神奇的虛擬世界豐富了人們的想像空間，但畢竟有些事終究無可替代。如果你是一家4S店老闆，眼下正過於擔(dān)心鋪天蓋地的汽車電商會搶了你的生意，那就實(shí)在是有點(diǎn)兒杞人憂天。不錯(cuò)，現(xiàn)在時(shí)間離令網(wǎng)民狂歡的“雙11”（11月11日）網(wǎng)路購物節(jié)沒有幾天了，幾乎所有的電商無不傾巢而動(dòng)，去爭搶那市場預(yù)測的300億元規(guī)模市值，不信你等著瞧，即便是“雙11”達(dá)到了300億元的市場規(guī)模，其實(shí)屬於汽車電商的也就僅有一點(diǎn)兒微乎其微的零頭。

　　一些舉足輕重的汽車界大佬們的市場行為可以提供另一種思路的佐證：11月6日，寶馬在中國的第400家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)武漢寶澤行汽車維修服務(wù)有限公司正式開業(yè)，寶馬稱，這是寶馬在中國網(wǎng)路發(fā)展的里程碑；再看看賓士，在賓士定下的“2013年增加75家”經(jīng)銷商的目標(biāo)中，3季度末只是完成了其中的40家，另外35家經(jīng)銷商絕大部分會在第四季度陸續(xù)開業(yè)，因?yàn)檫M(jìn)入賓士的經(jīng)銷商渠道並非“易事”，實(shí)際上一些從未進(jìn)入過賓士體系的投資者可能要等到3年以後的2016年才有可能申請到建店資格……

　　蜂擁而上的汽車電商為何難以落入世界汽車巨頭的“法眼”？

　　砍價(jià)跟不起

　　汽車網(wǎng)購作為近兩年興起的全新行銷方式，“雙11”究竟有什麼魔力？其實(shí)説白了，消費(fèi)者看中的就是“雙11”價(jià)格會要比平常更低。

　　記者從多方了解到，為迎戰(zhàn)“雙11”，易車和汽車之家早已公佈了“作戰(zhàn)計(jì)劃”，而作為3家參戰(zhàn)汽車網(wǎng)站中唯一一家門戶網(wǎng)路，搜狐汽車也在11月4日悄然上線了其“戰(zhàn)略部署”，即“搜狐特惠車第3季11.11最高直降”活動(dòng)，在“雙11”當(dāng)天，搜狐汽車特惠頻道還將上線，力圖將“汽車電商”模式常態(tài)化。甚至有消息稱，今年將有多個(gè)汽車品牌的全國1500家4S店同步進(jìn)行“雙11”促銷，另外，不少車企也在熱推“雙11”的活動(dòng)。

　　市場的一切都是圍繞著價(jià)格。一位美係品牌的負(fù)責(zé)人坦言，在網(wǎng)站上下單價(jià)格是要比經(jīng)銷商銷售的最低價(jià)格還要低2000元左右。“網(wǎng)站上面的價(jià)格是因?yàn)橹苯用鎸α藦S家，所以價(jià)格更低。雖然會從經(jīng)銷商這裡提車，但經(jīng)銷商已經(jīng)毫無利潤可言。”

　　隨著中國汽車市場日臻成熟，國內(nèi)經(jīng)銷商的凈車銷售利潤本已沒有多少壓縮空間。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在的車商根本不用太擔(dān)心銷量，如何盈利才是他們最需考慮的問題。在這種境況下，如果有些廠家甚至要求當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商自己進(jìn)一步壓縮利潤來參加“雙11”的促銷，這對經(jīng)銷商來説，無疑是陡增盈利壓力。

　　乍一看來，解決汽車電商的問題首先需要平衡的是廠商、媒體平臺和4S店三者之間的利益問題，其實(shí)答案遠(yuǎn)沒有這麼簡單。

　　據(jù)有關(guān)媒體披露，2012年，以短期促銷為主打的天貓?jiān)诰W(wǎng)路上賣出1萬臺汽車，與意向合同相比，成交量為2000分之一，而今年第一屆天貓汽車節(jié)，也只賣3430臺。

　　無獨(dú)有偶。據(jù)了解，去年，易車已有1000多人團(tuán)隊(duì)在給汽車廠家、大區(qū)、經(jīng)銷商做電商服務(wù)，産品易車惠上線的一個(gè)多月，雖然引起了288萬用戶關(guān)注，但只産生了21529個(gè)意向合同，提交1926發(fā)票，成交轉(zhuǎn)化率8.95%。也就是説，1000個(gè)員工在1個(gè)月時(shí)間內(nèi)，完成1926個(gè)訂單，而去年一整年的時(shí)間，易車賣出的汽車各種品牌加起來共2萬多臺，和天貓的情況差不多。

