業(yè)績(jī)報(bào)表“跳水”，零售網(wǎng)點(diǎn)縮減，實(shí)體店裏打折——2008年北京奧運(yùn)會(huì)後，國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌以另一種發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)入媒體和公眾視野。

　　六大國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌相繼發(fā)佈的2012年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，除中國(guó)動(dòng)向微有盈利外，李寧、安踏、匹克、特步、361度等品牌業(yè)績(jī)均不同程度下滑。有分析稱，2013年中國(guó)體育品牌將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　面對(duì)前所未有的局面，2012年，國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌上演大規(guī)模關(guān)店潮。據(jù)2012年財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，六大國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌一年共關(guān)店近5000家，其中，匹克和李寧創(chuàng)造了關(guān)店最多的尷尬紀(jì)錄。匹克零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少1323家，相當(dāng)於平均每天關(guān)3家，李寧網(wǎng)點(diǎn)凈減少1821家，相當(dāng)於平均每天關(guān)4家店。

　　除了關(guān)店，為儘快去庫(kù)存，“跳樓價(jià)”促銷也走向臺(tái)前。據(jù)報(bào)道，李寧公司高調(diào)聯(lián)袂凡客低價(jià)清理庫(kù)存，休閒衫褲價(jià)格一度低至19元起。

　　國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌為何走進(jìn)“寒冬”，又該如何走出“寒冬”？在經(jīng)歷了“狂飆式突進(jìn)”階段之後，國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌何時(shí)能出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)？本報(bào)邀請(qǐng)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、産業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)，北京服裝學(xué)院商學(xué)院行銷教研室主任趙洪珊，中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所副所長(zhǎng)鄭蘇暉，共同分析國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌的過(guò)去未來(lái)。

　　輝煌屬於市場(chǎng)“空白期”

　　記者：相信各位專家也都注意到了最近關(guān)於國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌的一些報(bào)道。我想問(wèn)一下，各位專家怎麼看待這次國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌“集體跳水”的事件？大家是否認(rèn)可“寒冬論”？

　　陳國(guó)強(qiáng)：我最近去了福建調(diào)研，可以説除了李寧品牌以外，國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌基本都在福建。從我看到的情況來(lái)説，國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌的確遭遇了“寒冬”。其實(shí)，其他系列服裝也遇到了問(wèn)題，這與大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有一定關(guān)係。

　　鄭蘇暉：我不太認(rèn)可“寒冬”的説法，我認(rèn)為用“倒春寒”來(lái)形容更合適。因?yàn)椋瑖?guó)産運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題是市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的必然。我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在20多年的發(fā)展過(guò)程中曾出現(xiàn)一大批運(yùn)動(dòng)品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中，這六大品牌進(jìn)入了“第一軍團(tuán)”。但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、整合是一直存在的，通過(guò)這次整合，有的品牌會(huì)滑向“第二軍團(tuán)”或者更低位勢(shì)，但還有品牌會(huì)再次站起來(lái)。

　　有媒體説，國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌從以前“圈地運(yùn)動(dòng)”式的大發(fā)展進(jìn)入“淘汰賽”階段，我比較認(rèn)可這種説法。

　　趙洪珊：我覺得在分析當(dāng)前問(wèn)題之前，需要回顧一下國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷史。國(guó)內(nèi)自主運(yùn)動(dòng)服裝服飾品牌始於1990年創(chuàng)立的李寧，其後安踏、特步、361等紛紛效倣。在過(guò)去20多年裏，國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)“品牌代言人+電視廣告”的品牌運(yùn)作模式，加上健全的分銷渠道網(wǎng)路，創(chuàng)立出全國(guó)性品牌，我們首先要肯定國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌所取得的成就。

　　當(dāng)然，這些成就的取得可以歸結(jié)為企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的準(zhǔn)確把握。上世紀(jì)90年代初，國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)是個(gè)空白期。當(dāng)時(shí)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在全國(guó)廠商普遍做代工、貼牌的情況下，李寧等運(yùn)動(dòng)品牌的創(chuàng)建是具有開創(chuàng)性和歷史進(jìn)步性的，國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌的成功正是搶佔(zhàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈而需求強(qiáng)勁的相對(duì)空白的産品市場(chǎng)。

