在各電商渠道如火如荼地爭(zhēng)搶“雙11”市場(chǎng)時(shí),美的也首次嘗試打造了“11.7品牌日”促銷(xiāo)活動(dòng)。與“雙11”主攻線(xiàn)上不同的是,美的此次將活動(dòng)全面放在了線(xiàn)下,其採(cǎi)用的“場(chǎng)館式”促銷(xiāo)方式也引來(lái)了業(yè)界的不同聲音。對(duì)於此次造節(jié),可謂期待和質(zhì)疑共存。對(duì)於美的等傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)説,“11.7品牌日”能否成為新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn),未來(lái)這個(gè)模式可以走多久,還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

　　　首嘗“場(chǎng)館式”線(xiàn)下促銷(xiāo)

　　今年每個(gè)家電企業(yè)面臨的銷(xiāo)售壓力都非常大,現(xiàn)在已進(jìn)入第四季度,也是所有企業(yè)需要開(kāi)始“衝量”的時(shí)候。

　　據(jù)了解,在“11.7品牌日”美的空調(diào)首次嘗試全國(guó)性的“場(chǎng)館式”線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)。美的方面負(fù)責(zé)人向《中國(guó)電子報(bào)》記者表示,所謂“場(chǎng)館式”線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng),就是採(cǎi)用“提前認(rèn)籌,憑券入場(chǎng),場(chǎng)館行銷(xiāo)”的形式,消費(fèi)者通過(guò)提前認(rèn)籌,拿到活動(dòng)入場(chǎng)門(mén)票,才能在活動(dòng)當(dāng)天憑票入場(chǎng)享受優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)。記者同時(shí)了解到,此次參與促銷(xiāo)的場(chǎng)館主要以各城市的體育館、酒店、廣場(chǎng)等場(chǎng)所為主,家電賣(mài)場(chǎng)及自營(yíng)門(mén)店並不在促銷(xiāo)場(chǎng)館範(fàn)疇中。

　　此次促銷(xiāo)活動(dòng)中,“美的空調(diào)”也為到場(chǎng)消費(fèi)者提供1000元購(gòu)機(jī)優(yōu)惠券,可以在當(dāng)天活動(dòng)的“爆品區(qū)”使用,這1000元包含了購(gòu)買(mǎi)美的櫃機(jī)可以抵用500元,購(gòu)買(mǎi)美的掛機(jī)可以抵用300元,購(gòu)買(mǎi)美的空氣凈化器可以抵用200元;各地銷(xiāo)售公司還將在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展“整點(diǎn)拍賣(mài)”活動(dòng),美的空調(diào)1元起拍。

　　談到美的打造“11.7品牌日”活動(dòng)初衷,官方給出的説法是“美的空調(diào)30週年感恩回饋新老用戶(hù)的信賴(lài)和支援”。在中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)吳鹹建看來(lái),從時(shí)間選擇上來(lái)説,11月7日(包括11月8日)是一個(gè)週末,對(duì)實(shí)體店而言,既符合線(xiàn)下消費(fèi)者假日消費(fèi)習(xí)慣,又搶佔(zhàn)了“雙11”的先發(fā)商機(jī)。家電分析師梁振鵬認(rèn)為,目前家電行業(yè)廠(chǎng)商促銷(xiāo),已由幾年前的“春節(jié)、五一、十一”幾個(gè)旺季開(kāi)始分散。隨著很多廠(chǎng)家、商家創(chuàng)造出各種各樣的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),促銷(xiāo)節(jié)也已經(jīng)沒(méi)有規(guī)律。對(duì)於廠(chǎng)家來(lái)説,面對(duì)“雙11”促銷(xiāo)時(shí)間有限的情況,乾脆借助“11.7品牌節(jié)”提前四天進(jìn)行促銷(xiāo)。不過(guò),這也不代表廠(chǎng)家不支援“雙11”促銷(xiāo),只是希望能把這個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)提前。

　　不過(guò),作為美的今年開(kāi)展規(guī)模和力度最大的促銷(xiāo)活動(dòng),背後似乎也顯示出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵指出,今年每個(gè)家電企業(yè)面臨的銷(xiāo)售壓力都非常大,現(xiàn)在已進(jìn)入第四季度,也是所有企業(yè)需要開(kāi)始“衝量”的時(shí)候。前三季度一過(guò),全年的任務(wù)能不能完成,企業(yè)心理已大致有了判斷。所以一旦企業(yè)覺(jué)得前三季度銷(xiāo)售不好,那麼就必須要在第四季度想辦法把量衝上去,否則全年的銷(xiāo)售任務(wù)就沒(méi)法完成。所以,在第四季度頻繁搞各種促銷(xiāo)活動(dòng),也源於企業(yè)全年的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　是妙棋還是昏招?

