新華財(cái)經(jīng)7月11日電 發(fā)改委對(duì)合生元等幾家乳粉企業(yè)正在進(jìn)行的反壟斷調(diào)查，讓合生元走到聚光燈下。從目前多家企業(yè)的反應(yīng)看，此次反壟斷調(diào)查起到了“立竿見(jiàn)影”的壓價(jià)效果，洋奶粉的這一輪“降價(jià)潮”已成必然。

　　然而，作為首個(gè)公開(kāi)承認(rèn)被發(fā)改委調(diào)查的奶粉企業(yè)，合生元姍姍來(lái)遲的送積分措施讓整個(gè)市場(chǎng)唏噓不已。發(fā)改委的反壟斷調(diào)查似乎難以讓長(zhǎng)期居高不下的合生元奶粉價(jià)格“低頭”，其價(jià)格“堡壘”如此堅(jiān)硬難破，是定位高端難降成本，還是為謀利潤(rùn)死扛硬抗？

　　不少業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)於多數(shù)企業(yè)來(lái)説降價(jià)只是時(shí)間問(wèn)題，企業(yè)需要考慮的不是降不降價(jià)的問(wèn)題，而是降多少的問(wèn)題，這涉及到如何通過(guò)降價(jià)向發(fā)改委表達(dá)誠(chéng)意，以期獲得較輕的處罰。記者從有關(guān)渠道了解到，此次反壟斷調(diào)查基本接近尾聲，預(yù)計(jì)在本月底前將公佈處理結(jié)果。在此之前，合生元會(huì)給消費(fèi)者和監(jiān)管部門(mén)一個(gè)滿意的交待嗎？

　　在國(guó)家發(fā)改委開(kāi)出“反壟斷罰單”前夕，惠氏、貝因美、雅培等6家奶企陸續(xù)公佈降價(jià)方案，降幅從5%至20%不等。

　　不少業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，因?yàn)槟谭燮髽I(yè)只有通過(guò)降價(jià)向調(diào)查方國(guó)家發(fā)改委表達(dá)誠(chéng)意，才有希望獲得較輕的處罰；奶粉企業(yè)在下調(diào)價(jià)格的同時(shí)還做出“保持價(jià)格穩(wěn)定”的承諾。舉例來(lái)説，多美滋表示降價(jià)的産品在今後一年裏將保持價(jià)格不變；明治乳業(yè)也宣稱(chēng)，今後兩年之內(nèi)將以本次公佈的優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，“之前沒(méi)有、今後也不會(huì)因?yàn)楦鼡Q標(biāo)簽或包裝而蓄意抬高上述産品的價(jià)格”。

　　不到一週時(shí)間已有六家乳企宣佈降價(jià)，但在消費(fèi)者看來(lái)，一些品牌“雷聲大，雨點(diǎn)小”，沒(méi)有讓出真實(shí)惠：僅一家企業(yè)宣佈“全線降價(jià)”，其他的多是調(diào)整非主力産品價(jià)格。以惠氏為例，價(jià)格近400元的“啟賦”系列價(jià)格絲毫未鬆動(dòng)。從適用範(fàn)圍來(lái)看，真正被當(dāng)做“口糧”的1、2段奶粉降價(jià)較少，不太關(guān)鍵的媽媽奶粉、較大兒童配方奶粉降得多些。而且，在上週末宣佈降價(jià)前，許多奶粉都在打折促銷(xiāo)；降價(jià)之後，這些促銷(xiāo)活動(dòng)多數(shù)都戛然而止。

　　在惠氏、多美滋、貝因美等6大中外品牌奶粉企業(yè)相繼宣佈降價(jià)細(xì)節(jié)後，9日中午，首個(gè)公佈接受發(fā)改委反壟斷調(diào)查的奶粉企業(yè)合生元也發(fā)佈公告，稱(chēng)公司的一些做法可能涉嫌違反《反壟斷法》，公司將通過(guò)額外贈(zèng)送積分方式達(dá)到降價(jià)的目的。

　　公告稱(chēng)，合生元決定從7月10日起給奶粉消費(fèi)者額外贈(zèng)送50%積分，即原積分的1.5倍(每10分價(jià)值相當(dāng)於1元人民幣的合生元産品)，最終通過(guò)積分回饋，使消費(fèi)者能夠享受約11%的建議零售價(jià)格優(yōu)惠。

　　廣州乳業(yè)協(xié)會(huì)權(quán)威人士向記者表示，公司此舉相當(dāng)於變相降價(jià)，但該手法不太“高明”。而細(xì)心的消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，要想獲得這所謂的積分回饋，必須進(jìn)行與乳粉不相關(guān)的二次消費(fèi)，合生元也因此再度陷入二次剝削消費(fèi)者的聲討當(dāng)中。

