計劃于明年上映的好萊塢大片《變形金剛4》,目前正在中國各地緊張拍攝。按照目前披露的情節(jié),這一集《變形金剛》中,中國將成為汽車人與霸天虎決一死戰(zhàn)的主戰(zhàn)場,片中不僅將加入大量中國元素,來自中國企業(yè)的植入廣告也會穿插其中。除《變形金剛4》外,在明後年即將上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟2》、《超凡蜘蛛俠2》等好萊塢大片,紛紛盯上中國企業(yè)的錢包,甚至有可能成為展示中國品牌的“秀場”。
百萬美元才是植入起步價
雖然《變形金剛4》還在拍攝中,但有關(guān)其植入廣告的消息已經(jīng)引起了影迷的關(guān)注。該片的開機(jī)儀式不久前在重慶武隆景區(qū)舉行,導(dǎo)演邁克爾·貝現(xiàn)場宣佈,未來電影成片中將有2分30秒的武隆畫面。有報道稱,武隆為此投入了1000萬元贊助費。無獨有偶,有國外影迷在網(wǎng)上洩露的拍攝現(xiàn)場諜照中,武漢一家知名的鴨脖子品牌出現(xiàn)在《變形金剛4》中。
瑞格傳播曾在《鋼鐵俠3》中成功植入TCL的廣告,目前又代理了四家中國企業(yè)在《變形金剛4》中植入廣告的項目。公司董事長戢二衛(wèi)透露,越來越多的好萊塢大片向中國企業(yè)拋出橄欖枝,而中國企業(yè)也主動到府尋求合作機(jī)會。“中國電影市場越來越大,能給好萊塢大片帶來更高的回報,而進(jìn)口大片的票房增加,對中國品牌來説也很有吸引力。”戢二衛(wèi)説。
植入好萊塢大片的廣告費用非常高昂。據(jù)電影市場研究專家蔣勇透露,好萊塢電影中植入廣告的價格與其預(yù)期票房有關(guān),像《變形金剛4》、《復(fù)仇者聯(lián)盟2》等影片都是未拍先紅的熱門大片,“這類影片的植入廣告起步價都是百萬美元級別。”但他表示,雖然這一價格比國産大片的植入廣告費用往往要高出六七倍,但仍受到國內(nèi)企業(yè)的青睞。
中國大客戶偏愛科幻范兒
在植入好萊塢大片的中國品牌中,最常見還是汽車、電視、電腦和生活用品。“科技類産品比較容易植入電影,汽車最適合植入。”戢二衛(wèi)透露,自己會根據(jù)廣告客戶的要求,選擇類型和受眾群體與品牌形象相符的影片,然後還要跟電影裏的故事情節(jié)匹配,“我們會提前細(xì)讀劇本,以不破壞劇情創(chuàng)作為原則,根據(jù)電影情節(jié)植入廣告。”
在各類好萊塢影片中,科幻片最受中國企業(yè)的青睞。戢二衛(wèi)認(rèn)為,這主要是由於科幻片在引進(jìn)審查方面不會存在風(fēng)險,更容易被引進(jìn)到國內(nèi)市場;即使遇到審查不通過的情況,也會有特殊條款約定,不至於讓中國企業(yè)的費用打水漂兒。另外,據(jù)他介紹,好萊塢大片的項目操作週期通常很長,比如《阿凡達(dá)2》,雖然還沒有正式啟動,但已經(jīng)開始洽談植入廣告。
“中國品牌通過和好萊塢大片合作,可以改變自身低端、本土化的形象,走國際化的道路。”樂正傳媒研發(fā)諮詢總監(jiān)彭侃舉例,如聯(lián)想、TCL進(jìn)軍海外市場,就利用全球矚目的好萊塢大片來做推廣。但對於那些專注國內(nèi)市場的品牌來説,則可以選擇植入“特供版”影片。比如前不久上映的《藍(lán)精靈2》中,在供內(nèi)地放映的版本中就出現(xiàn)了某洗手液的植入廣告。
還需要學(xué)會一點兒幽默感
國內(nèi)品牌出現(xiàn)在行銷全球的好萊塢大片中,本來應(yīng)該是一件令人驕傲的事情,卻被國內(nèi)一些影迷拿來調(diào)侃。有人就戲言,未來的《復(fù)仇者聯(lián)盟2》中可能出現(xiàn)這樣的情景:“晨練回來的美國隊長叼著一包某品牌牛奶走進(jìn)門,看見屋裏剛醒的鋼鐵俠正用某品牌豆?jié){機(jī)打豆?jié){,而黑寡婦則塞給綠巨人一罐加多寶。”
在彭侃看來,中國品牌在植入好萊塢大片時,還停留在道具展示、商標(biāo)曝光這樣的淺層次上。另外,中國品牌在進(jìn)行廣告植入時也往往會提出硬指標(biāo),如要有清晰的商品,呈現(xiàn)正面形象,産品不能被毀壞等。“國外企業(yè)覺得植入品牌可以搞笑,但國內(nèi)企業(yè)不願意接受,往往植入比較生硬。”彭侃説,品牌還沒有真正融入電影劇情。
最巧妙的植入廣告,更是讓品牌成為劇情的一部分。如提到電影《007》,人們自然會想到裏面的寶馬汽車、歐米茄手錶,因為這些産品已經(jīng)和電影主角成為不可分割的整體。但中國品牌植入好萊塢大片,還處於初級階段。更要命的是,一些品牌沒有做市場調(diào)研,拍腦袋作決定植入好萊塢大片,最終效果可能適得其反。
“觀眾覺得植入廣告太多,看的不是電影而是廣告片,就會反感吐槽,對植入品牌反而有負(fù)面效應(yīng)。”彭侃説,像《藍(lán)精靈2》這類動畫片未必適合植入那麼多品牌,有點不倫不類。蔣勇也認(rèn)為,植入廣告太粗暴,會干擾正常觀影,導(dǎo)致觀眾齣戲。
在戢二衛(wèi)眼裏,內(nèi)地觀眾對植入廣告有點過分敏感,還需要有一個適應(yīng)的過程。電影中植入廣告在所難免,隨著中國電影市場的膨脹,這種情況會越來越普遍。“北美電影票房年收入高達(dá)百億美元,貼片、植入廣告收入達(dá)到20億美元。”他認(rèn)為,按照這個比例,中國電影市場的貼片、植入廣告可達(dá)到16億元左右,其中植入廣告可達(dá)四五億元。(記者 周南焱)
[責(zé)任編輯: 吳曉寒]
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