中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)編者按：近日，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)在報(bào)道中指出，自2014年起，香飄飄食品股份有限公司（下稱“香飄飄”）的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，香飄飄奶茶産品帶來(lái)的收入佔(zhàn)其營(yíng)收超過(guò)98%。整體來(lái)看，香飄飄奶茶業(yè)務(wù)模式相對(duì)傳統(tǒng)，産品線也相對(duì)單一，未來(lái)應(yīng)積極轉(zhuǎn)型，才有可能獲得更大的發(fā)展空間。否則，這種高度依賴奶茶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，有可能成為上市進(jìn)程中的“攔路虎”，同時(shí)也給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。

　　據(jù)新京報(bào)報(bào)道，進(jìn)入2012年以後，香飄飄的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，甚至在2014年?duì)I業(yè)收入同比下滑。2012年至2014年，香飄飄營(yíng)收分別為19.2億元、21億元、20.9億元；同期凈利潤(rùn)分別為1.7億元、1.84億元、1.85億元。香飄飄將2014年?duì)I業(yè)收入下滑歸結(jié)于“宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩”。這種狀況或許2015年還將繼續(xù)：2015年上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.9億元，同比下滑8%。2014年，香飄飄的産能利用率為86.9%，處?kù)断禄瑺顟B(tài)。

　　據(jù)投資時(shí)報(bào)報(bào)道，香飄飄在廣告投入上不遺餘力，而研發(fā)費(fèi)用卻寒酸至極。2012年至2014年，香飄飄每年廣告支出為3.17億元、2.98億元和3.33億元。在研發(fā)費(fèi)用上，數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，及2015年1至6月，香飄飄研發(fā)費(fèi)用分別為164萬(wàn)元、388萬(wàn)元、1477萬(wàn)元、243萬(wàn)元，分別佔(zhàn)營(yíng)收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.41%。而對(duì)比2014年3.33億元的廣告投入，研發(fā)費(fèi)還不到其4.5％。

　　針對(duì)上述問(wèn)題中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者向香飄飄證券事務(wù)部發(fā)去採(cǎi)訪函，香飄飄方面表示，公司屬於快速消費(fèi)品行業(yè)，良好的品牌形象對(duì)於快消品的銷售至關(guān)重要。報(bào)告期內(nèi)公司不斷加大品牌的宣傳力度，通過(guò)投放廣告擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，為經(jīng)銷商提供了強(qiáng)大的銷售宣傳支援。報(bào)告期內(nèi)，公司的各期利潤(rùn)總額、歸屬於母公司股東的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。在産品研發(fā)方面，公司自創(chuàng)立以來(lái)，高度重視新産品的研發(fā)及創(chuàng)新，産品研發(fā)創(chuàng)新能力居於行業(yè)領(lǐng)先地位，研發(fā)支出總額逐年增長(zhǎng)，研發(fā)支出佔(zhàn)營(yíng)業(yè)收入的比例也逐年上升。

　　上市過(guò)程一波三折 家族持股佔(zhàn)九成

　　據(jù)中國(guó)證券網(wǎng)報(bào)道，香飄飄擬登陸上海證券交易所，計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)4,000萬(wàn)股，發(fā)行後總股本不超過(guò)40,000萬(wàn)股，募資金額7.48億元，主要用於“年産10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”和“年産14.54萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生産線建設(shè)項(xiàng)目”。

　　本次香飄飄的募投項(xiàng)目之一為年産14.54萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生産線建設(shè)項(xiàng)目，其達(dá)産後年?duì)I業(yè)收入268,320.00萬(wàn)元，年産杯裝奶茶14.54萬(wàn)噸（4160萬(wàn)箱），年新增凈利潤(rùn)18，459.37萬(wàn)元。

　　據(jù)新京報(bào)報(bào)道，香飄飄于2005年在浙江湖州成立，其前身為老頑童食品，公司從做棒棒冰起家，最初做奶茶是因?yàn)榘舭舯b品遇到天花板，銷售額已經(jīng)固定。

