美的空調(diào)熱銷中。資料圖

　　懟董明珠：美的淪陷 志高突圍

　　為建設(shè)品牌，管理輿情，多數(shù)上市企業(yè)都有一套完整的企業(yè)發(fā)言人制度，意在規(guī)範(fàn)領(lǐng)導(dǎo)人謹(jǐn)言慎行，不對品牌造成危機，不給企業(yè)運營産生困擾。

　　董明珠廢了格力發(fā)言人制度？

　　格力電器的發(fā)言人制度在朱江洪隱退、董明珠成為格力電器一把手之後，約束力是否還在？

　　沒人約束了的董明珠，開始各種語出驚人，攪得江湖腥風(fēng)血雨，刀光劍影。董明珠話題不斷，風(fēng)靡網(wǎng)路，熱度經(jīng)久不息，由此成為網(wǎng)路輿論場上的“企業(yè)界第一網(wǎng)紅”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過曾經(jīng)的“網(wǎng)際網(wǎng)路思維締造者”小米雷軍，以及“名嘴”錘子羅永浩。

　　被董明珠炮轟的，當(dāng)然是董明珠認(rèn)定的假想敵。其敵人往往不局限于空調(diào)行業(yè)，而是有四種：一是直接硬碰硬的空調(diào)行業(yè)，以美的、志高為代表；二是敵人的朋友，以小米雷軍為代表；三是新興的網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)和人物，以馬雲(yún)和阿里巴巴為代表；四是阻礙董明珠對格力發(fā)展規(guī)劃的，如“野蠻人”和中小股東。

　　由於空調(diào)行業(yè)是格力電器立身之本，也是董明珠最了解、最有話語權(quán)，也是存在最大競爭對手的行業(yè)，所以，常被董明珠掛在嘴上、淪為炮灰的，還是對格力如影隨形的追趕者美的，以及空調(diào)行業(yè)後起之秀、步步緊逼的志高——這兩家企業(yè)同處珠三角，在天時地利人和的資源分配上，給格力電器造成的競爭壓力最大。

　　競爭最有效的手段，就是赤裸裸的打擊。董明珠的嘴上功夫極好，效果甚佳，屢試不爽。從最近法治週末聯(lián)合新微邦推出的“2016中國空調(diào)用戶滿意度調(diào)查”的大數(shù)據(jù)來看，董明珠的炮轟，確實給對手品牌建設(shè)帶來困擾，對企業(yè)形象帶來巨大影響。其中，美的用戶滿意度扣分項中十分關(guān)鍵的一項難説與董明珠嘴炮沒任何關(guān)係，畢竟董明珠是大網(wǎng)紅，有大量粉絲，可以獲得無數(shù)認(rèn)同，引導(dǎo)輿論風(fēng)向。

　　在董明珠嘴炮下，空調(diào)企業(yè)如坐針氈，惶惶不可終日，生怕被董明珠“點射”。如何避免被董明珠“大嘴”所傷，成為空調(diào)品牌衝擊第一陣營迫切需要解決的課題。

　　作為被董明珠懟得最頻繁的兩大空調(diào)競爭對手，美的和志高都在摸索應(yīng)對辦法。從大數(shù)據(jù)看，這兩家企業(yè)採取的手段截然不同，效果迥異。

　　美的裝聾作啞

　　美的是董明珠最喜歡懟的。

　　沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。在空調(diào)行業(yè)，離格力最近，衝擊最大的，可能非美的莫屬了。在經(jīng)營上，雙方各有韆鞦，甚至在某些環(huán)節(jié)，美的超越了格力。

　　對格力空調(diào)，美的採取的是一種追趕戰(zhàn)略，亦步亦趨。隨著格力電器多元化戰(zhàn)略，雙方發(fā)生正面衝撞的領(lǐng)域越來越多，越來越激烈。在董明珠眼裏，美的就像是一條吸附在格力電器身上的螞蝗一樣，讓人討厭。目前，雙方衝撞最集中的地方就是空調(diào)，將來雙方最可能衝撞的領(lǐng)域就是機器人。

　　在空調(diào)領(lǐng)域，美的、格力形成了空調(diào)領(lǐng)域的第一陣營。在機器人領(lǐng)域，格力採取自主研發(fā)戰(zhàn)略，美的採取收購成熟國外企業(yè)戰(zhàn)略，領(lǐng)先格力一步。衝撞的地方多、程度強，美的因此讓董明珠十分焦慮，被董明珠炮轟就成為家常便飯。

　　從歷史經(jīng)驗來看，美的的一舉一動，都可能成為董明珠炮轟的對象。董明珠是任性的人，粉絲多、影響大，炮轟時往往選擇在媒體眾多的公眾場合，而且一旦開炮，就火力全開，不留情面。所以，董明珠每次對美的炮轟，都在傳統(tǒng)輿論場和民間輿論場形成經(jīng)久不息的熱點，被深挖和過分解讀，由此給美的形象和品牌形成巨大打擊和傷害，讓美的一點辦法都沒有。