　　現(xiàn)在所謂的“寒冬”確實(shí)是市場(chǎng)空白期走向成熟期轉(zhuǎn)型的必然。

　　庫(kù)存積壓是整個(gè)系統(tǒng)不良運(yùn)作的結(jié)果

　　記者：成熟的市場(chǎng)環(huán)境有什麼挑戰(zhàn)和不同呢？

　　趙洪珊：空白期品牌化低，競(jìng)爭(zhēng)少，有一點(diǎn)創(chuàng)新就能搶佔(zhàn)市場(chǎng)。成熟産品市場(chǎng)的挑戰(zhàn)更多，同類産品的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)；品牌內(nèi)涵、品牌精神、品牌號(hào)召力的競(jìng)爭(zhēng)；服裝市場(chǎng)不斷碎片化，休閒裝和戶外産品分割走大量消費(fèi)人群。事實(shí)上，衣著類消費(fèi)總額沒有下降，只是發(fā)生了産品品類的轉(zhuǎn)移。同期耐克在全球市場(chǎng)上升，大中華地區(qū)下降，就説明國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)出現(xiàn)飽和後的萎縮。如果能回答“消費(fèi)者什麼時(shí)候穿運(yùn)動(dòng)裝”，“誰(shuí)在穿”這個(gè)問(wèn)題，就能理解為什麼運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)在萎縮。

　　鄭蘇暉：趙主任説的一點(diǎn)我很贊同，即服裝市場(chǎng)碎片化。現(xiàn)在國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)細(xì)分不夠明確。我們也知道，在六大品牌中，中國(guó)動(dòng)向是有盈利的。為什麼？中國(guó)動(dòng)向是KAPPA在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)方，KAPPA不僅是運(yùn)動(dòng)，還有休閒、時(shí)尚的路線。

　　時(shí)尚休閒在很多場(chǎng)合都可以穿，比如説我穿時(shí)尚服裝就可以來(lái)上班，但穿運(yùn)動(dòng)服裝就不太得體。運(yùn)動(dòng)服裝的穿著場(chǎng)合有限，並且我們運(yùn)動(dòng)的環(huán)境也不具備，在北京你去哪鍛鍊？健身環(huán)境的不健全也是導(dǎo)致當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存化嚴(yán)重的原因。我們期待北京奧運(yùn)會(huì)能帶來(lái)全民健身的熱潮，但事實(shí)上，奧運(yùn)會(huì)並沒有帶來(lái)預(yù)期的效果。

　　陳國(guó)強(qiáng)：我也認(rèn)為北京奧運(yùn)沒有對(duì)全民健身起到預(yù)期的推動(dòng)力，民間體育運(yùn)動(dòng)並沒有得到提高，對(duì)服裝産業(yè)的帶動(dòng)也不夠。

　　另外，還有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。要強(qiáng)調(diào)的是2008年金融危機(jī)後，包括美國(guó)在內(nèi)的一些西方國(guó)家的“再工業(yè)化”戰(zhàn)略實(shí)施，對(duì)我國(guó)産業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提出了新的課題。一份報(bào)道説，“美國(guó)佐治亞州一家服裝技術(shù)公司即將推出的機(jī)器人裁縫，期望以更低的成本扭轉(zhuǎn)每年以約上千億美元從中國(guó)、越南等地進(jìn)口服裝的現(xiàn)狀”。以人工智慧、機(jī)器人和數(shù)字化製造為抓手，以高端製造、智慧製造為內(nèi)容的生産方式正在突顯出來(lái)。

　　記者：除了市場(chǎng)環(huán)境，還有什麼原因？

　　鄭蘇暉：李寧品牌等目前的困境，我覺得還有上市後業(yè)績(jī)的壓力導(dǎo)致盲目擴(kuò)張的原因。

　　陳國(guó)強(qiáng)：一是在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，“終端渠道的擴(kuò)張”，追求規(guī)模成為相當(dāng)多數(shù)服裝企業(yè)的發(fā)展模式，缺乏完善的産業(yè)鏈，必然造就價(jià)格、庫(kù)存、利潤(rùn)和資金週轉(zhuǎn)等問(wèn)題；二是近幾年我國(guó)快速無(wú)序的商業(yè)地産的發(fā)展，“雨後春筍”般的城市綜合體，在搭建市場(chǎng)終端平臺(tái)的同時(shí)，也造成無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，吞噬了産業(yè)的利潤(rùn)並造成了一系列問(wèn)題。

