雷克薩斯

　　雷克薩斯國(guó)産化猶疑

　　豪車(chē)品牌雷克薩斯2014年在中國(guó)市場(chǎng)共售出76115輛，銷(xiāo)量較上年增長(zhǎng)2.86%，增長(zhǎng)速度與其他品牌相比過(guò)於緩慢。業(yè)內(nèi)人士稱，造成當(dāng)前局面的原因與雷克薩斯在國(guó)産化問(wèn)題上的猶豫不決有很大關(guān)係

　　作者：馬金順

　　近日，新出爐的2014年各豪華品牌車(chē)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

　　該數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量排名前十的豪華品牌車(chē)中，奧迪、寶馬、賓士仍舊佔(zhàn)據(jù)前三的位置，並以較大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先於其他品牌，接下來(lái)便是捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克、保時(shí)捷、英菲尼迪等幾個(gè)品牌。

　　有汽車(chē)分析人士向法治週末記者指出，2014年中沃爾沃的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量排名超越了雷克薩斯擠進(jìn)了前五的位置，其他品牌的銷(xiāo)量排序並未發(fā)生變化。除了雷克薩斯之外，其他品牌車(chē)在2014年的增長(zhǎng)速度均在兩位數(shù)之上，增長(zhǎng)最快的英菲尼迪更是取得了高達(dá)75.62%的增長(zhǎng)。

　　“雷克薩斯在2014年共售出76115輛，相比于2013年(74000輛)增長(zhǎng)了2.86%。由於增長(zhǎng)速度相比于其他品牌(都在15%以上)過(guò)於緩慢，所以雷克薩斯去年的表現(xiàn)並不突出。”該分析人士稱。

　　一位不願(yuàn)具名的業(yè)內(nèi)人士向法治週末記者分析説：“造成當(dāng)前局面的原因，其實(shí)與雷克薩斯在國(guó)産化問(wèn)題上的猶豫不決有很大關(guān)係。另外，這也與雷克薩斯品牌策略過(guò)於低調(diào)，在行銷(xiāo)上投入不足以及去年出現(xiàn)的産品召回、推出新産品緩慢等因素有關(guān)。”

　　國(guó)産化猶豫不決

　　事實(shí)上，自2005年雷克薩斯品牌汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，有關(guān)國(guó)産化的問(wèn)題就一直不斷地被提及。但雷克薩斯方面先是表示“國(guó)産前的進(jìn)口銷(xiāo)量基礎(chǔ)規(guī)模要達(dá)到3萬(wàn)輛”，後來(lái)又把這一目標(biāo)提升到5萬(wàn)輛，而當(dāng)實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量之後，雷克薩斯又表示“進(jìn)口銷(xiāo)量基礎(chǔ)規(guī)模要達(dá)到10萬(wàn)輛才會(huì)考慮國(guó)産”。

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，雷克薩斯一度被認(rèn)為是德係三強(qiáng)(奧迪、寶馬、賓士)在中國(guó)的潛在對(duì)手。“然而，國(guó)産化的滯後，讓其先是被捷豹路虎超越，2014年又被沃爾沃趕上。”前述分析人士指出。

　　汽車(chē)行業(yè)評(píng)論員張志勇認(rèn)為，雷克薩斯似乎一直沒(méi)有把在華發(fā)展放在全球戰(zhàn)略的首位，在各豪華品牌都加緊國(guó)産，提升競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額的同時(shí)，雷克薩斯就像一個(gè)旁觀者。這種狀態(tài)必然會(huì)被其他品牌超越。