　　消費(fèi)者王先生表示，合生元送積分對(duì)企業(yè)來(lái)講是好事，消費(fèi)者拿著這些積分還是要再消費(fèi)他家産品的，這直接刺激了企業(yè)産品的銷(xiāo)量，但消費(fèi)者自己可以控制的靈活度就沒(méi)那麼高了。“況且積分存在有效期，超過(guò)有效期沒(méi)有進(jìn)行兌換的是不是就浪費(fèi)掉了？”王先生説，“我認(rèn)為這只是企業(yè)的一種促銷(xiāo)行為而已，和去餐館吃飯滿100返30元的代金券沒(méi)有區(qū)別，都是刺激再消費(fèi)的手段。”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，合生元之所以採(cǎi)取“暗降”而非明降，與其價(jià)格策略有很大關(guān)係。他指出，“合生元通過(guò)給門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商高利潤(rùn)來(lái)提高銷(xiāo)售，所以他們絕對(duì)不敢動(dòng)價(jià)格，一旦降價(jià)，門(mén)店少賺錢(qián)了，推銷(xiāo)的力度也會(huì)減弱，會(huì)直接影響到合生元的業(yè)績(jī)。”

　　乳製品行業(yè)資深人士余斌品認(rèn)為，正是因?yàn)楹仙獙?duì)價(jià)格管控得非常嚴(yán)格，所以它的價(jià)格也就一直沒(méi)有被拉下來(lái)，因而獲得了接近暴利的毛利水準(zhǔn)。也有分析人士認(rèn)為，或許是這一在業(yè)內(nèi)看來(lái)非常成功的價(jià)格管控模式讓合生元遭受了發(fā)改委的反壟斷調(diào)查。

　　“合生元價(jià)格體系是其‘立命之本’，一旦價(jià)格變動(dòng)很可能帶來(lái)銷(xiāo)售體系‘裂變’。這是其死扛不講價(jià)的原因。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由於合生元長(zhǎng)期以來(lái)採(cǎi)取給經(jīng)銷(xiāo)商高額返利的經(jīng)銷(xiāo)模式，決定了其必須採(cǎi)取高價(jià)才能維持其銷(xiāo)售系統(tǒng)，而此次變相降價(jià)也説明瞭這一點(diǎn)。

　　對(duì)此合生元回應(yīng)稱(chēng)，“奶粉企業(yè)只對(duì)産品出廠價(jià)作出下調(diào)，但控制不了經(jīng)銷(xiāo)商到市場(chǎng)最終端的降價(jià)，因而促成零售終端的實(shí)施十分關(guān)鍵。”

　　■編輯點(diǎn)評(píng)

　　經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者：誰(shuí)是企業(yè)的上帝？

　　有這樣一段報(bào)道文字今年3月初在網(wǎng)上被廣泛傳播：有些所謂的洋奶粉，其實(shí)就是在國(guó)外註冊(cè)了公司，建設(shè)一處生産基地，然後生産的奶粉不在國(guó)外銷(xiāo)售，而是全部到國(guó)內(nèi)賣(mài)。如果你在國(guó)外查這個(gè)品牌，根本沒(méi)有知名度，也沒(méi)有什麼市場(chǎng)，它其實(shí)是偽洋奶粉。

　　這篇報(bào)道中專(zhuān)門(mén)提到“擁有法國(guó)身份”的合生元，稱(chēng)其為“假洋牌子”。而在國(guó)內(nèi)，合生元産品的高價(jià)、形象的高端一直在業(yè)界傳播。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，所有企業(yè)的産品出廠價(jià)格都是100元，別的廠家在零售終端賣(mài)150元，合生元的零售終端就賣(mài)300元，以此形成了巨大的利潤(rùn)空間。故而，對(duì)於業(yè)界來(lái)説，合生元巨大的利潤(rùn)空間和縱向限價(jià)的體系讓經(jīng)銷(xiāo)商更積極推銷(xiāo)産品、更踴躍維護(hù)企業(yè)形象、更熱情提供服務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，如果合生元沒(méi)有限價(jià)，它的各區(qū)銷(xiāo)售商之間就會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)他們的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者就會(huì)得到部分實(shí)惠。如此一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商的獲利空間就會(huì)相應(yīng)收縮一些。

　　不管是做奶粉還是其他，顧客是上帝這一道理都應(yīng)該通行。合生元卻無(wú)視了消費(fèi)者的利益，通過(guò)縱向限價(jià)的統(tǒng)一方式讓經(jīng)銷(xiāo)商獲得鉅額利潤(rùn)。也難怪監(jiān)管層在別家企業(yè)“立竿見(jiàn)影”的反壟斷調(diào)查在此處起不了一絲波瀾，送積分也儼然成為逼迫消費(fèi)者二次光臨經(jīng)銷(xiāo)商的手段。如此看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑成了合生元全心全意討好的對(duì)象。

　　我們不僅要問(wèn)合生元，經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者，誰(shuí)是企業(yè)的上帝？

[責(zé)任編輯： 王君飛]