體育行銷向來是商家推廣品牌與産品的一項(xiàng)重要手段,而與體育及運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的汽車企業(yè)更是對(duì)其趨之若鶩,甚至有跨國(guó)車企現(xiàn)代汽車集團(tuán)靠贊助世界盃極大地提高了品牌形象,可以説獲益匪淺。

　　如今,中國(guó)汽車品牌也開始試圖複製現(xiàn)代汽車集團(tuán)體育行銷的成功模式。以吉利為例,先是去年12月份,吉利宣佈與中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)結(jié)成戰(zhàn)略合作夥伴關(guān)係,後又在今年9月底舉辦“吉利汽車冠軍盛典”獎(jiǎng)勵(lì)冠軍團(tuán)隊(duì)了20輛吉利博瑞,並簽約“雙料冠軍”孫楊為吉利汽車品牌形象大使。與之同一時(shí)期,東風(fēng)汽車贊助武漢網(wǎng)球公開賽,風(fēng)神AX7和風(fēng)神L60一起亮相國(guó)際頂級(jí)賽事。

　　實(shí)際上,體育行銷是一柄雙刃劍,運(yùn)用得當(dāng)可以所向披靡,稍有不慎也有可能滿盤皆輸。中國(guó)汽車工業(yè)諮詢發(fā)展公司首席分析師賈新光向《證券日?qǐng)?bào)》記者坦言,中國(guó)品牌贊助賽事能夠提高品牌知名度,但提高品牌認(rèn)可度的關(guān)鍵還是産品品質(zhì)與服務(wù),只有認(rèn)可度上去産品才有銷路,進(jìn)而企業(yè)才有錢持續(xù)投入體育行銷,做到系統(tǒng)化和滲透性的逐步提高品牌知名度,反之則錢白花。

　　有意思的是,吉利汽車品牌形象大使孫楊曾在倫敦奧運(yùn)會(huì)後代言過一家合資企業(yè)的SUV産品,因無照駕駛事件令這家合資企業(yè)備受指責(zé)。而此次吉利再次選擇孫楊是否會(huì)對(duì)品牌造成影響呢?吉利汽車集團(tuán)總裁、CEO安聰慧的回應(yīng)“人在年輕時(shí)候犯一點(diǎn)小的錯(cuò)誤,我認(rèn)為是可以理解的,他本人已經(jīng)改過並積極向上,我們不能一直用老的眼光看待問題”不得不讓人聯(lián)想到過去的中國(guó)品牌。

　　“正如吉利給孫楊機(jī)會(huì),消費(fèi)者也應(yīng)該給當(dāng)年犯過錯(cuò)誤的吉利等中國(guó)品牌再次證明自己的機(jī)會(huì),”賈新光表示,當(dāng)前眾多中國(guó)品牌良莠不齊,像吉利、風(fēng)神這類屬於進(jìn)步很大的中國(guó)品牌,消費(fèi)者可以試著去體驗(yàn)下他們的産品。

　　東風(fēng)風(fēng)神銷售部部長(zhǎng)李煒認(rèn)為,隨著中國(guó)品牌産品有較大提升,隨著消費(fèi)者越來越理性、對(duì)中國(guó)品牌感情的提升,大家對(duì)中國(guó)品牌就沒有什麼排斥,這是一個(gè)變化的過程。

　　中國(guó)品牌增速高,但過於集中低端市場(chǎng)

　　中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)8月份汽車銷量為166.45萬輛,同比下跌3%;1月份-8月份,我國(guó)乘用車銷量為1278萬輛,同比微增2.6%。與此同時(shí),1月份-8月份,中國(guó)品牌乘用車共銷售523.72萬輛,同比增長(zhǎng)12.15%,佔(zhàn)乘用車銷售總量的40.97%,佔(zhàn)有率比上年同期提升3.49個(gè)百分點(diǎn)。

　　《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到,與中國(guó)品牌大幅增長(zhǎng)相反,除日係品牌前8個(gè)月銷量小幅增長(zhǎng),其他外國(guó)品牌均有所下降。在眾多中國(guó)品牌當(dāng)中,吉利汽車與東風(fēng)風(fēng)神的增幅最為亮眼。吉利前8個(gè)月銷量約為31萬輛,較去年同期增長(zhǎng)約33%,是整個(gè)行業(yè)增速的12倍多,是中國(guó)品牌增速的2.7倍;而東風(fēng)風(fēng)神前8個(gè)月銷量為6萬多輛,較去年同期增長(zhǎng)超過34%,是整個(gè)行業(yè)增速的11倍,是中國(guó)品牌增速的2.8倍左右。

　　“儘管中國(guó)品牌銷量在增長(zhǎng),但增長(zhǎng)的主要車型和領(lǐng)域在低端MPV、SUV領(lǐng)域,真正的中高級(jí)車領(lǐng)域在不斷下降。”長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮在“騰訊汽車2015TTA自主品牌盛典”上公開提到,增長(zhǎng)是可喜的,但憂的是增長(zhǎng)點(diǎn)在不賺錢的部分。此外,從A0級(jí)到MPV、SUV,合資品牌和中國(guó)品牌幾乎都存在價(jià)差問題。僅在A0級(jí),中國(guó)品牌和合資品牌的價(jià)差就高達(dá)57%。這些數(shù)據(jù)幾乎都在指向同一個(gè)問題:自主品牌抵禦風(fēng)險(xiǎn)的能力不足,競(jìng)爭(zhēng)力依舊非常有限。

　　無疑,中國(guó)品牌不能放棄中高級(jí)車市場(chǎng),但中國(guó)品牌又將通過何種行銷方式來提升品牌,提高品牌溢價(jià)使得消費(fèi)者接受中國(guó)品牌中高級(jí)車呢?