柏可林 攝

　　從小規(guī)模試水到全民瘋搶,短短兩三年時(shí)間,“紅包大戰(zhàn)”已經(jīng)成為繼“雙11”之後的又一大全員盛會(huì)。有人説紅包拼出來(lái)人氣就是移動(dòng)支付的勝利,有人卻認(rèn)為紅包虛火“燒”不出移動(dòng)支付的未來(lái)。無(wú)論是真金還是虛火,眼下“紅包大戰(zhàn)”未見(jiàn)頹勢(shì)反而越戰(zhàn)越勇,品牌行銷(xiāo)、商業(yè)化、資源協(xié)同或許都只是引發(fā)“紅包大戰(zhàn)”的誘因。

　　紅包大戰(zhàn) 硝煙四起

　　螞蟻金服1月12日發(fā)佈的2015年支付寶年帳單顯示,其移動(dòng)支付佔(zhàn)比為65%,而去年這個(gè)數(shù)字是49.3%。事實(shí)上,在支付寶的推動(dòng)下,移動(dòng)支付正改變經(jīng)濟(jì)生活形態(tài),而臨近春節(jié),支付寶和微信支付兩大平臺(tái)也在醞釀一場(chǎng)“紅包大戰(zhàn)”。

　　支付寶相關(guān)人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者透露,2016年,支付寶將和央視一起推出諸如“咻紅包”和“傳福氣”等互動(dòng)活動(dòng)。在除夕觀看春晚時(shí),大家可通過(guò)手機(jī)打開(kāi)支付寶參加“咻紅包”活動(dòng),還可與央視春晚的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)。據(jù)透露,此次“紅包大戰(zhàn)”,阿裏將斥資2.69億元。隨後1月13日,支付寶9.5版本上線(xiàn),春晚紅包神器“咻一咻”也首次亮相。

　　記者登錄支付寶發(fā)現(xiàn),“咻一咻”功能位於支付寶首頁(yè),點(diǎn)擊“咻一咻”,可以找到附近的支付寶用戶(hù)和商家。上述支付寶人士透露,1月下旬開(kāi)始至2月6日,支付寶會(huì)開(kāi)始春晚前的紅包預(yù)熱,屆時(shí)大家可以“咻”到商家發(fā)放的優(yōu)惠和其他彩蛋。2月7日春晚當(dāng)天,用戶(hù)就可以“咻”到春晚現(xiàn)金紅包,同時(shí)與春晚舞臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)。

　　春節(jié)強(qiáng)大的“紅包效應(yīng)”也吸引了眾多品牌商與支付寶合作。據(jù)支付寶方面消息,目前已經(jīng)確定將在春晚當(dāng)天通過(guò)支付寶發(fā)紅包的品牌有泰康線(xiàn)上、華為手機(jī)、民生保險(xiǎn)、優(yōu)酷馬鈴薯、魅族等。

　　泰康線(xiàn)上財(cái)産保險(xiǎn)公司總經(jīng)理王道南在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者採(cǎi)訪(fǎng)時(shí)表示,紅包加速了移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路在三四線(xiàn)城市和各年齡群體中的普及,為普惠金融的發(fā)展奠定了用戶(hù)基礎(chǔ)。

　　騰訊的微信紅包是2015年央視春晚的合作夥伴,今年勢(shì)頭反而弱于支付寶,似乎退居二線(xiàn)。騰訊方面的資訊顯示,此前公佈的“5天朋友圈廣告收入用來(lái)發(fā)紅包”方案,將升級(jí)至10天。紅包池總金額和紅包數(shù)量均大幅擴(kuò)容。據(jù)推測(cè),10天朋友圈廣告收入至少達(dá)到9位數(shù)。

　　今年除了微信紅包之外,騰訊繼續(xù)推出QQ紅包。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)推測(cè),QQ紅包與微信紅包在數(shù)量上的比例在1：3。

　　微信和支付寶官方數(shù)據(jù)顯示,2015年除夕當(dāng)天,微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次,是2014年的200倍;支付寶紅包收發(fā)總量達(dá)2.4億個(gè),總金額達(dá)到40億元。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍表示,今年的“紅包大戰(zhàn)”將比去年更為激烈與熱鬧。

　　紅包背後 品牌行銷(xiāo)

　　業(yè)界認(rèn)為,從去年的全民紅包潮,到今年支付寶、微信與線(xiàn)下眾商家狂下“紅包雨”,歸根結(jié)底在於,強(qiáng)化用戶(hù)移動(dòng)支付的習(xí)慣,擴(kuò)大移動(dòng)支付的人群規(guī)模。以微信為例,數(shù)據(jù)顯示,2015年春節(jié),800萬(wàn)人收發(fā)了4000萬(wàn)個(gè)微信紅包。原本並未進(jìn)入移動(dòng)支付核心用戶(hù)群的三四線(xiàn)城市、縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)和中老年人,也都被逐漸“圈”了進(jìn)來(lái)。

　　“支付寶拿下春晚合作之後,在春晚這個(gè)場(chǎng)景中,它的業(yè)務(wù)量肯定比去年要好,參與度更高。並且,有了春晚這個(gè)平臺(tái)之後,可以進(jìn)一步拉動(dòng)商戶(hù)和廣告的收入。”易觀國(guó)際分析師馬韜向《國(guó)際金融報(bào)》記者透露,但這僅是與支付寶自身相比,如果與微信紅包相比,依然還有差距。因?yàn)槌嗽诖和韴?chǎng)景中,普通用戶(hù)發(fā)紅包這個(gè)行為還是更多地出現(xiàn)在社交場(chǎng)景中。因?yàn)橄热霝橹饕约笆袌?chǎng)培育的因素,支付寶的社交場(chǎng)景弱一些,短期內(nèi)不會(huì)這麼快看到效果。

