百度貼吧正在陷入一場道德危機(jī)。1月9日,百度血友病貼吧原吧主、血友病患者張建勇以網(wǎng)名“螞蟻菜”公開爆料稱,百度公司將該貼吧售賣給涉嫌非法行醫(yī)的某單位後,包括吧主在內(nèi)的原吧務(wù)成員無端遭撤換,大量虛假廣告充斥貼吧,新來病友極有可能被騙。1月12日,百度公司公開回應(yīng)稱,百度貼吧所有病種類吧全面停止商業(yè)合作,只對權(quán)威公益組織開放。

　　百度貼吧出售病友貼吧,引發(fā)虛假醫(yī)療廣告事件再度發(fā)酵。據(jù)悉,14日,億友公益等全國36家關(guān)注健康疾病類公益組織已聯(lián)名向北京工商局舉報百度。按照《廣告法》,工商部門需在收到投訴之日起七個工作日內(nèi),予以處理並告知舉報人。

　　針對百度公司這一危機(jī)事件,公眾輿論大多持批評的態(tài)度,紛紛質(zhì)疑百度貼吧存在過度商業(yè)化問題。另據(jù)報道,在百度貼吧中,一些熱門的貼吧每年的“賣身”費(fèi)用少則上百萬,多則上千萬。法律界人士就此指出,作為網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)的龍頭大佬以及一家負(fù)責(zé)任的上市公司,百度公司既要遵守法律的底線又要遵守道德的底線。《經(jīng)濟(jì)參考報》記者將上述有關(guān)問題整理成書面採訪提綱併發(fā)至百度公司公開郵箱,但截至記者發(fā)稿時未有回復(fù)。

　　病種類貼吧被賣引公憤

　　作為百度公司旗下的獨(dú)立品牌,百度貼吧2003年12月3日上線,號稱全球最大的中文社區(qū)。秉持“為興趣而生”的百度貼吧,其使命是讓志同道合的人相聚,旨在為人們提供一個表達(dá)和交流思想的自由網(wǎng)路空間。過度商業(yè)化後的百度貼吧,讓吧友們大失所望。據(jù)張建勇反映,血友病吧建立的初衷就是為了普及血友病常識,讓更多病友知道正確的治療方案。通過七年多的苦心經(jīng)營,他們將一個毫無生氣的貼吧建成了“全國知名的血友病知識地之一”。吧友們最主要的事情除普及血友病知識和分享各自的生活經(jīng)歷外,就是同各式各樣的醫(yī)療騙子和虛假廣告做鬥爭。但這一切在貼吧商業(yè)化後發(fā)生了質(zhì)變:官方吧主空降,原吧務(wù)成員均被撤換,所有發(fā)佈內(nèi)容均由花了幾十萬元的新吧主操控,大量廣告貼和水貼也因此佔(zhàn)據(jù)了貼吧的大部分頁面,最不幸的是大量分享正確治療方案和揭露騙子的帖子均無影無蹤。張建勇在帖子中大聲疾呼:“我們沒法管理,只能眼睜睜看著病友們受騙。希望百度官方認(rèn)識到這其中的嚴(yán)重性,儘快將管理許可權(quán)給我們!”

　　一石激起千層浪,張建勇的網(wǎng)帖引起了眾多網(wǎng)友的共鳴。據(jù)知乎網(wǎng)友不完全統(tǒng)計,在3259個健康保健類吧中有近40%的熱門病種類貼吧已被出售,合作方式大致分為野雞醫(yī)院承包、組團(tuán)承包、廣告平臺承包等幾種。如甲亢吧、帕金森吧、牙齒吧等不少熱門疾病吧均已經(jīng)被承包,而被承包後原吧務(wù)團(tuán)隊均被撤換並交給購買者自行運(yùn)營或者代理運(yùn)營,打開這些貼吧頁面可見上方均貼有明顯的相關(guān)産品廣告及醫(yī)療諮詢電話,而此前廣告較少。

　　其實(shí),受過度商業(yè)化侵襲的不止病種類貼吧。“初冬的下午有點(diǎn)無聊,於是想去老家的貼吧……打開之後大吃一驚,貼吧的首頁竟然是一個偌大的背景圖,左右兩側(cè)掛滿了本地的商業(yè)廣告……再有一個變化就是所有的帖子進(jìn)行了分類,儼然一副本地分類資訊網(wǎng)站的模樣。”這是張家口吧一個吧友寫的帖子。而貼吧的對外承包事宜,具體由百度貼吧企業(yè)平臺首頁列出的32個貼吧官方代運(yùn)營合作夥伴負(fù)責(zé),有需求的企業(yè)聯(lián)繫這些合作夥伴即可。

　　不過最新消息是,這些運(yùn)營合作夥伴已經(jīng)將病種類貼吧從其合作範(fàn)圍中去除。1月12日,被社會輿論推至風(fēng)口浪尖的百度公司公開回應(yīng)稱,百度貼吧所有病種類吧全面停止商業(yè)合作,為保障廣大吧友的利益,此類貼吧選擇只與相關(guān)疾病領(lǐng)域的專業(yè)NGO組織進(jìn)行合作。百度公司同時承認(rèn),存在個別吧主和吧務(wù)人員利用職務(wù)之便發(fā)佈商業(yè)資訊、謀取個人利益的違規(guī)行為,損害了吧友的體驗(yàn)和利益,擾亂了貼吧內(nèi)部的正常管理。

　　不過,百度公司這一回應(yīng)並未得到社會公眾的諒解,各大社交平臺仍在不斷涌現(xiàn)批評百度的文章。包括血友病吧原吧務(wù)人員在內(nèi)的不少網(wǎng)友認(rèn)為回應(yīng)有些“避重就輕”,百度公司將矛頭指向貼吧的購買者而推卸自身責(zé)任的態(tài)度讓人感到?jīng)]有誠意,他們擔(dān)心其他貼吧仍面臨被賣的厄運(yùn)。記者注意到,百度公司的回應(yīng)僅涉及病種類貼吧的整改,並未提及其他貼吧的過度商業(yè)化問題。