　　經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展後，奶茶現(xiàn)已成為香飄飄的主營(yíng)産品，超過(guò)98%的營(yíng)收來(lái)自於奶茶産品。香飄飄也成為國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)份額第一的公司。2014年，其杯裝奶茶市場(chǎng)份額佔(zhàn)比高達(dá)56%。

　　這家位於湖州的企業(yè)，“家族”氣息濃厚。其創(chuàng)始人及實(shí)際控制人蔣建琪夫婦，累計(jì)控制香飄飄83.2%的股份，蔣建琪的兄弟蔣建斌持有香飄飄10%股權(quán)，其女兒蔣曉瑩則持股5%。蔣家合計(jì)持有股份佔(zhàn)比達(dá)98.2%，另外的股份則是公司的員工持有。

　　2011年，香飄飄啟動(dòng)IPO計(jì)劃，提出要打造“國(guó)內(nèi)奶茶供應(yīng)商第一家上市公司”，當(dāng)時(shí)和香飄飄一同籌劃進(jìn)行股份制改造的還有我武生物。

　　我武生物已于2014年1月登陸創(chuàng)業(yè)板，而香飄飄則依舊還在IPO的路上。其間，香飄飄還因?yàn)樵贗PO籌備過(guò)程中與保薦人出現(xiàn)分歧而更換證券公司。

　　2013年11月，香飄飄通過(guò)上市環(huán)保核查。不過(guò)，證監(jiān)會(huì)卻在同年12月宣佈暫停新公司IPO申請(qǐng)材料的受理，香飄飄的IPO進(jìn)程也隨之被影響。

　　由於股市震蕩，7月中旬後，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月沒(méi)有再披露IPO公司招股書(shū)。直到11月13日，香飄飄終於現(xiàn)身預(yù)披露名單中。

　　産品結(jié)構(gòu)單一業(yè)務(wù)模式傳統(tǒng)

　　據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，自2014年起，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，香飄飄奶茶産品帶來(lái)的收入佔(zhàn)其營(yíng)收超過(guò)98%。在未來(lái)，通過(guò)招募書(shū)表明，未來(lái)公司對(duì)香飄飄系列産品的依賴還將繼續(xù)。而營(yíng)業(yè)收入的下滑也凸顯了杯裝衝調(diào)奶茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭的衰弱。

　　食品品牌行銷專家朱丹蓬分析認(rèn)為，香飄飄在奶茶領(lǐng)域深耕多年，具有一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。進(jìn)軍液態(tài)奶茶可以看成對(duì)其産品領(lǐng)域的一個(gè)升級(jí)，由於其本身在奶茶領(lǐng)域的號(hào)召力，未來(lái)具有一定的發(fā)展空間，但未來(lái)如何面對(duì)體量更為龐大的競(jìng)爭(zhēng)品牌，其行銷手段和模式是至關(guān)主要的，也是香飄飄執(zhí)意單一結(jié)構(gòu)發(fā)展的前提下，如何説服資本市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　目前杯裝奶茶市場(chǎng)分割基本完畢，據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，衝調(diào)類食品奶茶行業(yè)品牌份額已經(jīng)被香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、香約、立頓佔(zhàn)據(jù)了超過(guò)80%的份額，這也致使這一市場(chǎng)在整體走勢(shì)趨於平穩(wěn)，增長(zhǎng)的空間也較為有限。

　　“香飄飄是一個(gè)典型的在某一領(lǐng)域做透的企業(yè)，專心做杯裝奶茶，可以規(guī)避很多的競(jìng)爭(zhēng)，單點(diǎn)做透是一個(gè)理智的無(wú)奈之舉。但對(duì)於資本市場(chǎng)而言，香飄飄的IPO之路主要在於未來(lái)可能存在的增長(zhǎng)乏力的狀況，而主要品牌較為單一是其主要的原因，未來(lái)不論是對(duì)資本市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)，還是對(duì)自身未來(lái)發(fā)展的考慮，液態(tài)奶茶成為香飄飄多年未曾嘗試，而目前又必須涉足的領(lǐng)域。”品牌行銷專家路勝貞表示。

