有人稱2014是汽車電商元年，更有人擔心未來汽車電商會衝垮傳統(tǒng)流通渠道。2014年，艱辛的汽車經(jīng)銷商們除了面對平衡與廠家的關(guān)係外，似乎又多了一個新對手——電商。

　　11月6日，2014年CADA中國汽車流通行業(yè)年會上，千名經(jīng)銷商集團、電商巨頭、後市場創(chuàng)業(yè)者們圍繞著電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式如何融合等熱門話題進行了深入探討。

　　顛覆傳統(tǒng)可能性小

　　近兩年，電商浸入汽車領(lǐng)域的發(fā)展速度可謂快速，從最初的網(wǎng)上交易汽車零部件、汽車美容等服務(wù)，到近一兩年的新車、二手車、汽車金融等交易，汽車電商平臺的銷售量、利潤率、融資估值也隨著電商規(guī)模的擴張而迅速增長。

　　觸電，已成為近兩年眾多經(jīng)銷商的關(guān)注和嘗試，面對來勢兇猛的電商潮，很多經(jīng)銷商及業(yè)內(nèi)人士擔心電商的出現(xiàn)會衝擊傳統(tǒng)經(jīng)銷模式——4S店。對此，中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍似乎並不那麼擔心，他認為，電商只是汽車經(jīng)銷的一種新模式和新技術(shù)手段，經(jīng)銷商可以利用網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)來積客，它能夠提高傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的品質(zhì)和效率，降低經(jīng)營成本。論壇上，一項“網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)及電商的快速發(fā)展，對汽車市場格局將帶來哪些變化”的調(diào)查也顯示，74.78%的參與者認為未來網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)及電商與現(xiàn)有的傳統(tǒng)銷售渠道相融合，汽車電商將依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商，兩者共同發(fā)展。他們認為電商可以讓消費者線上上體驗，線下交易，一方面更有利於從業(yè)人士銷售業(yè)績的增長，同時其實更有利於消費者的選擇。

　　汽車網(wǎng)際網(wǎng)路方面的先行探索者，第一車網(wǎng)CEO馬曉威也認為，短期內(nèi)電商平臺的力量是替代不了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商的銷售渠道。龐大的李金勇分析，因為汽車電商不同於其他産品的電商，首先，購買汽車不像買件衣服那麼簡單，它屬於高消費，購買汽車的消費者習慣要先看實物、試駕再付款，前期工作是離不開傳統(tǒng)4S店配合的。另外，很多人網(wǎng)購是因為可以貨比三家，便宜。其他商品的批發(fā)環(huán)節(jié)很多，所以終端銷售的價格差異比較大。而網(wǎng)上與店內(nèi)的終端汽車銷售很難有差價。第三，目前汽車電商主要集中在媒體電商、廠家電商、經(jīng)銷商電商3種，電商本身發(fā)展模式尚不成熟，所以很難在短期內(nèi)衝垮傳統(tǒng)渠道。第四，汽車和經(jīng)銷商的聯(lián)結(jié)度比較高，維保等售後都需要傳統(tǒng)渠道來解決，電商和傳統(tǒng)模式要聯(lián)手將買車到售後這一系列問題落地。馬曉威指出，目前電商常態(tài)化的銷售過程當中，還遇到很多法律上的瓶頸、物流上的瓶頸，以及交易環(huán)節(jié)的瓶頸。隨著技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)上都是可以突破的。

　　消費習慣決定電商發(fā)展

　　據(jù)美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會輪值會長麥康奈爾介紹，目前在美國80%甚至更多的人買車已經(jīng)不到4S店去看、去比了，因為網(wǎng)上的電商平臺已經(jīng)提供了充足的多元化資訊的展示，能夠讓購買者全面地了解汽車，在網(wǎng)上比價下單。4S店只是完成一個交車環(huán)節(jié)。今年8月份剛剛從法蘭克福考察歸來的中國汽車維修行業(yè)協(xié)會副秘書長蓋方也有同感，他説，在歐洲線上下單，到府服務(wù)，不需要店面，這種電商服務(wù)已經(jīng)成為一種新的服務(wù)模式。

　　在蓋方認為，推動電商發(fā)展，既不是廠家也不是電商本身，而是消費者。美國經(jīng)銷商還有一個調(diào)查，在買車上，美國消費者大概平均要花費14個小時，其中10個小時在網(wǎng)際網(wǎng)路上尋找車型價格，還有4個小時到經(jīng)銷商店頭做最後的成交。麥康奈爾建議中國汽車經(jīng)銷商在未來平衡電商和傳統(tǒng)銷售時，也要參考一下10個小時和4個小時因素再做投資，要把更多的錢投到滿足消費者的需求方面，總之，就是充分利用好網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)來滿足消費者的需求。蓋方告訴記者，現(xiàn)在我們遇到最大的挑戰(zhàn)就是消費群體。2010年新車的購買調(diào)查中顯示，80後和90後只佔38%，到了2013年超過了52%，也就是説，80後和90後正在成為新的汽車消費者。他們喜歡網(wǎng)購，利用網(wǎng)路了解汽車資訊，汽車電商們要迎合這批新的消費群體。所以，未來電商的發(fā)展速度與狀況取決於這些年輕人的消費習慣。

　　融合是關(guān)鍵

　　沈進軍告訴記者，電商與傳統(tǒng)模式二者不是天敵，而是互補和提高，當下做好融合互補是關(guān)鍵。此前，易車網(wǎng)於今年9月與廣汽本田簽訂為期三年的合作協(xié)議，將在易車網(wǎng)上全國獨家發(fā)售為網(wǎng)路購車用戶定制的車型。合作推出定制車型2014款珍藏版奧德賽，將在易車商城獨家發(fā)售，易車會全程參與這款車的定價、經(jīng)銷商選擇、汽車金融甚至是二手車回購，形成汽車行銷“閉環(huán)”。“産品定價、用戶調(diào)研、競品分析，這些都是我們擅長的事情。”易車公司總裁助理兼商城事業(yè)部總經(jīng)理涂永梅表示。馬曉威介紹，電商進入汽車經(jīng)銷領(lǐng)域已經(jīng)很多年，如今的汽車電商已不再是停留在簡單的網(wǎng)上展示上，2014年電商的突出變化是品牌參與程度加深了。深化整個閉環(huán)交易成為很多電商平臺致力的工作。

　　車企對電商銷售渠道熱衷已表現(xiàn)在今年“雙11”，與去年相比，引來了車企更廣泛的參與。據(jù)統(tǒng)計，目前已有超過50個汽車品牌、300款車型參與各個電商平臺的“雙11”活動。在眾多參與“雙11”購車季活動的車企中，各種促銷希望通過汽車電商突破銷售僵局，這也算是今年銷售的最後一搏。

　　然而，在中國汽車流通協(xié)會産業(yè)協(xié)調(diào)部主任郎學紅看來，大部分電商平臺，目前在銷售中更像是促銷平臺，她認為現(xiàn)階段網(wǎng)際網(wǎng)路真正融入進汽車流通環(huán)節(jié)，還需要在目前的車企和經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)路模式中找到結(jié)合點。“網(wǎng)際網(wǎng)路電商目前在渠道覆蓋、流通佈局等方面都還不能單獨承擔汽車銷售。”龐大汽車集團總經(jīng)理李金勇認為，“傳統(tǒng)渠道的4S店，成為汽車電商的線下體驗店、交車店和服務(wù)店，這肯定是未來的一個方向。”（記者 王 輝）