　　那麼，雷克薩斯為何遲遲沒(méi)有下定決心國(guó)産化？

　　雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理郎立新曾表示，雷克薩斯看重品質(zhì)保證，到現(xiàn)在全球一年賣(mài)60多萬(wàn)臺(tái)，基本都是在日本兩個(gè)工廠生産的。中國(guó)沒(méi)有，美國(guó)也沒(méi)有工廠，加拿大有一個(gè)RX的工廠，但也只是針對(duì)北美市場(chǎng)。我們賣(mài)得最多的ES、RX、GS，都是在日本這兩個(gè)工廠生産出來(lái)的。如果企業(yè)過(guò)度強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量，破壞自然發(fā)展規(guī)律，短期之內(nèi)可以看到數(shù)字的變化，但是從長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)看會(huì)失去很多東西。品牌發(fā)展要回歸原點(diǎn)，安全一定是第一位的，再一個(gè)就是品質(zhì)的保證，廠家的銷(xiāo)量和收益跟這兩點(diǎn)相比都不重要。

　　不過(guò)，汽車(chē)分析師賈新光向法治週末記者分析説：“沒(méi)有國(guó)産化的原因主要是雷克薩斯進(jìn)口車(chē)的單車(chē)?yán)麧?rùn)較高。在豪華車(chē)市場(chǎng)規(guī)模比較小的時(shí)候，國(guó)産成本比較高。國(guó)産化後價(jià)格下降，給其帶來(lái)的整體利潤(rùn)增加不是很明顯，一旦前期投入這麼大，後期加上中日關(guān)係存在的不確定性因素，銷(xiāo)量仍是個(gè)未知數(shù)，這可能會(huì)讓豐田的決策更加謹(jǐn)慎保守。”

　　“豐田考慮的問(wèn)題在於進(jìn)口車(chē)的單車(chē)?yán)麧?rùn)更高，雷克薩斯國(guó)産化之後可以帶來(lái)銷(xiāo)量的增加，但是總體利潤(rùn)增加的幅度並不大，這就是不合適的。”張志勇表示。

　　目前來(lái)看，中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，前十大豪車(chē)品牌中9家都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或宣佈國(guó)産，唯獨(dú)雷克薩斯還在按兵不動(dòng)。

　　“隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的繁榮，雷克薩斯的戰(zhàn)略仍然沒(méi)有改變，而適合美國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略並不適用中國(guó)市場(chǎng)，在這麼多品牌國(guó)産的背景下，雷克薩斯不國(guó)産勢(shì)必會(huì)被邊緣化。”張志勇坦言。

　　行銷(xiāo)過(guò)於低調(diào)

　　在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊看來(lái)，除了國(guó)産化問(wèn)題上的猶豫不決外，導(dǎo)致雷克薩斯丟失二線豪華車(chē)陣營(yíng)領(lǐng)軍地位的一個(gè)關(guān)鍵因素便是雷克薩斯的低調(diào)。

　　從行銷(xiāo)方式上來(lái)看，相比英菲尼迪等其他二線豪華車(chē)品牌，雷克薩斯是最低調(diào)的品牌。就連雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也同樣坦言，雷克薩斯的活動(dòng)量和曝光率比較少，廣宣力度不夠。

　　“同為日係豪華車(chē)英菲尼迪，早些年，在品牌知名度上，英菲尼迪與雷克薩斯完全不可同日而語(yǔ)。然而，英菲尼迪通過(guò)贊助一些收視率較好的綜藝節(jié)目、舉辦萬(wàn)人盛典活動(dòng)等，在品牌宣傳上的發(fā)力使其品牌知名度大幅提升。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，其增速是豪華車(chē)品牌中最快的。”羅磊對(duì)法治週末記者分析説，“反觀雷克薩斯，它在産品推廣上做了什麼？我們沒(méi)有看到。所以，在推廣力度上，雷克薩斯是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于英菲尼迪的。”

　　張志勇對(duì)此表示贊同，他説：“2014年英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)傳播的投入是相當(dāng)巨大的。英菲尼迪總經(jīng)理、前寶馬副總裁戴雷利用寶馬那邊的行銷(xiāo)策略，讓品牌的傳播、産品的傳播實(shí)現(xiàn)一個(gè)狂轟亂炸的局面，包括活動(dòng)、電視節(jié)目的植入，但是我們看到雷克薩斯在傳播上幾乎沒(méi)有什麼動(dòng)靜，只是依據(jù)原來(lái)品牌的積累、市場(chǎng)口碑的積累進(jìn)行一些順勢(shì)的推動(dòng)工作。”

