作為用戶規(guī)模、用戶活躍度排名第一,有著超級(jí)移動(dòng)App之稱(chēng)的微信,在商業(yè)化的道路上卻一直不明晰。微信一路走來(lái),更希望自身商業(yè)模式能夠與用戶體驗(yàn)互補(bǔ)相關(guān)。因此,微信跳出了日漸有效的行銷(xiāo)模式,掉頭抓起了應(yīng)用號(hào)。

　　探尋變現(xiàn)之路

　　微信于2011年初正式推出,隨著移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路市場(chǎng)越來(lái)越大,微信順勢(shì)成為了移動(dòng)端的QQ,也成長(zhǎng)為騰訊最為核心的産品之一。騰訊發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示,2015年三季度,微信活躍用戶達(dá)到6.5億。

　　此外,移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路研究數(shù)據(jù)服務(wù)公司QuestMobile發(fā)佈的2015年App價(jià)值排行榜顯示,無(wú)論是安卓端還是蘋(píng)果端,微信的每人平均使用時(shí)長(zhǎng)最多,8月,微信安卓端每人平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)966分鐘,蘋(píng)果端每人平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)993分鐘。

　　用戶規(guī)模如此龐大就連外界也為了微信如何變現(xiàn)而思前想後。事實(shí)上,微信在商業(yè)模式上已經(jīng)進(jìn)行了各種探索。早在2013年8月,微信推出5.0版本時(shí),微信支付、表情商店、遊戲中心、街景掃描等眾多功能便集體亮相,受到了微信用戶、網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)、電商企業(yè)、第三方開(kāi)發(fā)者和業(yè)內(nèi)觀察者的關(guān)注。

　　而遊戲中心內(nèi)置的小遊戲“打飛機(jī)”,更是直接引爆了微信遊戲,也奠定了微信作為手遊第一運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的地位。據(jù)比達(dá)諮詢此前發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示,在蘋(píng)果商店手遊暢銷(xiāo)遊戲前20位中,微信發(fā)佈的手遊佔(zhàn)比高達(dá)70%。

　　再看行銷(xiāo),近兩年,公眾號(hào)文章廣告、搖一搖附近商家、企業(yè)紅包等功能一方面增加了微信的活躍度,另一方面讓微信成為了第三方與廣告主爭(zhēng)相投靠的平臺(tái)。隨後,去年1月,名為“微信團(tuán)隊(duì)”的官方賬號(hào)發(fā)出“它是什麼”和6幅圖片的朋友圈,朋友圈廣告誕生,這也是微信繼電商、手遊之後,在商業(yè)模式上的又一新探索。歷經(jīng)一年時(shí)間,朋友圈廣告的效果獲得了業(yè)內(nèi)人士的肯定。

　　不過(guò),社交廣告收入大漲,卻很難成為主流。據(jù)2015年騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示,總收入為265.94億元,增值服務(wù)205.47億元,網(wǎng)路廣告收入49.38億元。網(wǎng)路廣告收入約佔(zhàn)總收入的19%,不到1/5。而網(wǎng)路廣告中,品牌展示廣告25.52億元,效果廣告23.86億元。

　　應(yīng)用號(hào)顯新方向

　　事實(shí)上,遊戲與廣告行銷(xiāo)對(duì)於微信來(lái)説雖然是最直接、最便捷的變現(xiàn)道路,但這並不是微信長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及産品理念所追求的方向。畢竟,騰訊的遊戲營(yíng)收並不依賴(lài)於微信,而社交廣告向來(lái)被搜索廣告壓制。

　　又逢年初,微信也搬出今年的新課題。在日前“微信公開(kāi)課PRO版”上,一向低調(diào)的騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍首次親自站臺(tái)講解微信生態(tài)。他透露,微信有一個(gè)新的探索方向,即把應(yīng)用和訂閱號(hào)相結(jié)合,開(kāi)發(fā)出新的應(yīng)用號(hào)。

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)對(duì)應(yīng)用號(hào)形式的猜測(cè),應(yīng)用號(hào)很可能將基於微信平臺(tái)去App化,成為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)出口,也並非意在留住用戶。而張小龍?jiān)俅瓮嘎读宋⑿诺谋疽?即提供服務(wù),也就是以微信為入口直接連接人與服務(wù)。

　　雖未透露具體形式與推出時(shí)間,但這個(gè)信號(hào)讓業(yè)內(nèi)外議論聲四起。有分析人士稱(chēng),這將是微信帝國(guó)新的堡壘,讓微信這個(gè)本來(lái)就功能過(guò)於龐雜的超級(jí)App更加複雜。

