歲末年初,汽車(chē)業(yè)界的各種盤(pán)點(diǎn)無(wú)不按銷(xiāo)量排座次,以盈利論英雄。那麼,汽車(chē)品牌呢?誰(shuí)對(duì)汽車(chē)品牌——這一最重要的考量指標(biāo)負(fù)責(zé)呢?

　　現(xiàn)在、不妨讓我們把目光稍微放遠(yuǎn)一點(diǎn)、梳理一下過(guò)去幾年間,甚至十幾年間、一些品牌是怎樣由高向低、漸行漸遠(yuǎn)的。今日請(qǐng)看中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)第三篇報(bào)道:品牌向下,凱迪拉克在華十年的蹉跎歲月。

　　十年前，凱迪拉克正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但是，這款帶著濃郁美國(guó)風(fēng)情的高檔車(chē)，卻因不接地氣的外觀(guān)風(fēng)格、單薄的産品線(xiàn)、混亂的命名方式、固執(zhí)的價(jià)格策略等，摧毀了以往國(guó)賓車(chē)隊(duì)“頭車(chē)”的高大上形象，導(dǎo)致其品牌不斷向下。

　　20年前，國(guó)人對(duì)凱迪拉克的認(rèn)知，是從電視或報(bào)紙的新聞圖片中——作為國(guó)賓車(chē)隊(duì)的“頭車(chē)”，凱迪拉克一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。當(dāng)時(shí)，凱迪拉克的中文譯名是“卡迪拉克”，人們更習(xí)慣於昵稱(chēng)為“卡迪”或“大卡”。

　　十年前，凱迪拉克CTS以進(jìn)口形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，稍後凱迪拉克CTS、凱迪拉克SRX分別在上海通用實(shí)現(xiàn)本地化生産。其間，中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，奧迪、寶馬等品牌風(fēng)生水起，但凱迪拉克逐漸被邊緣化，“大卡”的品牌形象不斷下行。

　　那麼，曾經(jīng)的國(guó)賓車(chē)隊(duì)的“頭車(chē)”，為什麼走了一條品牌向下的不歸之路呢？

　　凱迪拉克總裁尼琛闡釋凱迪拉克新戰(zhàn)略

　　來(lái)華十年僅推出6款車(chē)型

　　今年12月5日，凱迪拉克方面透露，未來(lái)五年內(nèi)，將在中國(guó)市場(chǎng)推出9款車(chē)型，並在2018年實(shí)現(xiàn)95%的本土化生産率。因此，坊間大多認(rèn)為，凱迪拉克終於要“大幹一場(chǎng)”了。

　　但是，如果人們注意到的話(huà)，過(guò)去十年，凱迪拉克只在中國(guó)市場(chǎng)投入6款車(chē)型，並且銷(xiāo)量平平。那麼，如今“大幹一場(chǎng)”的基礎(chǔ)何在？

　　目前，凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的車(chē)型有ATS(ATS-L)、XTS、CTS等幾款轎車(chē)和SRX、凱雷德ESCALADE兩款SUV車(chē)型。1-11月累計(jì)銷(xiāo)售6.4萬(wàn)輛，約為奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)同期銷(xiāo)量的八分之一。

　　凱迪拉克已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)産的僅有ATS-L、XTS等車(chē)型，不僅比奧迪等高檔車(chē)主流品牌有較大差距，即使是與多個(gè)其他二線(xiàn)高檔車(chē)品牌相比，凱迪拉克也並不佔(zhàn)優(yōu)。

　　如被吉利收購(gòu)的沃爾沃，短短幾年時(shí)間已有五款國(guó)産車(chē)型，就連剛剛成立三個(gè)月的東風(fēng)英菲尼迪，也迅速推出了Q50L以及馬上推出QX50L兩款國(guó)産車(chē)。

　　國(guó)産化進(jìn)程緩慢，進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售也一直沒(méi)有打開(kāi)局面。幾乎與凱迪拉克同時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的捷豹路虎，僅靠進(jìn)口車(chē)就在2013年突破10萬(wàn)輛大關(guān)，是凱迪拉克同期銷(xiāo)量的兩倍，已經(jīng)躍居高檔車(chē)銷(xiāo)量榜第四。

