過去的一週，雙11的搶購(gòu)余波依然還在。淘寶客們翹首盼望的包裹還在路上，而汽車電商平臺(tái)則爭(zhēng)先恐後曬起了成績(jī)單。

　　對(duì)於汽車圈而言，告別了去年的“汽車電商元年”後，如何在今年雙11謀求突破，成了各個(gè)電商平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。

　　傳統(tǒng)的集客模式一直被詬病為“偽電商”，而何為“真電商”？目前看來依然沒有定論。因此我們?cè)谧x取各家銷售數(shù)據(jù)的同時(shí)，更關(guān)注這一次雙11中，汽車電商中出現(xiàn)的全新模式。

　　正是這些不斷出現(xiàn)的新模式，在一步步引導(dǎo)汽車電商找到自己的真正定位。

　　關(guān)鍵詞

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　　全額支付

　　既然説到了“真?zhèn)巍彪娚痰膯栴}，不得不提到汽車之家今年的全新探索。

　　為什麼説傳統(tǒng)的汽車電商都是“偽電商”？因?yàn)樵谝酝哪Ｊ较拢娚唐脚_(tái)只是通過線上上的一筆訂金，收集到了一個(gè)銷售線索，通過把銷售線索傳遞給經(jīng)銷商，讓消費(fèi)者到線下與經(jīng)銷商再議價(jià)。在這個(gè)過程當(dāng)中，電商平臺(tái)和消費(fèi)者之間並非直接的買賣雙方，而只是起到一個(gè)引流集客的作用。

　　很明顯，這種模式下的電商平臺(tái)沒有太多的話語(yǔ)權(quán)，而由此引發(fā)的，是接下來一系列的矛盾。比如電商平臺(tái)承諾的低價(jià)，經(jīng)銷商無法兌現(xiàn)。比如消費(fèi)者在電商平臺(tái)上訂的車，被經(jīng)銷商優(yōu)先安排給了其他客戶。

　　那麼問題來了：如何讓消費(fèi)者在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)直接交易？汽車之家想到了通過大額支付功能來實(shí)現(xiàn)全款購(gòu)車。在“超低一口價(jià)”的基礎(chǔ)上，用戶線上全款購(gòu)車，無需再討價(jià)還價(jià)。傳統(tǒng)模式中線上交訂金，線下交尾款的做法被一舉打破，而汽車價(jià)格更是因此變得透明。

　　事實(shí)上，全款購(gòu)車希望解決的正是線上線下對(duì)接的問題，通過這樣的方法，電商平臺(tái)和經(jīng)銷商之間，實(shí)現(xiàn)了資訊流和資金流的對(duì)接，用真實(shí)的庫(kù)存和真實(shí)的價(jià)格，確保了用戶的交易效率和提車體驗(yàn)。當(dāng)然，這其中汽車之家也是花費(fèi)了很大心力的。單看全國(guó)600多家經(jīng)銷商綁定支付系統(tǒng)，達(dá)到財(cái)務(wù)對(duì)接，這其中的難度就已經(jīng)可想而知。

　　正如汽車之家CEO秦致所言，今年雙11，汽車之家最主要的任務(wù)不是賣出去多少輛車，而是帶領(lǐng)著汽車電商實(shí)現(xiàn)從精準(zhǔn)集客到交易的歷史性跨越。這樣的跨越，或許正在照亮未來汽車電商的前進(jìn)之路。因?yàn)閺哪撤N意義上來説，汽車之家目前的做法，雖然仍然需要4S店的配合，但是從用戶體驗(yàn)上來看，已經(jīng)十分接近傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)。

　　關(guān)鍵詞

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　　生態(tài)鏈

　　雖然目前大家還是比較傾向拿銷售數(shù)據(jù)來説事兒，但是提到用戶體驗(yàn)，老牌電商天貓商城與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站新浪正在做著更多嘗試。

　　如果説，去年作為汽車電商平臺(tái)的天貓還是在單打獨(dú)鬥，那麼，今年天貓汽車則是擁有了一堆主動(dòng)合作的同盟軍，其中包括了十分賣力的新浪，也包括了同在阿里巴巴集團(tuán)旗下的螞蟻金融、阿里巴巴數(shù)據(jù)等。這樣的目的就是圍繞用戶的需要，通過打通産業(yè)鏈的上下游，來實(shí)現(xiàn)線上銷售、線下服務(wù)的電商模式，從而形成一條完整的汽車電商生態(tài)鏈。

　　早在今年8月，新浪就曾啟動(dòng)過新浪歡樂購(gòu)車季，通過將支付寶與新浪微博打通合作，最終吸引了15.4萬的意向購(gòu)車人群，創(chuàng)造了61726份訂單，實(shí)現(xiàn)了8023臺(tái)汽車銷售。

　　這樣的訂單轉(zhuǎn)化率非常可觀，於是在緊接著的雙11，我們看到新浪與天貓更為密切的合作。通過新浪汽車、新浪微博，可以進(jìn)入到天貓購(gòu)車節(jié)的活動(dòng)頁(yè)面，而天貓餘額寶購(gòu)車、分期付款等全新金融産品，則被打通進(jìn)了新浪汽車和微博平臺(tái)。

　　新浪作為傳統(tǒng)門戶，擁有話語(yǔ)權(quán)和可信度；新浪微博擁有入口優(yōu)勢(shì)，還有精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)篩選功能；而天貓商城作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，擁有強(qiáng)大品牌效應(yīng)。這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，吸引到了6000多家4S店參與持續(xù)近一個(gè)月的購(gòu)車節(jié)活動(dòng)。

