阿裏“試婚”百聯(lián) 馬雲(yún)的新零售藍(lán)圖想怎麼畫？

　　蓋虹達(dá)

　　2月20日當(dāng)天，零售界人士的朋友圈被一條合作的消息刷屏了——阿里巴巴集團(tuán)與百聯(lián)集團(tuán)在上海宣佈達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　儘管零售業(yè)的線上線下融合由來已久，但當(dāng)擁有4700家線下門店的全業(yè)態(tài)大型零售企業(yè)與電商龍頭展開深度合作，整個(gè)行業(yè)都將把目光投向他們——如果這場(chǎng)合作最後完美收官，眾多觀望中的零售企業(yè)或許很快就會(huì)邁開腳步。

　　“試婚”

　　儘管阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬雲(yún)提出“新零售”的概念僅僅四個(gè)月，但阿里巴巴CEO張勇和百聯(lián)集團(tuán)董事長葉永明在過去的八個(gè)月裏幾乎每個(gè)週末都在一起商談合作事宜。

　　八個(gè)月的密集溝通過後雙方達(dá)成了一項(xiàng)“不談錢”的合作——與阿里巴巴此前多項(xiàng)合作的模式不同，儘管這次涉及六大領(lǐng)域多項(xiàng)合作，但所有合作都是建立在戰(zhàn)略合作基礎(chǔ)上，並不涉及資本。阿里巴巴方面稱，雙方將會(huì)以成立聯(lián)合工作小組、定期高管交流等方式全面展開闔作。

　　作為上海市國資委全資擁有的大型零售企業(yè)，百聯(lián)集團(tuán)是中國最大的多元化全業(yè)態(tài)零售集團(tuán)，不僅坐擁半條南京路（包括第一百貨、永安公司、東方商廈、第一八佰伴等），還擁有消費(fèi)者熟知的世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)吉買盛、聯(lián)華超市、快客便利等品牌，在全國範(fàn)圍內(nèi)擁有網(wǎng)點(diǎn)4700余家，遍佈200多個(gè)城市，其中約有七成位於上海。

　　根據(jù)雙方披露的合作事項(xiàng)，阿里巴巴和百聯(lián)將基於大數(shù)據(jù)和網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)，在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會(huì)員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等六個(gè)領(lǐng)域展開全方位合作，為消費(fèi)者提供隨時(shí)隨地多場(chǎng)景的新消費(fèi)體驗(yàn)。

　　新業(yè)態(tài)、新技術(shù)的開發(fā)尚需要時(shí)間，雙方各自的物流體系也相對(duì)成熟，會(huì)員系統(tǒng)互通和支付金融互聯(lián)或許是當(dāng)下最重要的、也是最需要協(xié)同的兩步棋。

　　能夠摸清楚實(shí)體零售的痛點(diǎn)並且提出打動(dòng)零售巨頭的可行性方案，阿里巴巴的經(jīng)驗(yàn)可能得益於“銀泰試驗(yàn)田”。“比如2015年的雙十一，阿里巴巴跟銀泰百貨希望打通O2O本身，但是很多銀泰百貨的商鋪拒絕參與。對(duì)線下以新貨售賣為主商家來説很難接受五折、甚至更低的促銷力度。”羅蘭貝格管理諮詢公司全球合夥人兼大中華區(qū)副總裁陳科告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。“阿裏圍繞著百貨的改造都放到了銀泰這樣一個(gè)試點(diǎn)。”阿里巴巴CEO張勇説，要形成一種全新的融合體驗(yàn)必須對(duì)線下整個(gè)的商業(yè)設(shè)施不僅進(jìn)行改造還要有一個(gè)改造的密度，這個(gè)時(shí)候才能形成一種無空間的線上線下一體化的體驗(yàn)。

　　難點(diǎn)

　　線下流量資源是線上電商佈局的下一個(gè)重點(diǎn)。過去幾年間以微信支付、支付寶為首的電子移動(dòng)支付手段正以各種活動(dòng)切入實(shí)體零售終端，阿里巴巴、京東也在尋找實(shí)體零售企業(yè)落地，融合是近幾年零售業(yè)的主題。

