑迷”，她告訴記者，“入坑”已有3年的她在這類服裝消費(fèi)圈裏算是“大齡”消費(fèi)者。“3種服裝的消費(fèi)者圈層各不相同，JK制服的受眾年齡偏小一些，大多數(shù)是十幾歲的初高中生。”

　　楊雨岑説：“以漢服和Lolita洋服為例，一套最低兩三百元，貴則上萬元。”她説，“3年來，我購買過的Lolita洋服和JK制服加起來超過上百套，Lolita洋服平均一套都在千元左右，最貴的一套4700元。”

　　樂意為愛好、為文化買單，是以楊雨岑為代表的“95後”“00後”的普遍消費(fèi)理念。熱愛購買潮鞋的王可安告訴記者，潮鞋不是一件單一的物品，其背後是一套較為完整的亞文化、市場體系。分析潮鞋大熱的原因，王可安認(rèn)為，一是明星效應(yīng)。普通人試圖通過穿搭明星同款來拉近自己與明星的距離，而相較于動(dòng)輒上萬元的包包與大衣，一雙鞋子的價(jià)格還在年輕人的經(jīng)濟(jì)承受範(fàn)圍之內(nèi)。二是符號(hào)價(jià)值。潮鞋往往代表著大膽、個(gè)性等，契合當(dāng)下年輕人的心理。

　　從行業(yè)從業(yè)者角度來看，這類商品的火熱帶來創(chuàng)業(yè)新機(jī)會(huì)。“3年前我從公司辭職開始創(chuàng)業(yè)，主營原創(chuàng)漢服，自己當(dāng)設(shè)計(jì)師兼店主，圓了我的設(shè)計(jì)夢(mèng)。”“95後”創(chuàng)業(yè)青年小李説，“這個(gè)行業(yè)具有強(qiáng)大的活力和潛力。目前，我的店舖通過抖音、小紅書、微博等平臺(tái)多渠道宣傳，銷量還算不錯(cuò)。”

　　與“三坑”服飾、潮鞋類似的還有手辦、盲盒、明星周邊等潮玩産品，這些新興業(yè)態(tài)依託亞文化的流行，逐步改變了傳統(tǒng)消費(fèi)市場。以潮玩為例，艾媒諮詢發(fā)佈的《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國潮玩市場規(guī)模接近300億元，預(yù)計(jì)2021年中國潮玩市場規(guī)模增至384.3億元。看“三坑”服飾，相關(guān)研究數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，“三坑”行業(yè)的整體市場規(guī)模到2025年有望達(dá)到1035億元。

　　“相較于主流文化，亞文化蘊(yùn)含著許多新鮮元素。其衍生的消費(fèi)新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)消費(fèi)並不矛盾，而是以快速更疊與跨界融合實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新。”商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院流通與消費(fèi)研究所博士梁威在接受記者採訪時(shí)表示，隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力，這一群體個(gè)性化、多元化的消費(fèi)傾向推動(dòng)了新業(yè)態(tài)的大眾化傳播，亞文化衍生的消費(fèi)新業(yè)態(tài)也逐漸走入大眾視野。

　　線上線下齊開花

　　——新業(yè)態(tài)依託網(wǎng)際網(wǎng)路平臺(tái)擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造社交空間

　　一夜賣出30多萬件、上架不到10秒鐘全部售空，潮牌、“三坑”服飾等依託電商平臺(tái)經(jīng)常火上熱搜，創(chuàng)造了不少行業(yè)佳績。其中，2020年漢服品類在某電商平臺(tái)上成交同比增長將近500%，2家漢服品牌銷售破億，超過1200家服飾品牌新增了漢服類目商品。

　　梁威分析，電商平臺(tái)一方面可以助力産品創(chuàng)新。“電商平臺(tái)能夠基於網(wǎng)際網(wǎng)路、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代資訊技術(shù)更好地洞察消費(fèi)者需求，主導(dǎo)相關(guān)産品的供應(yīng)鏈整合，推動(dòng)産品供給以適應(yīng)消費(fèi)者需求導(dǎo)向而持續(xù)創(chuàng)新。”梁威説，“另一方面能夠提升流通效率。電商平臺(tái)可以通過網(wǎng)際網(wǎng)路提升資訊傳播與供需匹配的精準(zhǔn)度，搭建一個(gè)低成本、開放的虛擬平臺(tái)，為小眾、多元的消費(fèi)需求提供交流渠道。”

　　網(wǎng)際網(wǎng)路平臺(tái)不僅給這類産品提供了銷售渠道，也為年輕消費(fèi)者們提供了社交空間。“通常，我購買Lolita洋服或者JK制服並不只在電商平臺(tái)內(nèi)搜索，還會(huì)關(guān)注一些經(jīng)常購買的店家微博、抖音、小紅書等賬號(hào)，加入店家的QQ群，多渠道了解上新資訊。”楊雨岑説，“在店家QQ群裏，還能遇到許多‘同好’，我們會(huì)在一起交流。”

