數(shù)據(jù)分析

　　BCG的調(diào)查顯示，85%的國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)車(chē)主在更換新車(chē)時(shí)打算更換品牌，其中僅30%計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)其他國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)。

　　自主品牌缺少個(gè)性

　　對(duì)絕大多數(shù)的中國(guó)汽車(chē)品牌廠商而言，開(kāi)發(fā)首次買(mǎi)車(chē)用戶和開(kāi)發(fā)升級(jí)購(gòu)車(chē)用戶的工作變得同樣重要起來(lái)，而在5年前，多數(shù)汽車(chē)品牌重點(diǎn)要做的工作僅僅是開(kāi)發(fā)首次買(mǎi)車(chē)用戶。

　　2000年至2010年這10年，是中國(guó)乘用車(chē)高速增長(zhǎng)的十年，2009~2010年，年增長(zhǎng)率曾高達(dá)43%，截至2009年，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為全球最大的乘用車(chē)市場(chǎng)。BCG大中華區(qū)合夥人兼董事總經(jīng)理賀馬可判斷，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)有望持續(xù)增長(zhǎng)，但增速將日益放緩，到2020年，年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)降至約5%，年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)達(dá)到3千萬(wàn)輛。

　　儘管增速放緩，但是中産階層及富裕消費(fèi)者將大幅增長(zhǎng)。“2013年中産階層、中等富裕消費(fèi)者和非常富裕消費(fèi)者累計(jì)約有1.11億戶家庭，他們是有能力買(mǎi)車(chē)的。”賀馬可説，這一趨勢(shì)在未來(lái)將繼續(xù)增長(zhǎng)，到2020年將翻倍至2.18億戶家庭。

　　“中産階層消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)非常明顯。”賀馬可告訴記者，未來(lái)將有3900萬(wàn)中産階層家庭新增購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，其中小城市消費(fèi)者帶來(lái)的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。“對(duì)於中等富裕消費(fèi)者，‘糖二代’和女性客戶變得越來(lái)越重要，而非常富裕消費(fèi)者更注重高端體驗(yàn)感。”

　　不僅是消費(fèi)趨勢(shì)日益清晰化，BCG的調(diào)查還顯示，汽車(chē)在消費(fèi)升級(jí)意願(yuàn)排名中正逐年提升，2013年已經(jīng)升至第一位。2011年，汽車(chē)與車(chē)險(xiǎn)消費(fèi)僅排在消費(fèi)升級(jí)意願(yuàn)的第11位，而2012年則升至第四位，2013年則攀升至第一位。

　　一家國(guó)際知名投資公司的投資高級(jí)顧問(wèn)劉元看到了這組數(shù)據(jù)認(rèn)為，汽車(chē)與車(chē)險(xiǎn)消費(fèi)還將被釋放。“在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，擁有一輛汽車(chē)是成功與身份的象徵，中國(guó)人好面子，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，新興消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意願(yuàn)在不斷增強(qiáng)。而已有汽車(chē)的用戶，賣(mài)掉現(xiàn)有車(chē)提升一個(gè)檔次的意願(yuàn)也非常明顯。”

　　劉元告訴記者，這僅僅是表像方面的原因，而深層次的原因則是汽車(chē)的功能屬性在家庭中擔(dān)起了更重要的角色。以北京、上海等一線城市為例，城市人口增長(zhǎng)，不少家庭不得不住到北京的五環(huán)以外或更遠(yuǎn)的地方，但工作地點(diǎn)則在市中心，私家車(chē)成為不少遠(yuǎn)離市中心家庭的通勤工具；而居住在城裏的家庭則飽受交通擁堵和空氣污染之困，利用週末、假期等自駕到周邊景點(diǎn)旅遊的人多起來(lái)。

　　此外放開(kāi)單獨(dú)二胎，家庭成員的人數(shù)正在增加，家庭購(gòu)買(mǎi)第二輛汽車(chē)或購(gòu)買(mǎi)空間更大的汽車(chē)的意願(yuàn)也愈加強(qiáng)烈。顯然，汽車(chē)的剛性需求催升了消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)計(jì)劃。

　　消費(fèi)升級(jí)意願(yuàn)明顯

　　車(chē)企品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈！

　　近日，波士頓諮詢公司（以下簡(jiǎn)稱BCG）發(fā)佈了最新一期的中國(guó)消費(fèi)者洞察智庫(kù)，結(jié)果顯示，至少有四分之三的中國(guó)車(chē)主計(jì)劃在購(gòu)買(mǎi)下一輛汽車(chē)時(shí)更換品牌，這些車(chē)主所保有的汽車(chē)總數(shù)高達(dá)9千多萬(wàn)輛，中國(guó)汽車(chē)界的“品牌大遷徙”浪潮正來(lái)襲。

　　在這波品牌大遷徙的浪潮中，對(duì)已經(jīng)連續(xù)12個(gè)月市場(chǎng)份額下滑的中國(guó)自主品牌而言，有著一則更壞的消息：中國(guó)自主品牌車(chē)主的品牌忠誠(chéng)度僅為17%，而合資品牌車(chē)主的忠誠(chéng)度為29%，豪華車(chē)主的忠誠(chéng)度為43%。

　　BCG的調(diào)查稱，在價(jià)位較低的國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)中，近85%的車(chē)主表示打算在購(gòu)買(mǎi)下一輛汽車(chē)時(shí)更換品牌，這其中只有大約30%的車(chē)主表示計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)其他國(guó)內(nèi)自主品牌産品。産品品質(zhì)和性能是車(chē)主更換品牌的主要理由。