　　職場上司空見慣的員工跳槽，美的被董明珠炮轟過，並且公開稱派人把挖墻角的人打了一頓。美的與小米戰(zhàn)略合作，被董明珠形容成“兩個小偷在一起”，是“小偷集團”。而且小偷成為董明珠送給美的的標(biāo)簽，在一些重大場合，不時被董明珠再度提起，包括美的收購機器人企業(yè)庫卡。董明珠的“小偷”論，對美的形象和品牌造成持續(xù)而深遠(yuǎn)的傷害。

　　顯然，對董明珠的炮轟，到目前為止，美的仍然沒有找到合適的破解之道，只有將被打落的牙齒往肚裏吞，既不分辯，更沒辦法還擊。

　　或許這種不理不睬，是將傷害降到最低的有效手段，如果美的與董明珠打嘴仗，恐怕將被陷得更深，傷害更大。從原始數(shù)據(jù)和網(wǎng)友反映來看，董明珠炮轟對美的造成的傷害相當(dāng)巨大，成為美的網(wǎng)路口碑一直無法攀越的最大障礙，是美的品牌建設(shè)道路上的一道無解難題。

　　甚至有網(wǎng)友直截了當(dāng)?shù)刂赋觯髦閷γ赖呐谵Z已經(jīng)成為格力遏制美的發(fā)展的常用武器和重要手段。如果沒有董明珠的嘴仗，美的或許能更上層樓，形象更好，銷量更大。

　　如何從董明珠的嘴仗下成功突圍，是美的提升企業(yè)形象、建設(shè)企業(yè)品牌的重要課題。如果這個問題解決好了，美的品牌建設(shè)之路將一帆風(fēng)順，迎來質(zhì)變。

　　志高實現(xiàn)完美突圍

　　對付董明珠嘴仗，另一空調(diào)巨頭志高正在走出一條自己的路。

　　作為潛伏在兩大空調(diào)巨頭格力、美的身邊的最有力攪局者，這兩年迎頭趕上，做得風(fēng)生水起的志高，也讓董明珠倍感壓力和威脅，從而被董明珠納入法眼，成為被其炮轟的對象之一。

　　志高有兩件事，讓董明珠耿耿於懷：一是志高從格力挖走了某位“技術(shù)明星”，並委以重任，幫助實現(xiàn)産品精品化轉(zhuǎn)型；二是把格力曾經(jīng)的形象代言人、國際巨星成龍挖走，幫助實現(xiàn)品牌高端化轉(zhuǎn)型。

　　這兩件事，對董明珠觸動極大，讓董明珠“是可忍，孰不可忍？”

　　但有意思的是，對這兩件事，董明珠並沒有太多辦法，她的憤怒這次並沒有獲得太多網(wǎng)友認(rèn)同，因為問題明擺在那兒：水往低處流，人往高處走。現(xiàn)在職場上跳槽是一件司空見慣的事兒；包括成龍代言的選擇，都為志高獲得點讚和加分。

　　從大數(shù)據(jù)反映的情況看，志高被董明珠懟的這兩件事，恰恰獲得了輿論的正面支援，取得了意想不到的效果。媒體和網(wǎng)友都認(rèn)為，這兩件事，幫助志高強化了內(nèi)功，提升了産品競爭力和品牌形象，成為志高實現(xiàn)“彎道超車”的強大引擎，從而獲得一致好評，贏得加分。這種結(jié)果或許也出乎董明珠的意料。

　　根據(jù)法治週末和新微邦的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，志高在“2016中國空調(diào)品牌用戶滿意度”調(diào)查中脫穎而出，獲得了87.33分的高分，在活躍于中國市場的十大空調(diào)品牌中位居榜首。

　　從網(wǎng)路輿論場來看，志高把追趕格力和應(yīng)對董明珠嘴仗的策略放在練好內(nèi)功上，在科技創(chuàng)新、産品性能、智慧指數(shù)、服務(wù)口碑等關(guān)鍵指標(biāo)上，都有相當(dāng)不錯的表現(xiàn)，贏得口碑。當(dāng)然，在減分項目方面，如漏水、噪聲、漏氟、異味、異響、製冷效果、制熱效果、部件損壞、出風(fēng)異常、退換貨難、安裝滯後、發(fā)貨滯後、維修不規(guī)範(fàn)等參考項目上，志高産品都處於低位水準(zhǔn)，被減分較少，這折射出志高産品的品質(zhì)和服務(wù)口碑上都處於一種向好狀態(tài)。

　　當(dāng)然，志高勇摘“2016年中國空調(diào)品牌用戶滿意度”桂冠，並非董明珠懟的結(jié)果，而是自身運營情況的一種綜合反應(yīng)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，在這兩年不景氣的空調(diào)行業(yè)，志高能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長，亦是與李興浩重出江湖有著密切關(guān)係，為志高空調(diào)轉(zhuǎn)型高端、衝擊行業(yè)第一陣營開闢了道路。

　　業(yè)內(nèi)有句經(jīng)典定論，董明珠“走過的道路不長草”。像志高這樣，能從董明珠嘴仗下成功突圍的案例並不多見。或許志高之路，對其他品牌如何應(yīng)對董明珠，有著十分重要的借鑒意義，也值得其他被董明珠所懟的品牌深思。