　　梁威分析，圈層文化以興趣為核心，為“Z世代”提供社交圈與歸屬感。“Z世代”的新業(yè)態(tài)消費(fèi)行為通過消費(fèi)標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)悅己與人設(shè)樹立，並滿足其與有相同愛好的同類人群建立人際關(guān)係網(wǎng)的社交需求，與其消費(fèi)動(dòng)機(jī)高度匹配。

　　借助網(wǎng)際網(wǎng)路平臺(tái)，圈層文化得到快速發(fā)展，同時(shí)也“反哺”消費(fèi)。楊雨岑表示，在店家群裏經(jīng)常會(huì)有人“種草”即將上新的款式或是其他品牌的裙子，哪些商品即將“再售”、哪些商品即將“絕版”等消息，大多也都是通過店家群來傳播的。“遇到自己喜歡的裙子，我會(huì)發(fā)在群裏與群友們分享，帶動(dòng)更多人購買；我也經(jīng)常被別人‘種草’，購買好看的裙子。”

　　越來越多的Lolita實(shí)體店在北京、上海、南京等城市開設(shè)，漢服體驗(yàn)店在熱門景區(qū)隨處可見，以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌店幾乎開遍各大購物中心……新業(yè)態(tài)不僅線上上如火如荼，線上下也落地開花。

　　近日，上海第一百貨商業(yè)中心特別設(shè)置打卡贏盲盒活動(dòng)，沉浸式感受商店線下實(shí)體氛圍，吸引了不少消費(fèi)者駐足。隨著泡泡瑪特等潮玩品牌爭相在核心商圈擴(kuò)張佈局線下零售店，PTS國際潮玩展等潮流潮玩文化展會(huì)在中國各大一線城市涌現(xiàn)，在國內(nèi)市場引發(fā)火爆效應(yīng)。梁威説：“數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩行業(yè)佔(zhàn)全球的比例從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%，中國有望逐漸發(fā)展成為全球潮玩消費(fèi)的核心市場之一。”

　　樹立正確的消費(fèi)觀

　　——拒絕衝動(dòng)消費(fèi)、跟風(fēng)購買，規(guī)範(fàn)交易行為

　　新業(yè)態(tài)興起的同時(shí)，價(jià)格炒作現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn)。

　　楊雨岑表示，不論是潮鞋、潮玩還是“三坑”服飾，在流通中都存在一定程度的溢價(jià)現(xiàn)象。“由於這類商品大部分具有限量的特點(diǎn)，有一些甚至需要抽籤到購買資格才能購買，所以在二手交易市場，這類商品相對(duì)更受歡迎一些。”此外，很多人在購買潮鞋、潮玩、限量版服飾後會(huì)發(fā)佈到社交媒體上，通過日常互動(dòng)標(biāo)榜商品的“額外價(jià)值”，這樣一來，價(jià)格就會(huì)上升。“但目前行業(yè)內(nèi)是堅(jiān)決抵制惡意炒高價(jià)行為的。前段時(shí)間，就有店家封禁了一批違規(guī)賬號(hào)，收回大量貨物，遏制二手市場的不正規(guī)交易，獲得一致好評(píng)。”楊雨岑説。

　　北京男孩張廣宇告訴記者，他從10年前開始購買潮鞋，對(duì)圈內(nèi)的炒作現(xiàn)象有一定了解，但他不會(huì)為了賣鞋而買鞋。“潮鞋的受關(guān)注程度各不相同，較受歡迎的鞋子會(huì)有一定溢價(jià)，甚至?xí)霈F(xiàn)比較離譜的價(jià)格。”張廣宇説，“但我認(rèn)為不應(yīng)為了賺錢而違背自己的愛好和初心，即使我能買到一雙熱門款的鞋子，我也會(huì)留著自己穿，而不是賣出去。”

　　楊雨岑還發(fā)現(xiàn)，許多“三坑”服飾消費(fèi)者具有年齡偏小、經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立等特點(diǎn)，往往更容易跟風(fēng)消費(fèi)，甚至在二手交易平臺(tái)不惜以原價(jià)三四倍的費(fèi)用購買“萌款”，以此滿足自己的虛榮心和攀比心。“不僅是未成年人，許多成年人也有衝動(dòng)消費(fèi)、不節(jié)制、過度消費(fèi)的行為。這就不符合‘為愛好買單’的初衷了。”楊雨岑説。

　　梁威表示，帶有“絕版”“限量”“聯(lián)名”“藝術(shù)家設(shè)計(jì)”等標(biāo)簽的産品往往具有一定的收藏價(jià)值，容易在某些人的操縱下將價(jià)格越炒越高。這種炒作會(huì)歪曲其價(jià)值，並有風(fēng)險(xiǎn)性。

　　“從消費(fèi)者角度而言，應(yīng)理智消費(fèi)，拒絕跟風(fēng)、拒絕衝動(dòng)消費(fèi)。尤其部分消費(fèi)者年齡普遍偏小，在樹立正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀時(shí)，應(yīng)加以約束、引導(dǎo)。”梁威説，“同時(shí)，交易平臺(tái)也應(yīng)採取相應(yīng)措施，針對(duì)惡意倒賣、炒高價(jià)等行為出臺(tái)相關(guān)管理規(guī)則，必要時(shí)進(jìn)行處罰。”