　　“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高檔車(chē)市場(chǎng)，跑的慢就等於後退”，北京亞運(yùn)村車(chē)市一高檔車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者説。顯然，在二線(xiàn)高檔車(chē)品牌當(dāng)中，國(guó)産車(chē)型和銷(xiāo)量方面尚不能脫穎而出，凱迪拉克的品牌下行就是一個(gè)最直接的體現(xiàn)了。

　　並沒(méi)有真正融入中國(guó)市場(chǎng)

　　今年8月上市的國(guó)産全新凱迪拉克ATS-L

　　過(guò)去十年，凱迪拉克品牌下行，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，表明其並沒(méi)有真正融入中國(guó)市場(chǎng)。

　　首先，在造型上的“鑽石切割”，以及粗獷、豪放、不拘小節(jié)的內(nèi)飾，直接或間接顯露出高調(diào)、張揚(yáng)的個(gè)性，傲嬌的心態(tài)——?jiǎng)P迪拉克所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵，似乎與中國(guó)人奉行的中庸之道相去甚遠(yuǎn)，因而成為其在中國(guó)市場(chǎng)“大賣(mài)”的最大障礙。

　　其次，在價(jià)格等方面盲目、刻板地對(duì)標(biāo)寶馬、奧迪，難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　如今年8月上市的國(guó)産全新凱迪拉克ATS-L，售價(jià)區(qū)間為28.88萬(wàn)-46.38萬(wàn)元。在奧迪A4L（月銷(xiāo)上萬(wàn)輛）、寶馬3係（月銷(xiāo)7000-8000輛）統(tǒng)治的這一細(xì)分市場(chǎng)上，定價(jià)偏高的凱迪拉克ATS-L在11月銷(xiāo)售不足兩千輛，8-11月只有5480輛。

　　第三，受美係車(chē)一直以來(lái)的“油老虎”形象影響，凱迪拉克也難免被“殃及池魚(yú)”。

　　根據(jù)美國(guó)環(huán)境保護(hù)局(EPA)的數(shù)據(jù)，凱迪拉克ATS的城市/高速路/綜合油耗每加侖分別為22/33/26英里（約合百公里油耗10.69/7.13/9.04升）。而不少消費(fèi)者反映，其實(shí)測(cè)城市油耗每加侖為15-18英里。

　　而國(guó)內(nèi)一個(gè)凱迪拉克ATS車(chē)主真實(shí)的油耗是：“買(mǎi)的時(shí)候知道是美國(guó)車(chē)，有心理準(zhǔn)備。覺(jué)得這麼小的車(chē),2.0的排量，怎麼著也就12、3個(gè)油吧。買(mǎi)回來(lái)跑了3箱油了，全部都是17+的油耗。”雖然不少高檔車(chē)的車(chē)主也許“不差錢(qián)”。但在全社會(huì)都提倡節(jié)能環(huán)保的今天，高油耗顯然會(huì)成為影響一款車(chē)或一個(gè)品牌銷(xiāo)量的重要因素。

　　最後，在中國(guó)市場(chǎng)，凱迪拉克並沒(méi)有推出令人為之一動(dòng)，或記憶深刻的品牌理念或口號(hào)，難以打動(dòng)更注重精神享受的高檔車(chē)消費(fèi)者。

　　今年，在二線(xiàn)高檔車(chē)中，英菲尼迪推出了“敢·愛(ài)”的品牌理念，而沃爾沃的“design for you”（為你設(shè)計(jì)），路虎的“above and beyond”（超越自我），都已開(kāi)始深入人心；就連銷(xiāo)量更差的謳歌也推出了“專(zhuān)注馳騁”的品牌口號(hào)，而凱迪拉克只是在2008年為其CTS提出“信念、創(chuàng)造、擁有”，其後也沒(méi)有進(jìn)行較多的詮釋和推廣。

　　進(jìn)入中國(guó)十年，並趕上中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期，但凱迪拉克並沒(méi)有真正融入中國(guó)市場(chǎng)，也許真的是“起了個(gè)大早，還不知道能不能趕上個(gè)晚集”？（記者 楊昕艷）