　　對(duì)於瓶裝奶茶市場(chǎng)而言，多數(shù)的品牌阿薩姆、呦呦奶茶具有強(qiáng)大的母品牌作為戰(zhàn)略支撐，但香飄飄目前仍是資本結(jié)構(gòu)較為單一的家族企業(yè)。“這使得未來(lái)香飄飄在資本層面面臨較大的壓力，而家族企業(yè)結(jié)構(gòu)也可能使得在這液態(tài)奶茶的市場(chǎng)拓展並不能真正的展開(kāi)拳腳去做。”路勝貞告訴記者。

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，單一奶茶業(yè)務(wù)雖然專注，但也有可能錯(cuò)過(guò)了某些品類高速發(fā)展的多元化發(fā)展機(jī)會(huì)。整體來(lái)看，香飄飄奶茶業(yè)務(wù)模式相對(duì)傳統(tǒng)，産品線也相對(duì)單一，未來(lái)應(yīng)積極轉(zhuǎn)型，才有可能獲得更大的發(fā)展空間。否則，這種高度依賴奶茶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，有可能成為上市進(jìn)程中的“攔路虎”，同時(shí)也給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。

　　市場(chǎng)份額被蠶食 營(yíng)收增速放緩

　　中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)在另一篇報(bào)道中指出，目前國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著優(yōu)樂(lè)美、香約奶茶的崛起，香飄飄面臨著市場(chǎng)份額被蠶食的挑戰(zhàn)。

　　總體來(lái)説，早前一些街邊的珍珠奶茶店已經(jīng)越來(lái)越少，不過(guò)奶茶市場(chǎng)仍處?kù)毒徛脑鲩L(zhǎng)軌道中。“香飄飄所處的杯裝奶茶市場(chǎng)蛋糕並不大，基本上行業(yè)已經(jīng)遭遇天花板。”朱丹蓬指出。

　　相比優(yōu)樂(lè)美，香飄飄和香約極為相像，而優(yōu)樂(lè)美有喜之郎果凍和海苔等品類，規(guī)模效應(yīng)明顯。在向健軍看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，香飄飄不僅要面對(duì)優(yōu)樂(lè)美、香約等杯裝奶茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨液態(tài)奶茶的衝擊。

　　目前國(guó)內(nèi)瓶裝奶茶市場(chǎng)主要品牌包括統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，此外農(nóng)夫山泉也以“打奶”品牌進(jìn)入液體奶茶市場(chǎng)。

　　根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2014年整個(gè)奶茶品類增速放緩，整體銷售額較2013年僅增長(zhǎng)了1.1%。香飄飄方面稱，如果公司不能繼續(xù)保持市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)、品牌影響力優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略等方式持續(xù)拓展市場(chǎng)，公司將存在維持市場(chǎng)佔(zhàn)有率的風(fēng)險(xiǎn)。

　　向健軍認(rèn)為，由於國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣，奶茶行業(yè)整體增長(zhǎng)也相對(duì)疲軟，這使奶茶企業(yè)間的戰(zhàn)火會(huì)愈燒愈烈，未來(lái)香飄飄在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、市場(chǎng)份額提升方面都將面臨挑戰(zhàn)。

　　據(jù)新京報(bào)報(bào)道，進(jìn)入2012年以後，香飄飄的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，甚至在2014年?duì)I業(yè)收入同比下滑。2012年至2014年，香飄飄營(yíng)收分別為19.2億元、21億元、20.9億元；同期凈利潤(rùn)分別為1.7億元、1.84億元、1.85億元。

　　香飄飄將2014年?duì)I業(yè)收入下滑歸結(jié)于“宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩”。這種狀況或許2015年還將繼續(xù)：2015年上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.9億元，同比下滑8%。

　　同時(shí)，香飄飄營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總額呈逐年下滑的狀態(tài)；産能利用率方面，香飄飄也同樣處?kù)断禄瑺顟B(tài)。2014年，香飄飄的産能利用率為86.9%，處?kù)断禄瑺顟B(tài)。在此情況下，香飄飄仍然選擇了繼續(xù)選擇擴(kuò)張産能。