　　不過(guò)，張志勇認(rèn)為，上述評(píng)論是站在中國(guó)市場(chǎng)的角度作出的，但是從跨國(guó)公司的角度來(lái)看，品牌戰(zhàn)略需要面向全球市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的最大值而不是中國(guó)市場(chǎng)的最大值。

　　“不少人懷疑豐田在中國(guó)市場(chǎng)是不是犯了戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，目前來(lái)看，豐田仍然站在全球第一的位置上，這就説明豐田在全球的佈局仍然是可行的。”張志勇説。

　　推新車(chē)型速度緩慢

　　在羅磊看來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)品牌銷(xiāo)量有沒(méi)有好的增長(zhǎng)和它的産品品質(zhì)、新産品源源不斷地導(dǎo)入有密切的關(guān)係。雷克薩斯2014年在中國(guó)市場(chǎng)新導(dǎo)入的車(chē)型有沒(méi)有增加？沒(méi)有。雷克薩斯有哪些新的車(chē)型，特別是那些脫胎換骨的車(chē)型？也是少有。産品力沒(méi)有大的提升，所以其市場(chǎng)提升力也是相當(dāng)有限的。

　　張志勇表示，量銷(xiāo)産品集中度過(guò)高一直是雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)不得不面對(duì)的問(wèn)題。以2013年的銷(xiāo)量為例，ES和RX銷(xiāo)量之和大約佔(zhàn)到了雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)年銷(xiāo)量的八成。不過(guò)從公開(kāi)資料來(lái)看，雷克薩斯在2015年的産品投放陣容含金量很高，包括5個(gè)全新車(chē)型和3款特別限量版車(chē)型，全新産品系列將涵蓋6大車(chē)係，包括SUV、轎車(chē)、跑車(chē)等，這種有力的産品投放節(jié)奏將會(huì)直接助力於銷(xiāo)量的提升。

　　而賈新光則認(rèn)為，雖然雷克薩斯2015年將投入八款新車(chē)，車(chē)型比較多，但這不是主要問(wèn)題。現(xiàn)在來(lái)看，與英菲尼迪相比，雷克薩斯車(chē)型比較老氣，即使新款車(chē)型推出，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響也不會(huì)太大，在整個(gè)戰(zhàn)略沒(méi)有轉(zhuǎn)變的情況下，不是靠車(chē)型就能大幅提升銷(xiāo)量的。

　　此外，雷克薩斯主打的産品品質(zhì)牌也開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)。在汽車(chē)投訴網(wǎng)與中國(guó)汽車(chē)品質(zhì)網(wǎng)上，雷克薩斯總銷(xiāo)量中挑大梁的ES車(chē)型異響以及燒機(jī)油問(wèn)題頻頻被車(chē)主詬病。

　　在去年10月，由於發(fā)動(dòng)機(jī)的燃油輸油管上燃油壓力感測(cè)器緊固面不平整，使用過(guò)程中有可能發(fā)生鬆動(dòng)導(dǎo)致燃油滲漏，雷克薩斯在中國(guó)召回部分進(jìn)口雷克薩斯LS600h/GS450h/IS250/IS250C等車(chē)輛。11月，豐田又宣佈在美國(guó)市場(chǎng)召回42萬(wàn)餘輛雷克薩斯品牌的汽車(chē)以修復(fù)可能導(dǎo)致火患的燃油泄漏問(wèn)題。

　　上述不願(yuàn)具名的業(yè)內(nèi)人士表示，從當(dāng)前數(shù)據(jù)來(lái)看，排名第七的凱迪拉克以7.35萬(wàn)輛的銷(xiāo)量緊隨其後，僅比雷克薩斯少了2600輛而已。這也意味著如果雷克薩斯不改變?cè)胁呗裕瑢?duì)手離它越來(lái)越近，後面的發(fā)展形勢(shì)會(huì)更嚴(yán)峻。