鄔亮的第一雙NewBalance購置在十年前。彼時，這個牌子進(jìn)入中國沒多久，比起滿大街的阿迪和耐克，它顯得既小眾又時髦。

　　隨後，他發(fā)現(xiàn)滿大街充斥著NB、新百倫這樣的標(biāo)識。“NewBalance的中文名字不就是新百倫嗎？”鄔亮無數(shù)次路過專賣店看到兩者被放置在一塊兒。但今後這樣的情況不再會出現(xiàn)了。

　　NewBalance最近輸?shù)舻囊粓龉偎疽馕吨靶掳賯悺边@三個字不再與品牌畫等號。現(xiàn)在NewBalance中國官網(wǎng)已經(jīng)看不到其早前的中文名字的痕跡。

　　從9800萬到500萬

　　美國知名的運動鞋品牌NewBalance近日因商標(biāo)侵權(quán)被罰款500萬元，這家公司被判決未來不得再使用“新百倫”商標(biāo)。而其在中國的關(guān)聯(lián)公司——新百倫貿(mào)易(中國)有限公司（下稱“新百倫公司”）需在其開設(shè)的“新百倫（中國）官方網(wǎng)站”、“NewBalance旗艦店”、“NewBalance童鞋旗艦店”的首頁刊登聲明消除影響。

　　“新百倫”中文商標(biāo)的擁有者是廣東一家民營鞋企，老闆周樂倫是“新百倫”註冊商標(biāo)專用權(quán)人，他在2004年6月申請註冊“新百倫”商標(biāo)，于2008年1月獲準(zhǔn)註冊。同時，周樂倫還設(shè)立了企業(yè)，生産以“新百倫”為商標(biāo)的男鞋産品，並在大型商場設(shè)有銷售專櫃。

　　美國NewBalance公司于2003年4月15日獲得核準(zhǔn)在第25類“鞋”上註冊“NEWBALANCE”商標(biāo)。新百倫公司成立於2006年12月，NewBalance在2007年11月1日起授權(quán)新百倫公司在中國境內(nèi)使用上述商標(biāo)。

　　2013年7月，周樂倫以新百倫公司侵害了其“百倫”、“新百倫”註冊商標(biāo)權(quán)為由，請求法院判令後者立即停止侵權(quán)行為，並要求分別賠償經(jīng)濟(jì)損失9800萬元。而最終，這一訴求得到了支援。2015年4月29日，廣州市中級人民法院作出一審判決，判令新百倫公司立即停止侵害周樂倫涉案商標(biāo)權(quán)的行為，賠償周樂倫9800萬元。這一判決是基於從法院得到的被告財務(wù)證據(jù)來看，其在侵權(quán)期間的經(jīng)營獲利高達(dá)近2億元。因此，NewBalance要為它在中國市場所犯下的失誤付出沉重代價。

　　新百倫公司不服一審判決，向廣東高院提起上訴。日前，二審結(jié)果出爐，判決認(rèn)為周樂倫涉案註冊商標(biāo)至今合法有效，但將賠償金額大幅下調(diào)至500萬元。理由是：消費者購買新百倫公司商品更多地考慮“N”、“NB”、“NEWBALANCE”商標(biāo)較高的聲譽(yù)及其所蘊含的良好的商品品質(zhì)，新百倫公司的經(jīng)營獲利並非全部來源於侵害周樂倫“新百倫”的商標(biāo)。因此，周樂倫主張以新百倫公司被訴侵權(quán)期間的全部産品利潤作為計算損害賠償數(shù)額的依據(jù)，理由不成立。

　　外媒報道稱，NewBalance對上述判決結(jié)果表示“失望”。

　　二次“折戟”中國

　　對於中國商標(biāo)被“搶注”一事，NewBalance並非沒有反應(yīng)。早在2007年底，這家公司就向商標(biāo)局提出過異議，認(rèn)為廣東企業(yè)的“新百倫”商標(biāo)涉嫌抄襲和模倣，並要求駁回對方的商標(biāo)申請。不過，最終法院以NewBalance的中文意譯為“新平衡”為由，裁定異議不成立。

　　但這個“閉門羹”並沒有讓NewBalance放棄“新百倫”這個中文名，這家公司此後還在各類宣傳以及網(wǎng)店中使用該名字。隨後幾年，作為全球四大跑鞋品牌之一，NewBalance在中國運動鞋消費市場上快速火了起來。

　　大多數(shù)人與鄔亮一樣，一旦提起“新百倫”，只會想到美國運動品牌，而非那家擁有此商標(biāo)的廣東企業(yè)。

　　早在上世紀(jì)90年代，NewBalance就已經(jīng)進(jìn)入中國。彼時，用的是“紐巴倫”的譯名。而這個名字是NewBalance在中國的獨家代理商所使用的中文名稱。但後來這家代理商私自擴(kuò)大産量，生産了大批品質(zhì)差、便宜、印有“N”字樣的復(fù)古鞋，獲得了鉅額利潤，還搶注了“紐巴倫”的商標(biāo)。結(jié)果可想而知，NewBalance以代理商嚴(yán)重違反了經(jīng)銷商規(guī)則的名義取消了這家公司的獨家代理權(quán)，同時也退出了中國市場。

　　直到2003年，NewBalance重返中國，成立公司自己經(jīng)營，用的則是“新百倫”之名。

　　兩次丟名讓NewBalance如今陷入一種尷尬的處境。雖然正如廣東高院所認(rèn)為的，消費者購買公司産品時更多地考慮“N”、“NB”、“NEWBALANCE”商標(biāo)較高的聲譽(yù)。但不可否認(rèn)的是，在經(jīng)歷兩次“折戟”後，這家公司的品牌認(rèn)知無疑會造成混淆。服裝零售行業(yè)專家閩光亞則認(rèn)為，更糟糕的是，由於早期不斷更換代理商、經(jīng)銷商，這家公司在國內(nèi)的銷售已經(jīng)“爛大街”，“假貨橫行。”據(jù)閩光亞介紹，由於名字商標(biāo)始終混淆不清，不少消費者最先接觸的是“新百倫”的名字。

　　NewBalance也意識到了這樣的混亂。在這家公司的中國官網(wǎng)上，還有教消費者如何辨別假貨的聲明，比如NewBalance的新品很少有折扣，即使是過季商品在工廠店的折扣率通常也在六折以上等。

　　但這並不能解決問題。現(xiàn)在，只要上淘寶搜索，紐巴倫、新百倫字樣，依舊還是會有大量銷售帶有“NB”字樣的店舖冒出來。

　　第二次失去“名字”會讓NewBalance吸取教訓(xùn)嗎？畢竟中國市場對於這家創(chuàng)立於1906年的美國運動鞋公司來説可稱得上“潛力巨大”：從2012年到2014年，NewBalance在中國的年銷售額達(dá)到三位數(shù)的增長，門店數(shù)量也從2011年的301家增長到2014年的1600多家（其中直營店約有60家）。