　　報(bào)告期內(nèi)，香飄飄奶茶産品帶來(lái)的收入佔(zhàn)其營(yíng)收超過(guò)98%。從其募投項(xiàng)目來(lái)看，未來(lái)公司對(duì)奶茶的依賴還會(huì)繼續(xù)。

　　廣告投入高於凈利研發(fā)費(fèi)用“寒酸”

　　據(jù)投資時(shí)報(bào)報(bào)道，近年來(lái)，香飄飄市場(chǎng)佔(zhàn)有率不斷攀升，至2014年達(dá)到56%，可謂佔(zhàn)據(jù)國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)半壁江山。但記者查閱公司招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，香飄飄在廣告投入上不遺餘力，而研發(fā)費(fèi)用卻寒酸至極。

　　“銷量可繞地球兩圈”這句令香飄飄知名度大增的廣告語(yǔ)，來(lái)自於諮詢公司特勞特團(tuán)隊(duì)。據(jù)招股書(shū)透露，2014年至2017年，特勞特為香飄飄提供諮詢服務(wù)，3年合同總價(jià)3243.6萬(wàn)元，年均千萬(wàn)元以上。據(jù)了解，即使在香飄飄早期起步且資金並不雄厚的情況下，公司仍砸下3000萬(wàn)元用於投放廣告。

　　近幾年來(lái)，伴隨企業(yè)發(fā)展，香飄飄每年廣告投入更達(dá)3億元左右。數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，香飄飄每年廣告支出為3.17億元、2.98億元和3.33億元。主要的廣告投放平臺(tái)為浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伴隨公司産能擴(kuò)張及新産品上線，估計(jì)未來(lái)行銷費(fèi)用還將大幅增長(zhǎng)。但如果廣告投入過(guò)大而業(yè)績(jī)?cè)鏊俨患邦A(yù)期，將對(duì)公司業(yè)績(jī)産生不利影響。

　　有相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2012至2014年，香飄飄廣告投入佔(zhàn)同期營(yíng)收的比重均超過(guò)14%，高於同期凈利潤(rùn)。以2014年為例，香飄飄廣告費(fèi)用為3.3億元，而凈利潤(rùn)為1.85億元。也就是説，其廣告費(fèi)用較凈利潤(rùn)高出了70%多。僅香飄飄與香港明星鐘漢良簽約，聘請(qǐng)他作為品牌代言人，一年代言費(fèi)就達(dá)到720萬(wàn)元。

　　“香飄飄奶茶在産品廣告上大肆轟炸以吸引受眾，而忽略了産品創(chuàng)新。即使未來(lái)真正登陸資本市場(chǎng)後，也未必能重視投資者利益。”經(jīng)濟(jì)學(xué)者宋清輝對(duì)記者表示。

　　在研發(fā)費(fèi)用上，數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，及2015年1至6月，香飄飄研發(fā)費(fèi)用分別為164萬(wàn)元、388萬(wàn)元、1477萬(wàn)元、243萬(wàn)元，分別佔(zhàn)營(yíng)收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.41%。而對(duì)比2014年3.33億元的廣告投入，研發(fā)費(fèi)還不到其4.5％。

　　對(duì)此香飄飄公開(kāi)表示，“一方面，公司研發(fā)支出總額逐年增長(zhǎng)。其中2014年研發(fā)支出費(fèi)用達(dá)1477.14萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)280.29%；另一方面，研發(fā)支出佔(zhàn)營(yíng)業(yè)收入的比例也逐年上升，由2012年的0.09%提升到2014年的0.71%。”

　　“目前國(guó)內(nèi)企業(yè)重行銷、輕研發(fā)現(xiàn)象十分突出，在研發(fā)方面都缺少耐心、匠心、資金和人才。很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都以追隨、倣冒、引進(jìn)，或聯(lián)營(yíng)、合資等方式來(lái)獲取較高端的研發(fā)配方等技術(shù)層面的東西。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)記者表示。