　　實(shí)體零售業(yè)的網(wǎng)際網(wǎng)路化歷經(jīng)了三個(gè)不同階段。首先是自建電商平臺(tái)，此階段的問題是獲取用戶成本高、無流量。第二階段是入駐大型電商平臺(tái)，問題是用戶數(shù)據(jù)無法沉澱，無法建立用戶有效互動(dòng)。現(xiàn)在處於第三階段，實(shí)體零售的自有終端門店和其代表的線下流量成為實(shí)體商業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，以此為基礎(chǔ)建立智慧零售服務(wù)體系已成趨勢(shì)。

　　對(duì)於阿里巴巴而言，上海的市場(chǎng)地位以及百聯(lián)集團(tuán)優(yōu)質(zhì)的零售網(wǎng)路尤其重要——根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇2016年提出的戰(zhàn)略思路，阿里巴巴的三個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)是“全球化、農(nóng)村、一線城市”。與上海百聯(lián)集團(tuán)的合作，足以為阿里巴巴的一線城市戰(zhàn)略錦上添花。

　　不過，前兩年電子支付大戰(zhàn)的階段，支付寶一度面臨百貨零售企業(yè)的抵觸。一家綜合百貨企業(yè)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，當(dāng)時(shí)阿里巴巴旗下支付寶希望企業(yè)將交易數(shù)據(jù)共用，但回報(bào)只是在結(jié)算上給一些優(yōu)惠折扣，這引發(fā)了企業(yè)的不安全感。

　　而這次阿里巴巴與百聯(lián)的合作，如果能夠成功，則很可能打消實(shí)體零售企業(yè)的疑慮。雙方合作內(nèi)容顯示：百聯(lián)線下門店支援支付寶，百聯(lián)旗下安付寶/聯(lián)華OK卡接入支付寶，成為消費(fèi)者優(yōu)選的第三方支付渠道。在數(shù)據(jù)分享及分析的基礎(chǔ)上向消費(fèi)者及供應(yīng)商提供快捷、便利及多樣的支付及金融服務(wù)。

　　但作為實(shí)體零售的核心數(shù)據(jù)，會(huì)員和消費(fèi)資訊的共用一直是塊難啃的骨頭。“在沒有資本結(jié)合的情況下，會(huì)員體系互通能達(dá)到什麼程度，這是個(gè)未知數(shù)。”合肥百貨大樓集團(tuán)副總經(jīng)理李承波告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要改進(jìn)的是提升體驗(yàn)，決策的依據(jù)就來源於會(huì)員資訊和消費(fèi)行為的智慧分析以及精準(zhǔn)行銷。

　　據(jù)了解，萬達(dá)也曾跟地方性百貨企業(yè)洽談，希望對(duì)方使用萬達(dá)開發(fā)的飛凡網(wǎng)。“大家都是做實(shí)體零售的，我怎麼可能把我的數(shù)據(jù)開放給你？”上述業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，會(huì)員資訊系統(tǒng)是實(shí)體零售的重要資産，也是最難合作的部分。“這是一個(gè)浩大的工程，會(huì)員消費(fèi)資訊以及産品資訊的數(shù)據(jù)量是巨大的，改造需要的一系列開發(fā)不僅是資金問題，更多是一個(gè)系統(tǒng)的工程。”李承波説，阿里巴巴和百聯(lián)合作有可能形成一套各個(gè)環(huán)節(jié)相容的解決方案。“如果不跟阿里巴巴合作也一樣可以做這些數(shù)據(jù)開發(fā)，只是企業(yè)要單獨(dú)每個(gè)環(huán)節(jié)尋求開發(fā)者，同時(shí)也要考慮不同系統(tǒng)之間的接駁成本。”

　　阿里巴巴和百聯(lián)的合作備受關(guān)注也在於此，至於結(jié)果如何、能否形成蝴蝶效應(yīng)，只能拭目以待。“實(shí)體零售在未來幾年一定會(huì)崛起。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有兩種訴求，一種就是高效獲取同質(zhì)物品——這已經(jīng)通過電商解決了；另一個(gè)是體驗(yàn)，這是線下零售的特別之處，也是現(xiàn)在我們實(shí)體零售真正應(yīng)該加強(qiáng)和提供的服務(wù)。”陳科説。