網(wǎng)上賣車的話題已經(jīng)炒了兩年多了，但爭論一直沒有平息。提到網(wǎng)上賣車的障礙，多數(shù)討論集中在交易體系不完善、交易數(shù)額過大、産品品質(zhì)缺乏保障、出現(xiàn)爭議不好解決、無法提供體驗和售後保養(yǎng)等方面。實際上，網(wǎng)上賣車還有一個潛在的障礙：龐大的經(jīng)銷商體系。

　　為了抓住中國市場的最後機(jī)會，不管大品牌還是小品牌都在強(qiáng)調(diào)這樣一句話：加快建設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)路，加快向三四五線城市擴(kuò)張渠道。除了4S店，各個品牌都在嘗試建立3S、2S甚至1S店。目前，有的品牌在中國的4S店多達(dá)上千家，少的也有100多家，再加上規(guī)模不等的二級、三級店就更多了。放眼望去，汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)路分佈猶如毛細(xì)血管，已遍及全國主要的城市乃至縣城。

　　建設(shè)這麼大的經(jīng)銷商體系耗費了巨大的資金，維持運營更需要成本。目前，國內(nèi)經(jīng)銷商主要靠新車銷售利潤、保險金融、售後維修、汽車裝飾等服務(wù)養(yǎng)活自己，新車?yán)麧欉€是經(jīng)銷商收入的一大部分。網(wǎng)上賣車一旦火起來，經(jīng)銷商賴以生存的蛋糕可能會變小，廠家和經(jīng)銷商之間的利益分配模式可能會發(fā)生變化。

　　邏輯顯而易見：目前網(wǎng)上賣車的主流模式是，廠家直接與電商平臺合作，推出一些限量版或極限版車型，以優(yōu)惠價格吸引消費者下單，然後指定某家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)交車和維修等服務(wù)。例如去年賓士全新B級旅行車的預(yù)售，就提供了普通店面車沒有的獨享禮包，這也是消費者願意網(wǎng)上下單的主要理由。

　　然而，這種做法如果持續(xù)下去就觸動了經(jīng)銷商的奶酪。如果廠家一直以低於市場的價格在網(wǎng)上賣車，就會擾亂市場價格秩序，引起經(jīng)銷商的不滿。此外，這種模式喂飽了廠家的錢包，卻分流了該地區(qū)經(jīng)銷商的潛在客戶，讓經(jīng)銷商吃不飽。

　　在渠道擴(kuò)張中，有的品牌在某城市新建一個4S店，都會引起該品牌原有4S店的抗議。可以想像，如果廠家把主打車型都拿到網(wǎng)上賣，經(jīng)銷商會有多大的怨言？

　　此外，廠家指定某家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)網(wǎng)售車輛的交車、售後、金融、保險等服務(wù)，也會引起其他經(jīng)銷商的不滿。要知道，在各主要城市，多數(shù)品牌都擁有兩家或以上的經(jīng)銷商，本來就僧多粥少，把這部分業(yè)務(wù)給哪家經(jīng)銷商才能維持大夥的平衡呢？

　　網(wǎng)上賣車有多大必要性也存在疑點。喜歡網(wǎng)上購物的消費者多數(shù)集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市，在這類城市，有的品牌擁有6家乃至8家經(jīng)銷店，幾乎對該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了無縫覆蓋。消費者與其揣著各種顧慮在網(wǎng)上下訂單，不如直接找一家近點兒的經(jīng)銷店，實地體驗或交易更靠譜。結(jié)果，網(wǎng)上購車的吸引力直接被密布的經(jīng)銷商網(wǎng)路稀釋了。

　　網(wǎng)上購物的送貨到府優(yōu)勢與網(wǎng)上賣車也沾不上邊。目前，為了維護(hù)消費者利益，汽車廠家禁止經(jīng)銷商跨區(qū)銷售，否則會處以罰款，一個城市的消費者不可能在該城市下訂單，讓另一城市的經(jīng)銷商把車快遞過來。即使有的經(jīng)銷商暗地裏跨區(qū)銷售，其間産生的各種費用也會抵消價格優(yōu)勢。在經(jīng)銷商稀少的偏遠(yuǎn)地區(qū)，由於經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、資訊不暢等原因，消費者對網(wǎng)上購物的興趣更少。更何況，對於汽車這樣的大件物品，消費者對送貨到府還有很大的顧慮。

　　目前，網(wǎng)購發(fā)達(dá)的産業(yè)多集中在小件物品，消費者網(wǎng)上交易的顧慮相對較低。其主流模式是電商提供交易平臺，賣家只有少數(shù)經(jīng)銷商甚至沒有經(jīng)銷商，主要依託産品庫房，收到訂單後直接從庫房發(fā)貨。沒有一個産業(yè)像汽車這樣建立起了龐大密集的經(jīng)銷商網(wǎng)路。家電品牌雖然在各地設(shè)立了多家實體店，但其網(wǎng)上銷售的産品與實體店産品存在配置和價格上的差異，從而避免線上線下的競爭，同時，家電的價格遠(yuǎn)低於汽車。即便這樣，去年家電業(yè)還爆發(fā)了網(wǎng)店和實體店之間的價格大戰(zhàn)，更不用説經(jīng)銷商兵強(qiáng)馬壯的汽車領(lǐng)域了。

　　廠家主導(dǎo)網(wǎng)上賣車的思路存在障礙，經(jīng)銷商主導(dǎo)的網(wǎng)上賣車是否暢通？網(wǎng)上賣車的優(yōu)勢之一是價格便宜，但經(jīng)銷商有官方指導(dǎo)價和進(jìn)車價的約束，不可能在網(wǎng)上大幅降價。即使有經(jīng)銷商降價，也會引起各經(jīng)銷商的價格戰(zhàn)，抵消網(wǎng)上賣車的價格優(yōu)勢。更何況精明的消費者多數(shù)是“網(wǎng)上選車，網(wǎng)下購車”，網(wǎng)上售車的經(jīng)銷商拼命宣傳，最後可能只是為其他經(jīng)銷商做了免費廣告。同時，廠家指定某經(jīng)銷商負(fù)責(zé)網(wǎng)售車型的做法也有可能引起其他經(jīng)銷商的不滿。長此以往，精明的經(jīng)銷商對網(wǎng)上賣車還有興趣嗎？

　　儘管不少廠家已試水網(wǎng)上賣車，但更多是産品行銷、品牌推廣和資訊收集。即使未來交易流程可靠、消費者願意下單、物流體系發(fā)達(dá)，網(wǎng)上賣車也不那麼容易實現(xiàn)。其前提或許是現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系的變革。

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