“班尼路們”的困惑 為何轉(zhuǎn)型不見路

　　 《班尼路春熙路4店僅剩1家》後續(xù)

　　 開O2O體驗店、推私人定製衣櫥、玩粉絲經(jīng)濟……去年開始，國內(nèi)服裝品牌都在拋出轉(zhuǎn)型方案，並上演對國際快時尚品牌的“模倣秀”。但截至今日，班尼路、以純、美邦等品牌，仍舊經(jīng)歷著業(yè)績下滑、頻頻關(guān)店、品牌弱勢等難題，日子並不好過。

　　 愛逛街的人應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在成都的各大新興商圈，難覓國內(nèi)老牌服裝品牌蹤跡。而與之相反，優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等國際快時尚品牌，卻已成為了商圈標配，盤踞在顯著的銷售口岸。

　　 為何國內(nèi)服裝品牌轉(zhuǎn)型難見起色？業(yè)內(nèi)人士認為，雖然國內(nèi)欲轉(zhuǎn)型快時尚的品牌已經(jīng)意識到要運作O2O，壓縮供應(yīng)商規(guī)模，但與國際快時尚品牌的差距依然很大。

　　 都在談O2O但未見成功模式

　　 從去年至今，線上上和線下的壓力下，國內(nèi)的快時尚品牌也開始尋求轉(zhuǎn)型。以美邦服飾為例，其以“一店一故事”的形式在店內(nèi)加強了體驗式服務(wù)，而佐丹奴、歌莉婭也開始著眼于O2O購物的開放與應(yīng)用，加強互動。

　　 7月1日下午，記者走訪了位於環(huán)球中心的成都美特斯邦威O2O體驗店。一進門，地板上就有顯著的二維碼標識，試衣間的鏡子上標有“掃一掃，有驚喜”，收銀臺前擺放著掃碼成會員的宣傳牌。雖然感受到了不少O2O的元素，但記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的銷售模式仍然和傳統(tǒng)的服裝店沒有太大區(qū)別。

　　 “幾乎所有品牌都在談O2O，但未見到很成功的模式。”一著名服裝公司高管認為，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型做O2O，渠道的衝突會較為強烈，要考慮到加盟商的利益，如果要做O2O 一定會和代理商一起。而且O2O的發(fā)展需要一個過程，需要很多的思考和觀察。而目前看來，中國大多數(shù)服裝企業(yè)仍將電商作為消納庫存的重要渠道，緩慢行走在O2O的道路上。

　　 億歐網(wǎng)CEO黃淵普則指出，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理人員仍然沒有認識到線上的重要性，仍然不具備網(wǎng)際網(wǎng)路思維，企業(yè)管理者要麼過於輕視O2O，要麼過於重視，急於求成，管理者仍然沒有找準方向。

　　 都在説轉(zhuǎn)型産品定位是硬傷

　　 “産品定位是普遍的硬傷。”品途網(wǎng)創(chuàng)始人劉宛嵐認為，美邦對網(wǎng)際網(wǎng)路的擁抱力度確實很大，但隨著越來越多“洋品牌”的入侵，美邦在服裝樣式上似乎有點掉隊，目標人群是16~25歲年輕人，但實際上這是一個跨 度較大的目標群體，從不成熟走向成熟，穿衣風(fēng)格會有很大的改變，而美邦的服裝可能會有不上不下的情況，對比來説，ONLY走白領(lǐng)風(fēng)、UNIQLO走休閒風(fēng)，大家想買什麼樣的衣服時首先會想到這個品牌，而美邦的軟肋恰恰在這裡。

　　 □他山之石

　　 國際快時尚品牌快速反應(yīng)形成文化

　　 在“老牌子”上演模倣秀的同時，國外的快時尚品牌正在以驚人的速度在中國擴張。數(shù)據(jù)顯示，四大“快時尚”品牌H&M、優(yōu)衣庫、ZARA、GAP在中國的門店平均不到兩天半的時間就開出一家。

　　 “去庫存、關(guān)店調(diào)整，這些品牌幾乎不會為這些問題困擾。”業(yè)內(nèi)人士認為，服裝的生産更新週期以及設(shè)計風(fēng)格則直接決定了消費者的認可度，而“快時尚”的一大優(yōu)勢在於強大的供應(yīng)鏈支撐以及快速的市場反應(yīng)速度帶來的貨品高流轉(zhuǎn)。以ZARA為例，一年推出2萬多件新設(shè)計的服裝，其市場的快速反應(yīng)已經(jīng)形成了一種文化。

　　 “在高速度的同時，還要實施饑餓療法，小批量生産，人為地創(chuàng)造一種稀缺，從而激發(fā)消費者的購買慾望，而不是讓你的品牌變成‘街衣’。”前述人士指出，H&M等品牌迎合的是消費群“優(yōu)質(zhì)低價”的消費心理，迎合的是“花少錢買品牌貨”的心理，它是建立在品牌和時尚的附加值之上的低價。（記者 肖垚 白蘭 實習(xí)生 姚楠）