今年暑假,線上旅遊商之間掀起了一場“熒屏之戰(zhàn)”,從《爸爸去哪兒》到《中國好聲音》,紛紛贊助當(dāng)紅各類節(jié)目。進(jìn)入2016年,線上旅遊商已不再滿足冠名或是贊助,紛紛自製旅遊真人秀、網(wǎng)路劇等,並將播放渠道從網(wǎng)路拓展到電視。“熒屏之戰(zhàn)”出現(xiàn)新玩法的背後,不僅僅再是品牌行銷範(fàn)疇內(nèi)的爭奪,還有線下旅遊商們在旅遊産業(yè)鏈條前端的“搶客之戰(zhàn)”。

　　試水真人秀和網(wǎng)路劇

　　T2O是指TV to Online,強(qiáng)調(diào)的是産品從電視端行銷到線上銷售,作為一種嶄新的商業(yè)模式受到傳統(tǒng)電視和新興電商的高度關(guān)注。實(shí)際上,T2O模式在歐美、日韓已有諸多成功案例。例如,在美國,電視劇《混亂之子》作為T2O模式的典範(fàn),廣泛受到業(yè)內(nèi)推崇,成為“多屏合一”終端中出色的代表。

　　對比國外T2O模式的成功,在國內(nèi),這種模式在2013年才開始出現(xiàn)苗頭。《舌尖上的中國2》作為最早試水T2O模式的電視節(jié)目極大地帶動了美食遊,它的大獲成功讓線上旅遊企業(yè)紛紛與綜藝節(jié)目達(dá)成跨界合作,拉開了“旅遊+電視”行銷的序幕。

　　1月20日,日本東京明治神宮、澀谷的某處,一個來自中國的劇組正在拍攝。為了讓第一集能在25天后的情人節(jié)準(zhǔn)時與網(wǎng)友見面,劇組的工作十分緊張。這部名為《世界辣麼大》的網(wǎng)路劇,由同程旅遊、思美傳媒、騰訊視頻共同出資打造,《太子妃升職記》中的人氣演員“九王”于朦朧是該片主演。

　　途牛旅遊則更早試水拍攝視頻:早在2014年11月,途牛就上線了《老于推薦》,搶佔(zhàn)體驗(yàn)式出遊新市場。原本“玩票”性質(zhì)的視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),經(jīng)過一年多的運(yùn)作,終究成長為途牛影視公司。目前,途牛拍攝的90後環(huán)球旅遊真人秀節(jié)目《出發(fā)吧我們》,已經(jīng)登陸雲(yún)南衛(wèi)視並播出兩集。

　　6人遊旅行網(wǎng)也不落伍,今年10月選出了三對情侶前往迪拜拍攝《伴旅》第一季,還聘請了中國著名導(dǎo)演高希希負(fù)責(zé)第一期的監(jiān)製。毫無疑問,試水影視IP(“Intellectual Property”的縮寫)已經(jīng)成為“熒屏大戰(zhàn)”的新玩法。相比冠名或贊助電視節(jié)目,自製IP讓線上旅遊商掌握絕對主動權(quán),也有了更多發(fā)揮空間。

　　市場合作前景廣闊

　　《出發(fā)吧我們》目前已在雲(yún)南衛(wèi)視播出兩集,數(shù)據(jù)顯示,截至1月22日,第一集在騰訊、樂視、愛奇藝等8家線上平臺的播放量超過1000萬次,節(jié)目中5名顏值棒、智商高的90後“小鮮肉”,已經(jīng)收穫了一幫“粉絲”。而“承包”了東方衛(wèi)視多檔節(jié)目的驢媽媽旅遊網(wǎng)在新年伊始任命原集團(tuán)副總裁兼景域行銷總經(jīng)理黃春香為集團(tuán)副總裁兼驢媽媽CMO,表明驢媽媽將在品牌推廣方面持續(xù)發(fā)力。驢媽媽方面同時表示,希望在未來與更多的內(nèi)容生産方和平臺達(dá)成更為深入的合作,在品牌行銷方面進(jìn)行更多有益嘗試,把驢媽媽品牌打造成強(qiáng)大的、具有鮮明性格的獨(dú)立IP。

　　從播出的內(nèi)容來看,《出發(fā)吧我們》與《爸爸去哪兒》形式十分類似,前兩集主人公的旅行目的地是馬爾地夫,在旅行途中需要接受節(jié)目組設(shè)置各式各樣的任務(wù),通過5名主人公旅程的行進(jìn),馬爾地夫的美麗也充分展現(xiàn)出來。選擇馬爾地夫作為節(jié)目的首站頗有深意。途牛監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,每4位到馬爾地夫旅遊的中國遊客就有1位通過途牛預(yù)訂。同時作為途牛具有絕對優(yōu)勢的旅行目的地,目前馬爾地夫的旅遊産品大部分都是直採,而直採則是減輕成本、提升毛利潤的一個有效途徑。同程投資的《世界辣麼大》首站選擇日本,背後存在同樣的邏輯。