　　有人將它歸結(jié)為這是商業(yè)模式不成熟的原因，“按照目前的模式，比如説雙十一，我們可以問問淘寶，你敢一年搞12場嗎？相信他不敢，因?yàn)樯碳也粫心屈N多跟進(jìn)，因?yàn)楦黄穑皇菦]有興趣。我們更希望電商的模式從節(jié)日變成日積月累，但是日積月累的角度要發(fā)生變化，絕對不能再以砍價(jià)為主。”北京汽車銷售公司總經(jīng)理劉宇説。

　　業(yè)內(nèi)一種普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，三五年之後，完全意義上的電商也許有可能實(shí)現(xiàn)，但主流操作模式仍然會是O2O（O2O就是online to offline，即將線下商務(wù)的機(jī)會與網(wǎng)際網(wǎng)路結(jié)合在了一起，讓網(wǎng)際網(wǎng)路成為線下交易的前臺），而且是由廠商、媒體平臺、4S店三位一體共同參與。

　　或許這依然是一種過於樂觀的估計(jì)！

　　大數(shù)據(jù)利用

　　市場總是這樣，從理論上推斷出的商機(jī)往往顯示出相當(dāng)?shù)奈ΑＫ押囀聵I(yè)部總經(jīng)理何毅就是一個(gè)樂觀派的代表，他説，汽車電商是汽車網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的開始，搜狐汽車作為率先進(jìn)行垂直化轉(zhuǎn)型的門戶汽車網(wǎng)站，要採用差異化策略在電商化進(jìn)程中取得先機(jī)，為用戶實(shí)惠購車、便捷購車而努力。

　　而已經(jīng)申請赴美國納斯達(dá)克上市的汽車之家副總裁馬剛則強(qiáng)調(diào)，汽車之家與傳統(tǒng)電商不同。天貓走的是一個(gè)輕量化的路線，廠家主動(dòng)報(bào)名，消費(fèi)者只要到店裏砍價(jià)購車了就給補(bǔ)貼，是一種比較簡單輕快的節(jié)奏，執(zhí)行的難度小。而汽車之家的活動(dòng)走的是重資産路線，除了參加活動(dòng)的廠商、大區(qū)和4S點(diǎn)是一家一家談下來的之外，還管理消費(fèi)者的購車全程，包括各種服務(wù)或者是否有現(xiàn)車。

　　如果沒有廠商的認(rèn)同，汽車電商的一切努力肯定都是徒勞，那麼傳統(tǒng)廠商現(xiàn)在正在幹什麼呢？

　　11月6日，寶馬在中國的第400家經(jīng)銷商落戶武漢。截至10月底，BMW組建的經(jīng)銷商網(wǎng)路包括302家4S經(jīng)銷店（包括5S經(jīng)銷店），65家城市展廳，5家二手車中心，35家維修中心、城市快修店和城鎮(zhèn)快修店，覆蓋了全國195個(gè)城市，是豪華品牌中覆蓋面最廣、最接近客戶的銷售和服務(wù)網(wǎng)路。隨著2012年8月在西藏拉薩建立4S店，寶馬成為首個(gè)覆蓋全國所有省份的豪華品牌。

　　寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊説：“我們希望向市場傳達(dá)清晰的信號：我們將繼續(xù)專注于全業(yè)務(wù)鏈的品質(zhì)，確保我們每一位尊貴的客戶得到最好的服務(wù)。毫無疑問，領(lǐng)先的網(wǎng)路和售後服務(wù)同我們的産品和品牌一樣，是塑造BMW競爭力的支柱。”

　　寶馬的網(wǎng)路發(fā)展是公司本地化進(jìn)程的重要組成部分，與本地化生産和快速增長的産品銷售相輔相成。1994-2003年的第一個(gè)十年，寶馬在中國的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)從無到有發(fā)展至23家；2004年發(fā)展到今天武漢的第400家，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)增長約17倍，而2012年寶馬集團(tuán)在華銷售達(dá)32.6萬輛，與2004年相比增長了約20倍。今年前10個(gè)月，寶馬集團(tuán)在中國內(nèi)地市場的銷量超過31.7萬輛，同比增長20%。

　　寶馬自2007年率先開始渠道下沉，在四、五線城市的4S店數(shù)量從2007年的5家迅速增長至2013年10月的109家。除了繼續(xù)向更多中小城市滲透，並在一、二線城市加強(qiáng)售後服務(wù)，還會增加專門的二手車網(wǎng)點(diǎn)來滿足迅速增長的二手車市場，並在整個(gè)網(wǎng)路中推動(dòng)售後服務(wù)、二手車、大客戶業(yè)務(wù)及金融服務(wù)等新業(yè)務(wù)的增長。