　　目前家電廠(chǎng)商本身的渠道還沒(méi)有開(kāi)發(fā)利用好,完全可以借助創(chuàng)造促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和國(guó)美、蘇寧等渠道聯(lián)合搞促銷(xiāo)。

　　通過(guò)體育館和大型公共場(chǎng)所舉辦促銷(xiāo)活動(dòng),從而宣傳推廣自己的産品,這樣的案例在家電業(yè)也是有的。資料顯示,目前包頭最大的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)同利,就是通過(guò)每年定期在大型體育場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),每次在實(shí)現(xiàn)幾千萬(wàn)銷(xiāo)售收入的同時(shí),逐步把自己的名聲與規(guī)模做到了當(dāng)?shù)刈畲蟆＿@些地方區(qū)域性的家電連鎖品牌,通過(guò)場(chǎng)館式的促銷(xiāo)方式吸引當(dāng)?shù)卮罅肯M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)産品,可以取得很不錯(cuò)的效果。

　　不過(guò)美的首次嘗試通過(guò)造節(jié)進(jìn)行線(xiàn)下促銷(xiāo),也在業(yè)界引發(fā)了不同的聲音。

　　劉步塵認(rèn)為,同利作為一個(gè)很大的供應(yīng)商,此次“美的11.7品牌日”的形式或多或少也借鑒了同利的成功經(jīng)驗(yàn)。所以美的通過(guò)這種方式,並聯(lián)合創(chuàng)維在內(nèi)的很多企業(yè)促銷(xiāo),或許在當(dāng)天能夠?qū)崿F(xiàn)很好的銷(xiāo)量。

　　持不同意見(jiàn)的專(zhuān)家認(rèn)為,此次“場(chǎng)館式”促銷(xiāo)也有著一定弊端。以北京為例,“11.7品牌日”的活動(dòng)僅在平谷體育館一家場(chǎng)所。雖然有班車(chē)接送,在北京的消費(fèi)者看來(lái)也存在參與上一定的阻隔。

　　更有業(yè)內(nèi)評(píng)論人士表示,在電商渠道已漸成主流趨勢(shì)的當(dāng)下,美的此舉是“逆潮流而動(dòng)”。對(duì)此梁振鵬指出,廠(chǎng)家做這樣的促銷(xiāo),成本肯定比較高,畢竟體育館的租金不會(huì)太低。而對(duì)於美的這樣的企業(yè)來(lái)説,每年都需要給國(guó)美、蘇寧以及京東、天貓進(jìn)場(chǎng)費(fèi),在渠道成本已支付過(guò)的情況下,碰到産品不好賣(mài),這些渠道成本本來(lái)就很難“攤薄”。現(xiàn)在美的促銷(xiāo)放棄現(xiàn)成渠道,自己再付租金必然又會(huì)增加經(jīng)營(yíng)壓力。此外,現(xiàn)在不少消費(fèi)者對(duì)在國(guó)美、蘇寧等連鎖門(mén)店買(mǎi)産品的習(xí)慣都在淡化,去體育館買(mǎi)東西便更不太符合主流消費(fèi)習(xí)慣。所以,梁振鵬建議其實(shí)目前家電廠(chǎng)商本身的渠道還沒(méi)有開(kāi)發(fā)利用好,完全可以借助創(chuàng)造促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和國(guó)美、蘇寧等渠道聯(lián)合搞促銷(xiāo)。

　　品牌促銷(xiāo)未來(lái)該如何做?

　　如果品牌都形成自造節(jié)日的思路後,就會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)去模倣這種模式。

　　就目前來(lái)看,目前美的“11.7品牌日”還是獲得了不少企業(yè)積極響應(yīng)。美的負(fù)責(zé)人向記者介紹,最開(kāi)始是美的家用空調(diào)事業(yè)部發(fā)起的11.7美的空調(diào)日,後來(lái)冰箱、洗衣機(jī)、中央空調(diào)、生活電器、廚房電器、熱水器、環(huán)境電器等內(nèi)部兄弟跟進(jìn),匯成了“美的品牌日”。而在具體銷(xiāo)售公司的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)中,美的還邀請(qǐng)了創(chuàng)維、TCL等黑電品牌參與。

　　在吳鹹建看來(lái),經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)低迷是目前整體的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,不僅是家電行業(yè)。所以,之前國(guó)慶黃金周的市場(chǎng)出現(xiàn)下滑,不僅是企業(yè)、行業(yè)的問(wèn)題。不過(guò)吳鹹建很看好11月7、8日兩天的促銷(xiāo),並預(yù)測(cè)稱(chēng)這兩天的銷(xiāo)售一定比去年可比的雙休日(8日、9日)整體要好。

　　梁振鵬指出,廠(chǎng)家和商家在中國(guó)家電行業(yè)供應(yīng)鏈上應(yīng)有分工。對(duì)於廠(chǎng)家來(lái)説,應(yīng)該意識(shí)到産品在出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑情況時(shí),是因?yàn)楫b品對(duì)消費(fèi)者的吸引力在下降。所以,從微觀環(huán)境看,每個(gè)企業(yè)核心還應(yīng)該去提高其産品的工藝水準(zhǔn)、創(chuàng)新能力,提升産品的用戶(hù)體驗(yàn),增加智慧化、網(wǎng)際網(wǎng)路化水準(zhǔn)。

　　對(duì)於傳統(tǒng)企業(yè)造節(jié)的未來(lái),劉步塵表示,自從阿裏打造“雙11”成功後,樂(lè)視今年也打造了“9.19樂(lè)迷節(jié)”,這些過(guò)去都是沒(méi)有的。所以,如果品牌都形成自造節(jié)日的思路後,就會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)去模倣這種模式。而“美的11.7品牌日”能不能打造為一個(gè)成功的節(jié)日,就看這次美的能不能通實(shí)現(xiàn)比較大的銷(xiāo)售提升。如果實(shí)現(xiàn)了,明年這個(gè)時(shí)間就一定還會(huì)繼續(xù)做,如果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有自己設(shè)想的那麼好,自然明年也就不會(huì)延續(xù)。(姜子謙)