　　除了目的地的選擇,在節(jié)目中還能看到許多有意思的細(xì)節(jié)。比如第一集主人公乘坐往返飛機(jī)所屬航空公司的logo、酒店品牌的露出;節(jié)目組採訪時,專門設(shè)計了關(guān)於對馬爾地夫的印象的問題以及“途牛”logo在節(jié)目中的不斷露出。

　　從以上不難得知,掌握了節(jié)目製作的主動權(quán)後,線上旅遊商可以充分調(diào)動旅遊産業(yè)鏈條中的各項(xiàng)資源。酒店、航空公司、景區(qū)……甚至目的地旅遊局,都將能成為潛在的合作夥伴,讓“旅遊+影視”大有可為。

　　談及成本時,途牛網(wǎng)CEO于敦德曾表示,相對於每年龐大的行銷費(fèi)用而言,影視公司所需成本極小。而《爸爸去哪兒》在“旅遊+影視”上獲得的巨大成功證明,如果做出了一個具有影響力的節(jié)目或者網(wǎng)路劇,不用説投入,甚至?xí)b生高收益。然而,線上旅遊商試水影視IP的主要目的並不在此。

　　期待收視率轉(zhuǎn)化為訂單

　　T2O強(qiáng)調(diào)的是電視傳媒與電商的緊密合作,消費(fèi)者被節(jié)目中的旅遊目的地吸引後,能馬上網(wǎng)上下單預(yù)訂同款旅遊産品,從而達(dá)到“即看即買”的體驗(yàn)效果。在這過程中,線上旅遊企業(yè)可以更精確定位用戶,在第一時間吸收流量和增加用戶的即興購買力;同時,線上旅遊企業(yè)通過與綜藝節(jié)目的合作,進(jìn)一步提升了自身品牌的知名度,讓消費(fèi)者覺得所銷售的産品更加真實(shí)可信,從而提升了用戶信任度和好感度,實(shí)現(xiàn)了品牌與行銷的雙贏。

　　“在旅遊發(fā)生之前,要有旅遊意願,選擇旅行目的地。”于敦德表示,旅遊消費(fèi)行為産生分為出遊前、出遊中和出遊後,在出遊前這個前端,用戶需要做大量功課,確定旅遊目的地並預(yù)訂機(jī)票、酒店,或者是選擇參團(tuán)。在旅遊前端,搜尋由文字和圖片組成的攻略等,仍是用戶獲取資訊的主要途徑。而在這個視頻越來越受歡迎的時代,視頻更取得更好的傳播效果,尤其是隨著節(jié)目主人公一起體驗(yàn)式“旅遊”,更容易激發(fā)遊客的旅遊慾望。

　　這個優(yōu)點(diǎn)被充分利用起來。結(jié)合節(jié)目拍攝的線路特色,途牛同時推出多款年輕人旅遊線路,觀眾可以通過手機(jī)搖一搖、專題頁面等多個渠道,同步購買節(jié)目中主人公所體驗(yàn)過的各式旅遊産品。此外,影視節(jié)目不僅可以樹立線上旅遊商自身品牌形象,還能推介目的地,實(shí)現(xiàn)品牌行銷。

　　同程旅遊品牌媒介中心總經(jīng)理柏敏表示,做版權(quán)IP,是未來市場的趨勢,也是品牌主傳播品牌文化的趨勢,現(xiàn)在整個市場上的內(nèi)容太多,通過內(nèi)容做行銷的手段也很多,但所能産生的關(guān)注成本確實(shí)昂貴的,動輒上千萬元。但是絕大多數(shù)內(nèi)容都不是為企業(yè)量身定做的,企業(yè)只能通過內(nèi)容傳遞相對淺層次的品牌利益點(diǎn),因此企業(yè)需要做屬於自己的版權(quán)IP。

　　行銷的最終目的仍是實(shí)現(xiàn)盈利。利用自製影視節(jié)目製造出熱門話題、收穫更多點(diǎn)擊量,影響用戶旅遊決策,進(jìn)而將收視率轉(zhuǎn)化成更多的訂單,成為各家線上旅遊商的美好願景。此前線上旅遊商通過冠名或贊助電視臺製作的綜藝節(jié)目,獲得可觀的轉(zhuǎn)化率證實(shí)這一途徑確實(shí)有效。不過失去了當(dāng)紅綜藝節(jié)目高收視率的“光環(huán)”,現(xiàn)階段自製IP的轉(zhuǎn)化率有多少目前還很難有答案。“我們並不期望某個産品或産品線馬上看到效果,而是希望通過持續(xù)的投入,用兩至三年的時間在將來産生收益。”于敦德説。

　　雖然自製IP是未來大趨勢,但柏敏表示同程還是會繼續(xù)考慮冠名或贊助熱門的節(jié)目,一方面可借勢,快速提升品牌的知名度;另一方面“造勢”,製造內(nèi)容和話題,解決品牌在借勢過程中沒有講全或講完整的故事。