　　BCG的調(diào)查顯示，中國(guó)車(chē)主對(duì)更換品牌的迫切程度遠(yuǎn)高於發(fā)達(dá)市場(chǎng)的車(chē)主，相對(duì)而言品牌忠誠(chéng)度不高。而另一家諮詢公司埃森哲的最新調(diào)研結(jié)果亦顯示，近七成（69%）中國(guó)城市消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中願(yuàn)意嘗試不同品牌。

　　儘管諸多車(chē)主正打算拋棄自主品牌汽車(chē)，但是BCG大中華區(qū)諮詢合夥人兼董事總經(jīng)理金偉棟告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，消費(fèi)者願(yuàn)意嘗試新品牌，而中國(guó)自主品牌在滿足消費(fèi)者個(gè)性需求中，依然有很多機(jī)會(huì)，但是自主品牌汽車(chē)與合資品牌汽車(chē)各分中國(guó)車(chē)市半壁江山，“上位”尚需時(shí)間。

　　消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的剛性需求讓諸多的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)看到了機(jī)會(huì)，但是對(duì)自主品牌而言，消費(fèi)升級(jí)可能意味著將遭遇更多消費(fèi)者的流失。

　　8萬(wàn)元左右的基本款經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)市場(chǎng)，自主品牌佔(zhàn)了重要的主導(dǎo)地位。2013年，國(guó)內(nèi)自主品牌售出了約940萬(wàn)輛汽車(chē)，佔(zhàn)中國(guó)整個(gè)乘用車(chē)44%左右的市場(chǎng)份額。目前在中國(guó)上路的國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)約有5600萬(wàn)輛，金偉棟表示，以這一數(shù)據(jù)計(jì)算，按照計(jì)劃更換品牌或升級(jí)消費(fèi)的現(xiàn)有車(chē)主比例計(jì)算，將有近5000萬(wàn)輛國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)可能會(huì)遭遇“品牌流失”。

　　相比于合資品牌與進(jìn)口豪華車(chē)品牌，自主品牌的車(chē)主們品牌忠誠(chéng)度最低，“發(fā)動(dòng)機(jī)性能、車(chē)輛操控性和品質(zhì)這三點(diǎn)是品牌更換者認(rèn)為他們?cè)趽碛熊?chē)輛時(shí)沒(méi)有得到滿足的需求。”賀馬可分析認(rèn)為，“在功能因素方面，自主品牌車(chē)主更加關(guān)注性價(jià)比和燃油經(jīng)濟(jì)性，情感因素方面則更加注重家庭、環(huán)保和低調(diào)。”

　　儘管有相當(dāng)一部分自主品牌車(chē)主要拋棄自主品牌汽車(chē)，但是賀馬可認(rèn)為，國(guó)內(nèi)自主品牌車(chē)主普遍對(duì)現(xiàn)有車(chē)輛的乘坐舒適度、空間、內(nèi)飾設(shè)計(jì)及可靠性表示滿意，認(rèn)為性價(jià)比更高。“中國(guó)的汽車(chē)設(shè)計(jì)者更懂得中國(guó)消費(fèi)者的需求，這需要自主品牌繼續(xù)堅(jiān)持下去。”

　　事實(shí)上，不僅是在汽車(chē)領(lǐng)域，服裝、食品、3C産品以及奢侈品，中國(guó)的消費(fèi)者似乎都有種“崇洋媚外”的心態(tài)，洋品牌的處境似乎總好過(guò)自主品牌。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，消費(fèi)者的不成熟、不自信是重要的原因之一，而隨著消費(fèi)者的不斷成熟，他們會(huì)更加清晰地知道什麼産品對(duì)自己而言是最好的，而優(yōu)秀的中國(guó)品牌將有更多的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄儠?huì)比洋品牌更加接地氣，更了解中國(guó)消費(fèi)者的需求。

　　金偉棟坦陳，目前中國(guó)的自主品牌汽車(chē)與一些10萬(wàn)元左右的合資品牌汽車(chē)在性能、品質(zhì)、操作性等方面不相上下，且更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但是被消費(fèi)者“拋棄”的原因除了“面子”問(wèn)題外，自主品牌一直缺乏“個(gè)性化”的品牌打造。

　　他向記者舉例，説起奧迪、寶馬、賓士，以及豐田、路虎這些國(guó)外的汽車(chē)品牌，愛(ài)車(chē)的消費(fèi)者們都能如數(shù)家珍般地説出每款車(chē)的“個(gè)性”，但是回到自主品牌裏，除了低價(jià)，消費(fèi)者似乎根本不清楚奇瑞和長(zhǎng)安各自的特色是什麼。“不僅如此，消費(fèi)者對(duì)於品牌的意願(yuàn)與整車(chē)廠推廣行銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)也有很大的不一致。”

　　的確，過(guò)去一年，中國(guó)的自主品牌汽車(chē)遭遇了暫時(shí)的困難，市場(chǎng)份額不斷下滑，而幾乎所有的自主品牌車(chē)企都看到了SUV、MPV這些多功能乘用車(chē)市場(chǎng)的放量需求，大量車(chē)型投放到該領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。“自主品牌的SUV産品，個(gè)性化差異並不大，車(chē)企們借著諸多新車(chē)型的上市暗暗打起了價(jià)格戰(zhàn)，而忽視了全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。”劉元説。

　　問(wèn)診現(xiàn)階段自主品牌遇到的問(wèn)題，金偉棟認(rèn)為，自主品牌想與國(guó)外品牌比肩，“上位”尚需時(shí)日，而眼下對(duì)自主品牌而言，找到各自品牌的個(gè)性，借助立體的行銷(xiāo)方式向消費(fèi)者傳達(dá)，建立消費(fèi)信心，同時(shí)在拓展線下渠道時(shí)，強(qiáng)化服務(wù)，讓消費(fèi)者感到“尊貴感”是自主品牌車(chē)企亟待變革的。（記者 朱耘）