　　而電商生態(tài)鏈的意義還不僅僅局限在新車銷售上。從試駕環(huán)節(jié)，到最終成交，再到後續(xù)服務(wù)，這全套環(huán)節(jié)的確不是僅僅一個(gè)電商平臺(tái)就能做到的。當(dāng)消費(fèi)者在這個(gè)跨平臺(tái)的生態(tài)鏈上完成消費(fèi)後，接下來的大數(shù)據(jù)分析，將幫助新浪汽車和天貓商城為他們提供後續(xù)服務(wù)産品，真實(shí)的口碑資訊，將成為這條汽車電商生態(tài)鏈最為珍貴的資源。

　　關(guān)鍵詞

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　　常態(tài)化

　　關(guān)於汽車電商，還有一個(gè)非常尷尬的狀況，那就是每每提及汽車電商，綁定在一起的勢(shì)必就是雙十一。

　　的確，雙11已經(jīng)成為繼五一、十一之後的又一大促銷黃金期，這其中作為年底衝量的意味尤其明顯。但是如果汽車電商平臺(tái)想要謀求真正的長(zhǎng)足發(fā)展，就必須要實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，而不是只在雙11這一天裏“曇花一現(xiàn)”。

　　而對(duì)於車企而言，通過電商來衝擊一兩天的銷量只是短期利益，而如何實(shí)現(xiàn)銷售體系的完善，才是發(fā)展電商的終極目標(biāo)。正是由於這樣的深層需求，不少汽企開始啟動(dòng)與電商平臺(tái)的深度合作，比如提供一些車型專供電商平臺(tái)。這樣一方面平衡了電商平臺(tái)與經(jīng)銷商之間的利益，一方面也為汽車電商的常態(tài)化提供了貨源的基礎(chǔ)

　　常態(tài)化的汽車電商，對(duì)於參與者有著更高的要求。它需要車企、電商平臺(tái)和經(jīng)銷商之間更為密切的互動(dòng)。這又涉及到了很多細(xì)化的問題，比如平時(shí)電商平臺(tái)上賣什麼車？如果什麼車都賣，勢(shì)必又將分走經(jīng)銷商的“蛋糕”。不難看出，想要汽車電商實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，還有太多問題亟待解決。畢竟雙11的漂亮數(shù)據(jù)是轉(zhuǎn)瞬即逝的，在告別了血脈噴張的狀態(tài)之後，如何在車企、電商平臺(tái)和經(jīng)銷商之間，尋求到一條可以長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的道路，才是真正的長(zhǎng)久之計(jì)。

　　■背景資料

　　雙11成績(jī)單

　　從數(shù)據(jù)上來看，今年的汽車電商幹得很漂亮。

　　根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止到11月11日24點(diǎn)，汽車之家雙11瘋狂購(gòu)車節(jié)訂購(gòu)總量37117輛，訂購(gòu)總金額60.54億元，其中全款銷量為2488輛，全款銷售額2.23億元。據(jù)了解，本次雙11瘋狂購(gòu)車節(jié)的首例全款購(gòu)車誕生在雙11開賣的第七分鐘。一位來自上海的網(wǎng)友，以37.68萬元的價(jià)格，買下了一輛凱迪拉克SRX 2014款 3.0L舒適型。這也成為汽車電商從集客邁向交易的一個(gè)華麗分割線。

　　易車網(wǎng)的數(shù)據(jù)同樣可觀，雙11當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了訂單53萬個(gè)，是去年的5倍多。這其中的訂單指的是全站的銷售線索量，而當(dāng)天易車網(wǎng)兩大電商平臺(tái)惠買車和易車商場(chǎng)支付訂金的訂購(gòu)量分別為2.6萬個(gè)和3.7萬個(gè)，累計(jì)訂購(gòu)量6.3萬個(gè)，其中惠買車平臺(tái)當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了1.58萬輛的成交量。

　　第一次參加雙11汽車電商大戰(zhàn)的新浪也很高調(diào)，根據(jù)新浪公佈的數(shù)據(jù)，從10月16日至11月11日，新浪購(gòu)車節(jié)共計(jì)收穫220756張訂單。

　　而天貓目前還尚未公佈汽車品類的具體成交額，但是我們也有一些數(shù)據(jù)可供參考。雙11當(dāng)天，天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)訂單5.07萬輛。雪佛蘭天貓旗艦店，在雙11當(dāng)天共計(jì)銷售8606臺(tái)汽車，位居所有參與品牌的榜首。可以估計(jì)，今年有了餘額寶購(gòu)車的助力，再加上新浪的大量引流，今年數(shù)字會(huì)更讓人心跳。

　　當(dāng)然，成績(jī)單曬出之後，不出所料地還是出現(xiàn)了很多質(zhì)疑的聲音。其中最繞不過去的，依然是所謂的“訂單”，到底有多少，能最終完成付款和交車環(huán)節(jié)。所有的問題，又繞回到了真?zhèn)坞娚痰募まq當(dāng)中。

　　但是，對(duì)於汽車的電商路徑，不正是在這樣的真?zhèn)屋^量中，不斷地創(chuàng)意、論證、否定、改進(jìn)，最終摸索出來的嗎？不管數(shù)據(jù)最終的最傷如何，我們看到的是這個(gè)渠道正在被人們不斷的熟悉和接受，這才是汽車電商們最希望看到的結(jié)果。（記者 周穎）