　　不過(guò),張小龍所強(qiáng)調(diào)的是,微信的目的是要做減法,減少用戶使用時(shí)間,“微信公眾平臺(tái)從它誕生的第一天起,目標(biāo)就是要讓真正有價(jià)值的東西發(fā)揮出它的價(jià)值”,不希望微信平臺(tái)只是一個(gè)導(dǎo)流量的地方。

　　“微信朋友圈對(duì)行銷(xiāo)資訊會(huì)限制很?chē)?yán),因?yàn)椴缓玫膬?nèi)容會(huì)消磨用戶的時(shí)間。對(duì)於微信其他功能也是這樣,讓用戶最高效地把他要做的事情做完。我們會(huì)希望微信裏的資訊盡可能少。”張小龍説。

　　雖然選擇提供服務(wù)作為新的出口,但既要連接更多服務(wù),又不能讓資訊在微信平臺(tái)內(nèi)過(guò)於龐雜,這在技術(shù)以及産品構(gòu)思方面都是微信需要解決的難題。

　　選擇掉頭是必然

　　在試水行銷(xiāo)變現(xiàn)後,張小龍?zhí)匾獾桥_(tái)亮相對(duì)微信商業(yè)化發(fā)表看法,他認(rèn)為,微信應(yīng)該盡可能讓商業(yè)化存在於無(wú)形之中。他希望微信實(shí)現(xiàn)的商業(yè)化,不是基於騷擾的、基於流量變現(xiàn)的商業(yè)化。

　　事實(shí)上,張小龍此次刻意推翻此前行銷(xiāo)變現(xiàn)的路徑,並非他自身的用戶情懷與對(duì)行銷(xiāo)這一方式的反感,而是因?yàn)榭吹搅藦V告這一生態(tài)天花板的局限。BAT在行銷(xiāo)方面,百度和阿裏一直領(lǐng)先於騰訊,而微信效果廣告的嘗試僅僅限于初級(jí)階段,如若繼續(xù)沿著這一方向走下去也只是緊隨競(jìng)爭(zhēng)者身後。

　　另外,行銷(xiāo)模式作為一種傳統(tǒng)的商業(yè)模式,它的發(fā)展空間已經(jīng)能夠看到邊界,即使接近能力所及也並不能玩出什麼新鮮花樣。因此,微信開(kāi)始主動(dòng)設(shè)定規(guī)則,限制朋友圈廣告。張小龍釋放的信號(hào)表明,在2016年,微信的行銷(xiāo)內(nèi)容也將越來(lái)越少。

　　其實(shí),對(duì)於體量龐大的BAT來(lái)説,連接服務(wù)已經(jīng)成為可見(jiàn)的爭(zhēng)奪點(diǎn),此時(shí),微信作為騰訊最有力的武器需要在這一層面有更多的突破。這不僅是商業(yè)化的需求,也是騰訊戰(zhàn)略的方向。

　　手握移動(dòng)支付的BAT都希望增加更多支付場(chǎng)景,但細(xì)微的服務(wù)並非巨頭所能全部觸及的。自從58趕集、美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合併後,服務(wù)市場(chǎng)上BAT的影響力反而開(kāi)始落後。為了不丟掉明天,巨頭們開(kāi)始籠絡(luò)中小企業(yè)與創(chuàng)業(yè)企業(yè),以自身流量資源以及資金將他們吸引到自家的開(kāi)放平臺(tái)來(lái),這不失為一條捷徑。

　　易觀國(guó)際高級(jí)分析師龐億明分析稱(chēng),應(yīng)用號(hào)的出現(xiàn)是微信商業(yè)化提速的信號(hào),同時(shí),應(yīng)用號(hào)的最終目的也是為中小開(kāi)發(fā)者提供一個(gè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

　　“對(duì)於微信而言,應(yīng)用號(hào)一方面是進(jìn)一步豐富了其超級(jí)入口的構(gòu)建,打造自己的移動(dòng)生態(tài)體系,使微信也能成為一個(gè)‘作業(yè)系統(tǒng)’,構(gòu)建自己的移動(dòng)生態(tài)體系;另一方面是通過(guò)應(yīng)用的入駐,能解決一部分移動(dòng)端的‘資訊孤島’問(wèn)題,構(gòu)建用戶更加豐富、全面的數(shù)據(jù)體系。”龐億明説。

　　因此,即便難以解決功能龐雜的問(wèn)題,推出應(yīng)用號(hào)也是微信的必然選擇。因?yàn)?嘗試迎接新的變化、挑戰(zhàn)新的商業(yè)模式才是網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)最擅長(zhǎng)做的。(北京商報(bào)記者 張緒旺 姜紅)