　　不知有多少人感覺到了這種反差，汽車電商的熱情與廠商的熱衷並非毫無關(guān)聯(lián)，因?yàn)樾萝囦N售在國外成熟的汽車市場已毫無秘密可言，汽車究竟應(yīng)該怎樣賣？顯然國內(nèi)電商的理解遠(yuǎn)不及廠商。如果方向不對，顯然會是走得越快，最後錯(cuò)得越遠(yuǎn)。

　　一些表現(xiàn)淡定的經(jīng)銷商認(rèn)為，在當(dāng)今這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，廠商利用所需要的這些數(shù)據(jù)，更多地在追求從傳播到銷售的閉環(huán)，從淘寶、京東等一些大數(shù)據(jù)平臺上可以看到，大數(shù)據(jù)提供了一個(gè)全新的看待公關(guān)、市場，乃至銷售的模式，而廠商並不想顛覆現(xiàn)有的主要做法，在某些方面，汽車電商再怎麼努力，也許都是一廂情願(yuàn)的事。

　　朝什麼方向走？

　　“我們參加這項(xiàng)活動(dòng)，也是想在汽車網(wǎng)購這方面做一些嘗試和體驗(yàn)，積累更多的汽車網(wǎng)購行銷方面的經(jīng)驗(yàn)。價(jià)格肯定是最低了，但是不會損害到經(jīng)銷商的利益，畢竟‘雙11’每年只有一次，在這個(gè)平臺上宣傳，對汽車品牌增加曝光度以及品牌的推廣都是非常有益的事情。”一位參與汽車網(wǎng)購活動(dòng)的經(jīng)銷商説。

　　目前汽車電商主要具備的仍然是抓網(wǎng)路銷售線索，網(wǎng)上集客，線上交下定金，線下提車的O2O模式，對於大多數(shù)汽車廠家而言，品牌推廣和獲取用戶資訊仍然是主要目的。

　　很顯然，並不是所有的汽車電商都能對汽車業(yè)有著完整的理解。汽車界大佬們有的是辦法刺激銷售。

　　在國家開啟汽車資産證劵化，汽車金融公司的資産支援證券的政策利好背景下，大眾汽車金融中國首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理科瑞爵説，汽車金融在大眾汽車集團(tuán)中的重要性日益突出，現(xiàn)在由過去單一提供融資服務(wù)，發(fā)展為涵蓋多種服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，刺激並有力支援了汽車銷售。

　　寶馬金融市場銷售部總監(jiān)劉軍説，相對於僅提供車貸業(yè)務(wù)的銀行，汽車金融公司能夠全面了解汽車客戶的多元化需求，並擁有與廠家相一致的DNA，能為客戶提供真正的“整體出行方案”，包括汽車金融、保險(xiǎn)、延期保修、售後服務(wù)、二手車置換等多項(xiàng)服務(wù)。我們著眼于“用戶使用成本”，為客戶提供的定制化解決方案，使其在汽車生活的每個(gè)環(huán)節(jié)上都能享受到無微不至的服務(wù)。

　　據(jù)劉軍介紹，寶馬金融擁有400多人的金融保險(xiǎn)服務(wù)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，覆蓋所有的經(jīng)銷商，“這些FI（專業(yè)人員）就是寶馬銷售網(wǎng)路的核心競爭力”。

　　對寶馬而言，如同寶馬5係、7係，寶馬金融就是寶馬旗下的一個(gè)産品品牌。從10年前43.6億元的市場規(guī)模，到2012年的近4000億元，汽車金融市場迎來飛速發(fā)展期。即便如此，2012年中國汽車市場的金融滲透率約為15%-16%，而印度的滲透率都已超過60%，更不用説相比德國、美國等發(fā)達(dá)國家。

　　“中國汽車金融市場的滲透率還有很大的上升空間，我們很高興看到，隨著政府支援及持續(xù)的變革，中國的汽車金融市場正變得更加開放、更加規(guī)範(fàn)。”科瑞爵説。

　　汽車金融已經(jīng)展示出廣闊的市場空間，而這僅僅是汽車後市場的一部分。對於國內(nèi)幾萬家4S店而言，即便是在産品銷售環(huán)節(jié)已無利潤可言，汽車廠商依然會有層出不窮的其他産品取而代之，實(shí)體網(wǎng)路永遠(yuǎn)是它們不可失去的陣地，更何況眼下的汽車電商還不是完整意義上的汽車電商。

　　汽車電商的熱情與廠商的熱衷並非毫無關(guān)聯(lián)，因?yàn)樾萝囦N售在國外成熟的汽車市場已毫無秘密可言，汽車究竟應(yīng)該怎樣賣？顯然國內(nèi)電商的理解遠(yuǎn)不及廠商。如果方向不對，顯然會是走得越快，最後錯(cuò)得越遠(yuǎn)。（記者蘇利川）