近來臺灣發(fā)生多起商業(yè)形象遭遇問題的狀況。臺灣《立報》今日刊載社論直言，近幾年越來越多強(qiáng)調(diào)形象包裝、廣告手法的商業(yè)經(jīng)營手法，徹底的將行銷的概念窄化成“高明的包裝術(shù)”，而忽略了品質(zhì)。本地連串出現(xiàn)業(yè)者形象受到重創(chuàng)的事件，絕不是時間上的巧合，而是在産業(yè)經(jīng)營形態(tài)下長期“偏食”，誤以為商業(yè)運(yùn)作的重點(diǎn)在於包裝、形象營造，所造成的結(jié)構(gòu)性缺陷。將創(chuàng)意、行銷的概念窄化，結(jié)果就是商業(yè)經(jīng)營務(wù)虛不務(wù)實。

　　全文摘編如下：

　　近來臺灣發(fā)生多起商業(yè)形象遭遇問題的狀況。先是便利商店販?zhǔn)鄣氖称飞虡?biāo)與內(nèi)容物不符；接著是手機(jī)品牌業(yè)者的業(yè)績大幅滑落引發(fā)媒體議論品牌形象退色、經(jīng)營陷入瓶頸；近幾日又有標(biāo)榜天然、高檔的麵包業(yè)者被踢爆使用人造香精。一連串的事情都顯示，近幾年臺灣不斷強(qiáng)調(diào)用創(chuàng)意、品牌行銷來增加産品附加價值的概念，實在有檢討的必要。

　　本地業(yè)者曾有很長的一段時間是以代工製造的産業(yè)型態(tài)為主，大部分的業(yè)者對於製造業(yè)的認(rèn)知，是本地業(yè)者獲得的利潤與製造過程所投入的成本不成比例，絕大部分的利潤都被品牌行銷業(yè)者賺走了，許多人大概都聽過蘋果手機(jī)、運(yùn)動鞋的例子，甚至也有業(yè)界人士以“微笑曲線”的説法來包裝這個概念。在這個背景下，藉由行銷以及品牌形象來增加産品的附加價值、利潤，向來都被視為是本地産業(yè)轉(zhuǎn)型的正途。

　　這類産業(yè)轉(zhuǎn)型的説法，絕大部分只是本地業(yè)者對於利潤的自我想像，把行銷簡化成“高明的騙術(shù)”。據(jù)説，“附加價值”的説法來自於資本主義的商品供需法則，也就是説，只要用行銷、包裝讓人覺得物超所值，就能創(chuàng)造産品的附加價值。這個説法有兩個缺陷，首先是供需法則的説法，只是從賣方的觀點(diǎn)來看商品的買賣，而不是從買方的觀點(diǎn)來看交易行為；賣方想要透過産品形象、額外服務(wù)、外型包裝來讓買方願意付出更多的價錢來取得商品，但是對於買方、消費(fèi)者而言，等於是多支付了不需要的費(fèi)用來換取商品(不論是有形或無實體的商品)。其次，則是附加價值的説法看似冠冕堂皇，實質(zhì)上貶低了人的判斷力，預(yù)設(shè)了人其實是不容易分辨商品的真實價值。

　　廠商對於品牌、行銷操作沒有明説的部分，並非毫無道理。現(xiàn)在的商品，不論是資訊産品、食品，在商業(yè)競爭下，品質(zhì)雖有不斷改進(jìn)的空間，然而，人的嗅覺、味覺、視覺、觸覺等感官能力卻有極限，當(dāng)産品的“精進(jìn)”到一個程度時，人的感官能力卻無法用同樣的速度跟著成長，人會開始無法分辨某些産品的細(xì)微差異。最近惹出風(fēng)波的天然酵母麵包摻雜人工香精就是典型例子，除了老練的麵包師傅之外，大部分人是很難辨認(rèn)天然與部分天然食材的差異。

　　本地業(yè)者當(dāng)然也很了解其中的奧妙，於是近幾年越來越多強(qiáng)調(diào)形象包裝、廣告手法的商業(yè)經(jīng)營手法，徹底的將行銷的概念窄化成“高明的包裝術(shù)”，即使是在高度資本主義化的西方商業(yè)界，所謂的行銷，除了説服、包裝的消極面，還存在著“尋找、開發(fā)消費(fèi)者需求”的積極面。長期實行的結(jié)果，就是業(yè)者誤以為形象包裝才是核心業(yè)務(wù)，而忽略了品質(zhì)。

　　如果稍稍回顧近十餘年的臺灣産業(yè)轉(zhuǎn)型軌跡，就會發(fā)現(xiàn)臺灣業(yè)者對於形象、包狀的經(jīng)營幾乎到了執(zhí)迷的程度，所有的注意力幾乎都集中在這個領(lǐng)域，以至於業(yè)者雖號稱是注重創(chuàng)意、品牌，但是實際的作為卻是只重視外觀、形象。以本地産學(xué)界最引以為自豪的資訊産品領(lǐng)域，國外評論臺灣産業(yè)的轉(zhuǎn)型時，也開始出現(xiàn)“過度注重包裝，但是對於功能品質(zhì)的創(chuàng)新卻顯得不足”的評論。

　　本地連串出現(xiàn)業(yè)者形象受到重創(chuàng)的事件，絕不是時間上的巧合，而是在産業(yè)經(jīng)營形態(tài)下長期“偏食”，誤以為商業(yè)運(yùn)作的重點(diǎn)在於包裝、形象營造，所造成的結(jié)構(gòu)性缺陷。將創(chuàng)意、行銷的概念窄化，結(jié)果就是商業(yè)經(jīng)營務(wù)虛不務(wù)實。