又到“雙十一”,又是一年電商大考之時。和往年一樣,各家電商正秣馬厲兵,迫不及待拉開大戰(zhàn),但與往年相比,今年是“雙十一”狂歡購物節(jié)的第7個年頭,進入“七年之癢”局勢已然不同。

　　天貓數據顯示,09年僅27個品牌參與“雙十一”,而發(fā)展至14年已有4.2萬個品牌參與,行銷隊伍的不斷壯大,無形中加大了品牌戰(zhàn)隊前期預熱傳播壓力,除了在媒體渠道狂砸廣告之外,什麼樣的行銷方式、內容,才能在資訊內容碎片化、時間碎片化的大環(huán)境下,讓消費者更輕鬆自在地汲取更多品牌資訊,與之産生情緒共鳴,並主動傳播呢?品牌又能使出怎樣的新招數,成就雙十一銷量奇跡?

　　隨著80、90後消費群體的崛起,購物更注重綜合互動體驗,融合了明星、熱門、趣味的娛樂行銷風靡一時,京東618明星送貨,天貓的“雙十一晚會”都是最好的佐證。電商知名品牌韓都衣舍列出了全明星陣容,而同為女裝品牌翹楚的茵曼則連續(xù)兩年參與年度最熱門的時尚真人秀節(jié)目《女神新衣》,極致運用節(jié)目優(yōu)勢、傳播資源、明星影響力,引爆娛樂行銷戰(zhàn)線。

　　與節(jié)目融合 最好的娛樂行銷

　　這是一個最好的年代,全民綜藝大行其道,每到週末的夜晚,電視機前總會黏住大量觀眾,不管是草根還是明星綜藝都在這個秋天迎來了鼎沸時刻;這是一個最壞的年代,綜藝大戰(zhàn)如火如荼,觀眾的口味愈發(fā)刁鑽,傳統(tǒng)的土豪式冠名已經再也無法刺激到觀眾的G點,如何爭奪眼球從此變?yōu)橐粓鰵埧岬膽?zhàn)爭。《女神新裝》首次將綜藝混搭電商,電視連接網購,明星攜手時尚設計師,實現(xiàn)了商業(yè)與娛樂行銷結合的多種突破與創(chuàng)新。茵曼連續(xù)兩屆攜手《女神新裝》,徹底打破了傳統(tǒng)娛樂行銷單純冠名式手段,而是以《女神新裝》為根基,生長于節(jié)目中,與其融合,成為不可或缺的一部分,極致整合節(jié)目資源和優(yōu)勢,把“女神”的影響力從小舞臺擴展至大生活,軟性結合、深入合作,將粉絲一網打盡,完成品牌娛樂化行銷的華麗轉身。

　　《女神新裝》與電商碰出的火花正是對娛樂商業(yè)化模式的創(chuàng)新,提供了新的想像空間。茵曼所在集團CMO高飛表示,與《女神新裝》聯(lián)姻是茵曼繼牽手范瑋琪之後,深化娛樂行銷的又一個成功項目,。自8月初《女神新裝》第2季開播以來,茵曼百度指數便隨之一路飆升,每期節(jié)微信同步搖一搖京東銷售平臺,8、9、10月同比開播前總UV總增長264%,銷量增長128%,淘寶、天貓搜索也有明顯增長,為雙十一引流及銷售轉化有直接促動作用。

　　以最佳“原點” 撬動品牌升級

　　一直以來,茵曼的行銷與公關傳播側重於線上渠道,注重於跟顧客的互動交流,以優(yōu)質的産品和服務,建立起口碑傳播效應。同時在社交媒體平臺重點佈局,傾力推動內容傳播和口碑傳播,在鋪天蓋地的雙十一廣告、內容行銷期,《女神新裝》對於茵曼而言便是一個能迅速炸開市場、進一步擴大品牌影響力,撬動品牌升級的殺手锏。

　　高飛指出:“按照過去的玩法,就是砸硬廣,高空轟炸,或許在一段時間內,能夠引起一些關注,但這並不是茵曼想要做的。市場已經今非昔比:第一,顧客行為發(fā)生了改變。生活節(jié)奏越來越快,大家接受資訊的渠道發(fā)生巨變,以往的硬廣方式溝通不再充分;第二,顧客構成發(fā)生了改變,80後、90後、00後,這一群主力消費大軍,她們更有想法,更有個性,關注的點也不一樣。舊玩法已經跟不上時代了,必須創(chuàng)新一套符合茵曼發(fā)展現(xiàn)狀的行銷模式。我們認為,重要的是找到一個高關注的“原點”,借此推動品牌的傳播、溝通和滲透。

　　在女神節(jié)目中,明星們在鏡頭前大秀 “時尚精”,這種接近生活的呈現(xiàn)方式更受粉絲和觀眾喜愛。節(jié)目在包裝方面也令人耳目一新,播放期間及前後帶來集中爆發(fā)的話題和關注度,極大的帶動對茵曼形象和高度的認知,同時融合國內外優(yōu)秀設計師團隊,給茵曼産品帶來更多時尚設計元素,完成品牌定位的鞏固和突破。

　　娛樂即商業(yè)

　　《女神新裝》在對綜藝節(jié)目的創(chuàng)新與融合中,醞釀出巨大的商業(yè)價值。“新衣原生出來的時候,品牌就生長在裏面,成為節(jié)目內容、環(huán)節(jié)不可或缺的一部分”,作為買手的茵曼品牌創(chuàng)始人方建華表示,“這是茵曼娛樂行銷一直想做到的。過去節(jié)目、影視等先産生,品牌只能生硬的嫁接或植入,影響到觀眾的體驗,效果適得其反。方建華強調:“茵曼借助《女神的新衣》在雙十一娛樂行銷佈局上,實現(xiàn)了商業(yè)即娛樂、娛樂即商業(yè)的自然整合,達到渾然一體,觀眾觀看娛樂節(jié)目的同時,茵曼品牌的植入與輸出已經不知不覺,深入人心。”

　　粉絲效應 引爆雙11預熱戰(zhàn)

　　《女神新裝》從8月8日首播至10月31收官,長達2個多月的熱播為茵曼帶來極大的曝光量、關注和最直接的流量導入。而節(jié)目推出的“邊看邊買”模式,則大大提升了觀眾的互動參與感,成為互動行銷的終極體驗。另一方面,每期節(jié)目買手所拍“新衣“,均可獲得對應明星舞臺照、定粧照用作商品圖,如此背後所引發(fā)的粉絲效應及撬動的商業(yè)價值,更是廣告或其他行銷預熱無法匹及。