　　龍騰資本總經(jīng)理周璐在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者採(cǎi)訪(fǎng)時(shí)表示,紅包大戰(zhàn)的背後,隱藏著巨大的品牌行銷(xiāo)價(jià)值,目的是爭(zhēng)奪移動(dòng)支付用戶(hù)和市場(chǎng)份額。去年,騰訊在春節(jié)期間的微信紅包和QQ紅包,在社交圈紅包支付領(lǐng)域引起不小的反響,為其在移動(dòng)支付領(lǐng)域搶佔(zhàn)了一席之地。此外,“紅包大戰(zhàn)”表面是阿裏和騰訊的“廝殺”,但也是在網(wǎng)際網(wǎng)路背景下衍生出的創(chuàng)新産品,是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)和行銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。“紅包大戰(zhàn)”中,品牌的出現(xiàn)頻率和時(shí)間,遠(yuǎn)大於視頻廣告等形態(tài),也能促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

　　馬韜進(jìn)一步表示,目前線(xiàn)上上支付領(lǐng)域,支付寶還是毫無(wú)爭(zhēng)議的龍頭,畢竟有電商和餘額寶作支援。但是線(xiàn)上下,雙方的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。因?yàn)殡p方都看到了線(xiàn)下收單業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間,這將是未來(lái)的趨勢(shì)。去年,兩家大力拓展線(xiàn)下的商家,但策略稍有不同,支付寶選擇的商戶(hù)是大型的、連鎖的商戶(hù),比如沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的商超。而微信在某種程度上更加開(kāi)放,選擇了很多小商戶(hù)。

　　戰(zhàn)略佈局 “地盤(pán)”之爭(zhēng)

　　業(yè)界認(rèn)為,阿裏和騰訊“紅包大戰(zhàn)”的背後是雙方對(duì)社交性移動(dòng)支付的戰(zhàn)略性佈局。馬韜説,無(wú)論是支付寶還是微信,都希望能夠融合“社交+支付”。兩者不同的是,微信是在社交的基礎(chǔ)上增加支付,而支付寶是在支付的基礎(chǔ)上增加社交。

　　公開(kāi)資料顯示,當(dāng)前微信在社交平臺(tái)領(lǐng)域一家獨(dú)大,而且通過(guò)整合京東、滴滴打車(chē),向電商、生活服務(wù)領(lǐng)域延伸。騰訊旗下的財(cái)付通一直希望取代支付寶,搶佔(zhàn)支付平臺(tái)高地,使得其不可避免與阿里巴巴産生“地盤(pán)之爭(zhēng)”。

　　記者獲悉,在O2O市場(chǎng)甚至未來(lái)的金融理財(cái)市場(chǎng)之中,電子錢(qián)包不僅是支付工具,還是重要的流量入口。佔(zhàn)領(lǐng)了移動(dòng)支付市場(chǎng),就等於拿到了線(xiàn)下市場(chǎng)和理財(cái)市場(chǎng)的敲門(mén)磚。易觀國(guó)際分析師王曉星透露,阿裏和騰訊關(guān)注的,就是這些未來(lái)有社交性的移動(dòng)支付場(chǎng)景。而這樣的佈局,需要的是支付平臺(tái)以及社交平臺(tái)的整合,而雙方均缺一個(gè)。

　　王曉星認(rèn)為,除了O2O以外,目前雙方均希望自己的社交與支付平臺(tái)能位於市場(chǎng)前列,也是為了未來(lái)進(jìn)行的戰(zhàn)略性佈局。“就像微信起初並不知道能有目前這麼多業(yè)務(wù)一樣,社交性移動(dòng)支付場(chǎng)景的佈局,對(duì)於兩巨頭而言更是戰(zhàn)略性的佈局。”

　　大戰(zhàn)升級(jí) 打通全線(xiàn)

　　從移動(dòng)支付升級(jí)到O2O再到佔(zhàn)領(lǐng)全場(chǎng)景,這是網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭的一盤(pán)棋,為此,其動(dòng)用了整個(gè)生態(tài)資源。

　　今年春節(jié),淘寶、微博、優(yōu)酷馬鈴薯、阿裏音樂(lè)等都將為紅包互動(dòng)搭建平臺(tái)。在微信和支付寶透露的春節(jié)紅包合作商中,有不少品牌對(duì)兩家都有投放。值得注意的是,雖然都是春節(jié)紅包,但是微信、微博、百度錢(qián)包和支付寶屬性具有差異性,企業(yè)在選擇投放時(shí)需要有所側(cè)重,各家網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)也應(yīng)該立足於自己的優(yōu)勢(shì)招商。

　　分析認(rèn)為,誰(shuí)能夠讓更多的用戶(hù)綁定資金賬戶(hù)和持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣,誰(shuí)就有望在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。馬韜表示,與其説是對(duì)於移動(dòng)支付市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,不如説是對(duì)整個(gè)金融生態(tài)的爭(zhēng)奪。過(guò)去一年雖然移動(dòng)支付的使用頻率提高很多,用戶(hù)的使用習(xí)慣開(kāi)始接受移動(dòng)支付,但是與線(xiàn)下支付市場(chǎng)相比還有很大差距,所以通過(guò)紅包吸引用戶(hù)和商戶(hù),將用戶(hù)轉(zhuǎn)化從而提供更多的金融服務(wù),這才是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。通過(guò)各個(gè)場(chǎng)景的連接,將用戶(hù)生活中一切用到支付交易的行為都通過(guò)支付寶或者微信完成,可能才是他們的意圖。來(lái)源:國(guó)際金融報(bào)