　　趙洪珊：總的來(lái)説，市場(chǎng)發(fā)展階段、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在變化，如果企業(yè)按部就班，甚至期望一勞永逸，難以跟上市場(chǎng)的節(jié)奏。當(dāng)前庫(kù)存積壓是整個(gè)系統(tǒng)不良運(yùn)作的結(jié)果。

　　未來(lái)的路怎麼走

　　記者：李寧品牌聯(lián)手凡客進(jìn)行了一場(chǎng)幾近“跳樓價(jià)”的清庫(kù)存活動(dòng)。這對(duì)國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌形象會(huì)造成什麼影響？我們的國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該如何走出困境？

　　趙洪珊：清庫(kù)存是為獲取企業(yè)運(yùn)營(yíng)必須的現(xiàn)金回流，是被動(dòng)選擇，這個(gè)活動(dòng)會(huì)對(duì)品牌形象造成一定的消極影響，但是消極影響有限。管理決策就是選擇，不是“兩利權(quán)其重”，就是“兩害取其輕”。李寧品牌選擇凡客做線上銷售可以幫助企業(yè)有效覆蓋到“購(gòu)買力有限的青年”這個(gè)群體。

　　但要走出困境，還需要做到：産品開發(fā)專業(yè)性，永不止步的技術(shù)創(chuàng)新；重視線上銷售；更清晰的品牌定位與形象，並有效傳遞給消費(fèi)者。

　　鄭蘇暉：任何企業(yè)都會(huì)遇到困難。對(duì)於國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)講，必須搞差異化競(jìng)爭(zhēng)。比如説，隨著我國(guó)老齡化速度加快，是不是針對(duì)銀發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新性的開發(fā)？一定要特色鮮明。

　　陳國(guó)強(qiáng)：現(xiàn)在消費(fèi)者已不滿足於高品質(zhì)的産品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和環(huán)境的體驗(yàn)，而是要生産者提供新的生活方式，這不僅是“生産什麼”的問(wèn)題，也是“怎樣生産”即商業(yè)模式的問(wèn)題。

　　在未來(lái)10年，中國(guó)服裝市場(chǎng)將迅猛發(fā)展，並可能在全球服裝市場(chǎng)佔(zhàn)據(jù)越來(lái)越大的份額，歐洲服裝企業(yè)對(duì)中國(guó)充滿信心。我認(rèn)為，國(guó)産運(yùn)動(dòng)品牌要搶佔(zhàn)市場(chǎng)，須注意以下幾點(diǎn)：從“規(guī)模型”向“效益型”轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在已走過(guò)産品品質(zhì)和規(guī)模擴(kuò)張的階段，企業(yè)最終是以“效益”説話，以“效益”為核心調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略；“從線狀型企業(yè)”向“網(wǎng)路型企業(yè)”轉(zhuǎn)變，開展製造與服務(wù)的協(xié)同、線上與線下的協(xié)同、業(yè)內(nèi)與業(yè)外的協(xié)同；從國(guó)內(nèi)産業(yè)要素合作向國(guó)際産業(yè)要素配置轉(zhuǎn)變，一些企業(yè)已積極開展包括收購(gòu)國(guó)外品牌、生産能力和渠道合作。

　　在2008年全球金融危機(jī)前，發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝企業(yè)先是以品牌産品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入和佔(zhàn)有中國(guó)的市場(chǎng)，後來(lái)以渠道商業(yè)模式創(chuàng)新，如今，服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)除了品牌産品的競(jìng)爭(zhēng)，渠道模式的競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了産業(yè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。跨國(guó)公司的産業(yè)平臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)形成了以集渠道、物流、金融、電商等功能為一體的現(xiàn)代服務(wù)性企業(yè)。我國(guó)的服裝企業(yè)，在繼續(xù)進(jìn)行品牌創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等同時(shí)，要構(gòu)築新興的産業(yè)平臺(tái)，培養(yǎng)中國(guó)服裝産業(yè)的平臺(tái)型企業(yè)，這也是轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方面。只有這樣，才能在不斷擴(kuò)大的中國(guó)市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)中佔(zhàn)有多點(diǎn)份額。

[責(zé)任編輯： 雍紫薇]