　　引人深思的是,2015年初,百度公司與莆田係因競價排名事件鬧得沸沸颺颺,百度官方當(dāng)時強(qiáng)硬回應(yīng)稱,在其累計拒絕的1.3萬多違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中莆田係佔(zhàn)六成以上,將加大整治以莆田係為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。言猶在耳,這次血友病貼吧事件背後又出現(xiàn)了莆田係的影子。

　　過度商業(yè)化屢遭詬病

　　長期以來,百度公司董事長李彥宏一直強(qiáng)調(diào),要從更為廣闊的非搜索業(yè)務(wù)流量中“掘金”變現(xiàn),這其中就包括向百度貼吧投放精準(zhǔn)廣告。極少參加部門慶典的百度公司董事長李彥宏在2013年百度貼吧十週年慶典上説:“貼吧最好的時代還沒有來臨,我保證大家會更加喜歡未來的貼吧!”

　　在管理層變現(xiàn)思路的指引下,百度貼吧較早就啟動了其商業(yè)化之旅,但其大規(guī)模的商業(yè)化則肇始於2013年8月貼吧企業(yè)平臺的試運(yùn)作。2014年7月,百度貼吧企業(yè)平臺正式上線,企業(yè)繳納最低6萬元一年的認(rèn)證費(fèi)用後,就可以獲得一個自家名字貼吧的全部管理許可權(quán)以及發(fā)佈廣告的機(jī)會,小米、特斯拉等多家知名企業(yè)入駐。

　　2015年初,百度公司又將百度貼吧商業(yè)化推向極致:推出了“貼吧合夥人”制度,向企業(yè)開放了“化粧”、“手機(jī)”等行業(yè)貼吧和地區(qū)貼吧,申請成功的企業(yè)就擁有了貼吧的管理權(quán)和運(yùn)營權(quán),可以像運(yùn)營自家品牌的企業(yè)貼吧一樣,獨(dú)佔(zhàn)整個垂直領(lǐng)域的推廣渠道。猶如打開了潘多拉的盒子,商業(yè)化之後的百度貼吧變得沒有以前那麼“乾淨(jìng)”了,此前以文字內(nèi)容為主的簡潔清晰的頁面充斥了大量廣告貼、水貼,平臺的吸引力也因此出現(xiàn)一定程度的下降。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“貼吧合夥人”制度的推出,實(shí)際上使百度貼吧摒棄了“為興趣而生”的初衷,導(dǎo)致很多貼吧被公開出售,也為今天這場道德風(fēng)波的出現(xiàn)埋下了伏筆。

　　而與此同時,百度公司推出的百度推廣競價排名及商業(yè)推廣機(jī)制等極端商業(yè)化的做法近年來也屢遭聲討,此次貼吧被賣也被視為搜索競價排名的翻版。百度公司被指利用自身在搜索引擎的壟斷優(yōu)勢將搜索排名商業(yè)化並牟取暴利,一些虛假廣告只要交錢就能堂而皇之地登上百度搜索,有被騙用戶則扛起了法律大旗。

　　底線意識不可或缺

　　據(jù)百度公司對外宣稱,從2003年誕生到現(xiàn)在,百度貼吧已擁有超過10億的註冊用戶,近1900萬個主題吧,總話題量突破800億。龐大的用戶規(guī)模,再加上以興趣為標(biāo)準(zhǔn)的高度細(xì)分群體,對於想做精準(zhǔn)投放的品牌廣告主來説無疑具有極大的吸引力。百度貼吧的商業(yè)潛力巨大,儼然是一個“金礦”。但金礦怎麼挖,則成為考量百度公司管理者能力和良心的一道難題。

　　針對百度貼吧事件,記者採訪的不少法律界人士持有這樣的觀點(diǎn):作為一家企業(yè),百度公司追求正常的商業(yè)化本無可厚非,但這種商業(yè)化必須是建立在一定底線上的商業(yè)化,最基本的底線就是道德底線和法律底線。北京京師律師事務(wù)所律師李國清博士分析指出,從道德層面看,除經(jīng)濟(jì)利益外一個企業(yè)還擔(dān)負(fù)著一定的公眾利益和社會責(zé)任,因此百度公司在具有公共論壇性質(zhì)的貼吧進(jìn)行商業(yè)推廣,應(yīng)採取公開明示方式,不能和其他貼吧文章相混淆,更不能誤導(dǎo)網(wǎng)友;而從法律層面看,百度公司對廣告主負(fù)有資質(zhì)審核責(zé)任,不能發(fā)佈虛假、違法廣告。

　　在李國清律師看來,市場的歸市場,法律的歸法律。在高度商業(yè)化之後,摒棄了“頁面簡潔,交流便捷,實(shí)效性強(qiáng)”等特性的百度貼吧粘性會有多高、多少人會選擇離開及其興亡盛衰,只能交給市場和時間。但此次事件中存在的一些涉嫌違法的問題,必須立即引起執(zhí)法部門和監(jiān)管部門的高度重視和認(rèn)真處理,重點(diǎn)是對百度公司的商業(yè)化行為是否觸碰了法律底線進(jìn)行詳盡調(diào)查。此外,面對網(wǎng)際網(wǎng)路行業(yè)層出不窮的新興行銷手段、模式等新鮮事物,職能監(jiān)管部門不能缺位,而應(yīng)高度關(guān)注、積極應(yīng)對並深入研究法律的空白點(diǎn),真正做到及時發(fā)聲、高效履職。